终将落幕的寺库，展示了奢侈品电商的三个命门

从垂直电商大战中幸存的寺库，没有死在在群雄割据的2010年，却倒在了2022年立冬的第二天。

2017年，寺库在美国纳斯达克敲钟，以13美元的发行价融资1.1亿美元，号称奢侈品电商第一股。成为市场奢侈品垂直电商热潮风起的代表符号。

然而2021年1月，寺库爆出拟退市消息，此前因为未曾按规定发布财报而收到纳斯达克警示函。而在之后的时间里，寺库同样风雨飘摇，集中爆出拖欠工资、订单不发货等问题，甚至一度出现申请破产的情况。

尽管破产申请已经撤回，但寺库的落幕似乎已经显而易见，与此相对的，是妃鱼、胖虎等二手奢侈品细分平台纷纷拿到融资。

寺库创始人李日学曾表示：“马云要使阿里成为102年企业，而我要把寺库做到109年，比阿里还长。”

而在11月8日，因为无法发货的投诉越来越多，北京市消费者协会发布了提示，点名寺库并提醒消费者“擦亮双眼”。在此之前，供应商们的追款之旅从1月延续到了现在，至今没有未能追回所有货款。

从垂直电商大战中幸存的寺库，没有死在在群雄割据的2010年，却倒在了2022年立冬的第二天。不禁令人发问：奢侈品电商，是伪命题吗？

    奢侈品电商潮起潮落

寺库是垂直电商第一轮大战中的幸存者。

21世纪的第一个十年末，垂直电商风起云涌，其中极为抢眼的一类就是奢侈品电商，除开此后转型的唯品会之外，第五大道、呼哈网、走秀网、商品网、寺库等玩家轮番登场，当时手握门户网站流量入口的新浪、网易两大厂也试图入局。

2010年到2011年，奢侈品电商赛道投融资情况堪称激烈，不完全统计的投融资情况就有21笔，金额接近5.3亿美元。

而奢侈品电商的第一次黑天鹅同样出现在2011年。垂直电商整体迎来落幕，这一年12月开始，呼哈网倒闭、尚品网裁员、网易尚品停运，而后新浪奢品、尊库网陆续关停，整个奢侈品电商赛道上，无论是一手还是二手，都各自遭到重创。

这样的行业之殇，甚至延续到了寺库2017年上市，以破发之势隐痛不止。

第一轮行业洗牌的核心原因在于，当时的一手奢侈品电商很大部分运营存在品牌方授权问题法律风险，产品极为同质化，类目单一，且存在真假混卖的通病。

和寺库一起度过这一轮洗牌的，还有尚品网。

在现在“猫狗抖拼”四分天下的电商江湖中，这个名字极为遥远。手握多个风投投资，单月流水惊人，在2010年，创始人赵士诚甚至对外喊话，要“打服”当时的电商一二把手阿里与京东。

尽管历经多次裁员，尚品网依旧2012到2017年的业内明星。一方面是此前接受了雷军的投资，并且在2014年获得了高瓴资本加持；一方面是尚品网在2014年拿下英国时尚品牌Topshop中国线上独家代理权，甚至在2017年拒绝了京东对这方面业务的投资。

尚品网倒在了2019年。究其原因，尚品网在供应链方面并没有走错路，但在财务模型和物流模式中败下阵来。在2015年后，尚品网没有大额外来融资，但自身尚未实现盈利，在流量越来越贵的情况下，缺乏新用户渠道，只能靠传统电商营销玩法维持，一步步衰亡。

但即使是这样的尚品网，在当时依旧可以维持在每日数百单的订单情况。真正让它倒下的原因，是物流。因为奢侈品品牌基本是海外企业，尚品网最初的合作模式是“跨境电商+一般贸易”，简单而言是先运到国内进口报关，而后国内分发。而为了控制成本，尚品网在2018年中开“倒车”，开始押注邮政ETK直邮业务，弱化传统的物流方式。

这与2019年元旦施行的《电子商务法》背道而驰。合规阳光报关的要求，直接将ETK部分业务的订单物流卡死，造成了订单大量积压，用户退单、高额清关等不同方式的损失直接影响现金流，成了其倒下的直接原因。

把视野放回寺库。寺库同样在积极自救，但方向却稍显散乱。2015年，寺库第一次转型，推出“线上线下精品生活方式平台”的概念，并且将范围扩展到美妆、家居、旅游、汽车租赁等领域，但并没有激起片刻水花，

而在2018年，社交电商概念风起之时，寺库第二次转型，推出社交电商平台“库店”，以个体达人店的方式切入中下沉市场，媒体称其为“一步险棋”。可惜的是，行险并未获得回报，社交电商偏向下沉的属性，也无法支撑起高客单价的奢侈品主业，甚至连二奢业务都难以拓展。

更麻烦的点在于，社交电商始终笼罩的微商、下沉标签，对于奢侈品类目始终是一种用户信任和平台格调上的折损。

这一阶段，尚品网已逝，寺库尚存。并且在整体消费升级的浪潮之中，市场与行业依旧对寺库抱有正面期待。

    奢侈品电商的三个命门

潮水来了，但寺库的水性显然并不算好。

据贝恩公司在1月20日最新发布的《2021年中国奢侈品市场报告》称，预计中国个人奢侈品市场2021年将实现36%的增长，总额接近4710亿元人民币，占全球消费份额21%，整体规模较2019年近乎翻番，其中，各大品牌的线上奢侈品销售额增速快于线下，线上消费者的增速也将达到56%。

这也是市场始终放不下奢侈品电商的根本原因——成熟并且在不断扩张的市场，和飞速增长的线上化需求，是电商领域近乎少有的类目飞地。

2018年以降，国内已经倒下和还在继续的奢侈品电商平台的模式，大多是国外Net-a-Porter和Farfetch这两家市场头部平台的复刻。前者是传统的卖货制，平台自身承担库存风险，但物流快、产品风格调性大；后者是买手店继承，类似与淘宝和此前红极一时的洋码头、火球买手等跨境海淘，没有库存风险且货源广阔，但品质、价格、物流、真假等部分极难把控。

创新者也有。在2015年第二轮奢侈品电商潮退之后，焕起了新一波的玩家入场，其中不乏对前车之鉴和海外同行借鉴中创新的平台，从物流、货源、鉴定等多渠道进行创新，试图用自己的模式，完成突围。

一手奢侈品领域，鉴定体系壁垒的得物，与LVMH和COACH等品牌合作，开始入局奢侈品；同时，识季App自2021年上线之后月复合增长率超过60%，在同年9月获得4000万美元的B轮融资。二手奢侈品领域，2021年9月，二手奢侈品电商平台“爆爆奢”宣布完成1亿人民币A+轮融资；以直播电商破圈的妃鱼、胖虎纷纷获得千万级的融资。

寺库在此时的动作，是坚持社交电商之余，寻找出路。和大部分电商玩家一样，寺库的视野放到了直播之中。但进场时间显然已经有些晚了——2020年初，寺库才在站内开启直播功能，还是以线上订货会的方式进行，看上去更像是因为当时线下无法开展经营活动而被迫做出的动作。

此后直到下半年，寺库才与抖音、快手以提供货源、直播基地、开设直播间等方式相继合作，甚至还是2020年后一段时间内快手唯一的奢侈品售卖合作方。这一轮，寺库动作虽然慢，但不算是商业决策上的失误，相反，积极发力自建线下直播基地、打造官方直播间的模式，在现在看来就是品牌、平台的主流。

无论是自有App还是直播电商平台里，寺库的直播体验不能算差。甚至和胖虎等聒噪、卖白菜的二奢直播间相比，更有格调及体验感（直播内容或是国外奥特莱斯门店现场带货，或是主播专人讲解）。

但这并不符合奢侈品电商的需要。寺库的命门，始终被拿捏着，最终滑落至如今惨淡的局面。

整体来看，尚品网等第一轮奢侈品电商的倒下，和身处第二、第三轮周期内寺库的落幕，几乎是奢侈品电商命门陷阱的一贯延续。

首先，奢侈品电商行业的核心问题集中在真伪。垂直电商尤其是奢侈品电商，本身需要极强的平台信任，一旦出现信誉纠纷，产生的影响远比淘宝等综合性电商要大。直播电商可以视作信任问题的一次强解绑，借助主播个人信任，可以实现信任门槛上的跨越，而店播、平台直播至少在解决主播IP矩阵问题之前，稍显超前。

其次，物流。奢侈品几轮淘汰浪潮里，给出的经验教训，一不能完全倚靠凡客等重营销模式作为电商的供应链方向，纯粹的流量打法无法构筑竞争壁垒，很容易被复制并且被更有钱的对手超越；二是奢侈品电商尤其是跨境业务部分，物流壁垒几乎等同于企业命脉。

而在真伪、物流两大方面之外，还有个核心的命门是——价格。为了价格便宜，寺库等传统奢侈品电商SKU多为尾货、滞销款式，许多平台都会一味追逐更低的价格而忽略商品的丰富性和款式能否满足用户的时尚需求，最终滑落成价格战，从市场需求来说，低价是刚需，但不是必须，款式与品牌才是奢侈品最为核心的产品价值。

同时，越来越多奢侈品牌逐步回收对渠道的控制权，加之奢侈品品牌不想让自己“掉价”，寺库这类奢侈品平台很难拿到正版的授权。这意味着，寺库的货源要么不合规甚至是假冒、要么来源于海淘代购，又回到了真伪与物流两个核心问题中。

很多媒体对于奢侈品电商行业的判断相当悲观，高呼“奢侈品电商已经落幕”，这一呼声，从2019年延绵至今。

寺库的落幕，倒像是这一判断的应验。毕竟，大环境中奢侈品行业在海南免税区落地的情况下也同样受到冲击，奢侈品品牌又在当下环境中开始集中逃亡线上，搭配着真假、物流、售后等行业痼疾，成了压弯不具备供应链壁垒的奢侈品电商平台的最后一根稻草。

然而，单纯的自营线上渠道无法完全满足消费者，决定消费者购买的还有价格、款式等多种影响因素，这又回到了品牌独立站、垂类平台、综合平台的古老电商争论。

争论的结果如何，尚未可知。我们知道的是，随着寺库的慢慢淡出视野，一个波澜壮阔的电商时代正在远去。

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