不被讨论，才是品牌衰败的开始

来源丨湃动商业评论（ID：paidongshangye）
作者丨湃动大商业组
 

你永远无法要求消费者做什么。

比如你不能要求他们去讨论你，但你希望他们讨论你。

我认为一时间的销量下滑、利润缩减都不能判定品牌是否真的出现了问题，那是资本市场的理性分析，我认为只要品牌还一直停留在消费者的舆论中心，就存在翻盘的机会。就像《寻梦环游记》里说的那样：人真正的死亡是世界上再没有一个人记得你。而品牌真正的衰败也是从没人讨论你开始的。

有很多品牌通过长期的渠道建设、消费习惯养成可以获得很大的市场份额，但当他们被讨论的频次和声音越来越少时，这种品牌也是很危险的。因为一旦出现声量更强势的品牌，产品和渠道的护城河会被一点一点蚕食，而且你还觉得转型得特别费劲，到最后消失在大众的视野。

比如，连续亏损九年的克里斯汀，上的唯一热搜，竟然是近期即将倒闭的新闻，这好像是很多品牌的宿命。

被讨论是品牌资产中最重要的部分，也是品牌资产中最能直接反馈品牌势能的部分。品牌资产是无形的资产，而无形的资产往往取决于消费者对品牌的印象和评价，品牌在消费者心目中的位置决定了品牌资产的厚重程度。

站在营销端看待讨论的价值，我认为我们对于品效合一的评判标准，存在巨大的短视。2021年凯度的一项研究发现，在真实的市场环境中，有70%的销售发生在中长期，由品牌资产贡献，而短期的直接转化实现的销售仅占30%。再看我们开头的论述，“被讨论”就是品牌资产最直接的反馈，一项营销活动的价值检验不应该是单纯的销售数字，很多时候你有没有被大家讨论你自己能感知，你也可以去舆论平台看看消费者的真实反馈。

消费者很难主动想起谁，因为并不是每个品牌都拥有老佛爷，也不是所有的品牌都叫香奈儿。我们可以在品牌营销活动时加以引导和理性投放，我觉得汽车品类尤其是新能源汽车的营销策略给了我一些启发。

    新能源汽车的顶流之路

最近我的同事买了一辆华为问界的M5，并且特别喜欢在微博、B站、车友群和大家讨论，还自己拍摄了视频在微博和B站发布，他的视频以自我的驾驶体验为主，没有那么多高深的技术讲解，但只有十几个粉丝的账号每个视频都有几千的播放量。

在我们的传统视角里，汽车永远属于一群人的“玩具”。这群人未必都是某款车的用户，甚至有些人可能都还没有买车，但他们习惯于在一些垂直的相对封闭的论坛里去探讨、争论，而他们讨论的永远都是相对专业的话题，很多人并没法参与，因为门槛有点高，说的不对还容易被鄙视。

而且在10年前，汽车的普及率远不如现在，所以传统车企在投放时也倾向于专业的汽车平台和汽车媒体，所以讨论永远发生在小众圈层，其实并没有被大众所参与。

但现在好像一切都在改变。汽车的普及率越来越高，买车的决策周期越来越短，买车人的年龄层也越来越小，汽车从“一群人的谈资”变成了“全社会的基础消费品”。汽车被讨论的门槛越来越低，因为人们在讨论汽车的时候已经从单纯的技术层面，比如“发动机的性能”延伸出了更多维度的讨论，微博热搜上也越来越多关于汽车的话题，普通人参与进了讨论，比如“XX品牌新车颜色真好看！”、“XX品牌的中控屏幕竟然可以K歌！”、“汽车就是大号的手机罢了”——对于某些人来说，那块屏的重要性比发动机是啥更重要。

这种讨论在新能源汽车品牌身上体现的更明显。新能源汽车品牌的营销更注重全民讨论，他们在微博上的舆论参与让我想起了小米魅族锤子时代的微博话题榜。

最近微博上最火的无非是魏牌CEO李瑞峰连发五条微博反驳华为余承东关于增程式混动汽车技术是否落后的事件，你以为这是一场技术的大讨论，实际上消费者并不关心技术是否落后，更多的人是被这种话题所吸引。李瑞峰的反驳并没有让问界M7受到影响，72小时订单就突破6万，在这个数字面前，技术落后与否已经不重要了，这种讨论只会让更多人认识这个由华为和塞力斯合作的品牌。

我并不觉得72小时破6万预定与这场讨论有什么关系，但是问界这个品牌确实越来越被人知晓，这才是对于华为的价值。

无独有偶，同为增程式混动技术的理想L9上市时，也在微博上引起了极大的讨论，72小时订单超3万的成绩虽然没有问界M7多，但你要知道理想L9的售价可是直逼传统豪华车品牌市场，比问界M7足足贵了十几万。更关键在于，理想L9的高关注度称得上“现象级”。

上市期间，#理想L9上市#、#国产激光雷达是什么水平#、#造车新势力的反转时代#等13个话题霸榜热搜，总话题阅读量超12亿。这种高关注度的盛况，除了这是理想品牌在理想ONE之后的第二辆量产车以外， 我也在他们身上看到了小米的影子。

和“雷布斯”很像，理想创始人李想也是一身的互联网基因，从三月初开始，李想就在微博和品牌官微频繁互动，每周都会更新关于理想L9的相关信息。“500万以内最好的家用旗舰SUV”也让消费者热情讨论，不管是赞成还是反对，都为理想L9的上市吊足了胃口。

深谙舆论之道的理想汽车，不仅仅把自己的创始人推向前端，也积极地和汽车达人、官媒或其他类型达人合作，助推理想L9被更多人所讨论，甚至连“理想新车为什么叫L9？”、“这个L代表什么？”都引发了大量的讨论，颇有点解读苹果新品海报的意味。

    舆论平台成破圈关键

很多的品类在营销时都会面临一个问题叫：破圈。

这种破圈的诉求无非是三种场景：第一、品牌原本的受众和交流是固定的少众的垂直的；第二是品牌原本的业务主要是to b，但现在需要进行to c的转型；第三种则是品牌虽然曾经是国民品牌，但是随着时代变革和产品迭代，品牌越来越疏离了消费者，就是所谓的不再被“讨论”了。

不管是哪一种情况，想要破圈都必须做到先被讨论。

而想要被讨论，第一种方式就是在微博这样的舆论平台内形成讨论话题和价值。

不管是微博之于小米、理想，还是推特之于马斯克，他们的共同特点就是在品牌势能较弱的时候选择性价比最高的方式，用自身的影响力去搅动舆论平台对自身品牌的讨论。当然这种方式有自己的局限性，就是品牌自身需要有一定的话题制造能力，要么你就类似小米理想，品牌创始人有话题性；要么你就类似杜蕾斯、卫龙，品类具有一定话题性；更或者是你的产品具有突破性，也能形成话题。

所以，很多品牌也会先选择其他平台制造事件和话题，然后再在舆论平台制造更大的讨论价值。

    顶流之外，舆论之内

B站最大的科技UP主“老师好我叫何同学”真正的出圈也是在于微博的发酵。2021年10月，何同学时隔三个月再次发布作品，相关话题#何同学air power#登上微博热搜榜第七位。何同学的视频一定是精美的，用心的，硬核的。但我们复盘后发现，在微博内的视频播放与话题讨论成为何同学最主要的曝光来源。

如果我们把所有的营销活动都当作一个事件来看，尤其是品牌大手笔的投入之后，一定是渴望营销能够带来更大的影响力，这时候寻找到合适的舆论场引发讨论才能让营销有可能达到成倍的价值。

如果说何同学的内容爆火路径不足以支撑品牌营销对讨论价值的重视，那东方甄选的案例可以给现在大量看重直播带货、短视频思维的品牌一些启示。

你看到的都是繁华盛世，但一开始的东方甄选直播间并不火。

董宇辉接受采访的时候也说，刚开播的半年直播间里也就几百人，一度也很迷茫焦虑。就在6月份初，不断有网友把东方甄选直播间的片段搬运到微博上，最火的片段就是董宇辉讲课忘记带货被导演“催”的视频。这种讨论吸引了大量的人回到东方甄选在抖音的直播间，这种事件性——讨论性——扩充事件的无限循环在东方甄选直播间的爆火过程中发挥了巨大作用。

不可否认，东方甄选的爆火有其直播方式创新的基础、有俞敏洪作为背书、有抖音官方的支持和推流，但抖音平台也不是谁都推的，可以说是网友的讨论把“董宇辉”抬进了抖音爸爸的眼睛里。

这种营销模式一般遵循“二八原则”，当然二八只是一个虚指：即可以在传播中铆定一个中心平台，期待能在该平台利用内容、明星、流量产品等传播造就一个属于品牌的事件，然后再配合舆论平台的讨论反哺中心平台的热度。这种模式的优点在于：流量的外循环互补和营销后的话题留存。

    再谈当下“被讨论”的价值

并不是大家说的营销环境变了，只是经济下行压力下，所有品牌都缩紧腰带准备过苦日子，但苦日子也要过，苦日子的逻辑并不是单纯的减少预算，而是更加理性的看待流量、看待营销结果、看待营销手段。

总结一下，我们怎么看讨论的价值？

如果我把营销效果对消费者行为的影响分为四层的话，第一层是“品牌认知”层面，大概等同于“我知道了”；第二层“互动与交流层面”，就是我愿意参与其中；第三层叫“促使购买转化”，当然我必须澄清这里的转化和单纯的电商直播转化不能等同；最后一层比较难，就是“持续复购及品牌忠诚度”。

在这四层里，“互动与交流“层面则是性价比最高的。这种讨论的价值比“我知道了”对消费者更深刻，而愿意参与讨论的消费者大概率会成为品牌的潜在消费者，就像我不会参与到美瞳相关话题的讨论，但我会参与到球鞋话题的讨论一样。同时讨论又比转化更容易达成，也更容易产生聚变效应。

可以说，讨论对品牌营销的价值就是既能加深消费者对品牌或产品的了解，又能为未来很长一段时间持续产生潜在用户的转化。

除了营销的价值外，对于品牌来说，还有一个更重要的价值在于：参与舆论场讨论的消费者基本以年轻消费群体为主，无数的案例证明，被年轻人抛弃的品牌，不管你现在是否依然可以吸引固定的粉丝群体，在未来你都将要被淘汰。

而我们发现，开放的舆论平台是讨论的前提和基础。在当下，也许没有比微博更适合进行讨论了。不同主体，更加多元地参与进来，使得话题更加具有长尾效应。饿了么在微博发起的免单活动，持续不断地出现在热榜里，不断衍生出新话题，被提起和讨论。

其实我最后也无法量化地告知你讨论的价值到底有多大，但我希望品牌们无论如何做营销、如何做品牌，被消费者讨论永远是很重要的。

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