玩具行业报告：918亿市场规模，龙头格局将进一步形成

来源丨玺承电商（ID：xcds--）
作者丨小玺君

随着我国经济稳定发展，人均可支配收入不断提升，近年来，我国玩具行业发展态势良好。

玩具行业属于文化用品类别，玩具的种类繁多，可根据材质、使用者年龄、功能进行分类。

玩具行业的产业链主要包括上游的设计研发、原材料，中游的制造商，以及下游的销售渠道，最终触达消费者。

2020年，受到疫情冲击，我国玩具行业规模有所下降，但随着疫情得到控制，经济复苏，2021年玩具行业规模恢复至疫情前水平，达到853亿元。

未来随着居民收入持续增加、玩具消费观念提升、技术升级等因素共同驱动下，预计玩具行业将继续保持增长，2022年我国玩具行业市场规模将达到918亿元，2026年我国玩具行业市场规模将达到1,195亿元。

    我国玩具行业的市场概况

中国作为玩具生产大国，玩具生产企业数量众多。全世界超过70%的玩具产品产自中国。

2016年至2021年，中国玩具出口金额持续增长，由2016年的183.9亿美元增长至2021年的461.2亿美元。其中，美国是中国玩具出口大国，2021年对美出口额为13.8亿美元，较上年增长57.3%，占中国玩具出口总额的29.2%。

随着部分国产企业在研发能力、技术水平、品牌、IP设计方面有所突破，市占率随之提升，竞争力不断增强，品牌知名度也在不断提高。

但是与发达国家相比，我国玩具行业市场集中度较低。2021年，玩具市场TOP10品牌中，乐高一骑绝尘，占比7.7%。

2018年以来，国产品牌泡泡玛特市场份额不断提高。2021年，泡泡玛特市占率为4.3%。

未来随着国内更多玩具生产企业品牌效应不断提升，行业内的龙头格局将会进一步形成，行业集中度也将进一步提升。

玩具的主要消费群体为0-14岁儿童，2015年我国开放二胎政策，2021年又表决通过了三胎政策，国家采取的人口政策将不断影响玩具行业发展，未来一段时间婴幼儿的增加将为玩具市场带来大量需求。

    电商平台玩具行业分析

一、线索渠道占比逐年增长

随着我国电商不断发展，如今综合电商平台已经成为玩具购买的主要渠道，线上渠道的玩具品类丰富，2016-2021年，我国通过线上渠道购买玩具的人群由65.3%增长至81.6%。

加上内容电商，抖音、快手、小红书的崛起，越来越多的人通过博主种草产品，并通过链接直接跳转至购物平台进行消费。另一方面，受到疫情居家隔离的影响，极大促进了父母的玩具消费。“Z世代”成为消费主力军，他们更愿意通过便捷的方式为子女购买多种多样的玩具。

二、盲盒经济火爆

盲盒作为潮玩的标志性产品，产业规模不断扩大。在如今这个万物皆可盲盒化的时代，盲盒营销成为新风口，并不断呈现线上化趋势。

2021年，天猫平台玩具和婴童用品主要品类销售均价中，盲盒均价为112.4元/个，较上年增长29%；过家家玩具、手办和车模均价有所下降，分别下降4.1%、3.2%和2.3%。

从品牌集中度来看，盲盒TOP10品牌集中度也最高，为74.4%；过家家玩具TOP10品牌集中度最低，为20%。

三、乐高品类一骑绝尘

乐高是玩具界的“常青树”，品牌认知一直深入人心，作为拼插式塑料积木的第一品牌，其市占率一直稳居榜首。

乐高不仅局限于儿童玩具领域，粉丝圈层更是遍布全世界，在各年龄段人群中都建立了强大的粉丝网络。

2022年一季度，乐高线上市场份额占比达到13%，规模增长25.5%；在淘宝平台上，占比高达59.8%。无论是市占率还是增速，乐高始终占据优势地位。

除此以外，在TOP10品牌中，爱婴乐的增速最高，为1066.7%，卡游同比增长129.9%，是除乐高外最受消费者关注的两大品牌。

四、STEAM玩具热度持续攀升

越来越多的玩具厂商开始探索创新，将高科技技术，如语音、AI等技术植入玩具产品中，以此增加玩具使用过程中的互动功能，从而提高产品的附加价值。

从2021年的玩具消费市场来看，消费者在购买玩具时，除了考虑玩具的安全性和价格外，玩具的趣味性、益智性也成为了消费者购买玩具时考虑的主要因素。

2022年一季度，天猫、淘宝、京东平台销售额最高的三类玩具产品分别为儿童玩具枪、游乐/教学设备/大型设施和电子/发光/充气/整蛊玩具，市场规模分别为16.8亿元、3.5亿元、1.1亿元，同比增长34%、52.6%、34%。

此外，受到"双减"政策的影响，父母对孩子科学益智教育的重视程度不断提高，以主打益智启蒙、寓教于乐、培养儿童创造力、动手能力的的STEAM玩具呈持续增长趋势，为行业发展打开新空间。

2021年，STEAM玩具销量同比增长89.2%，2022年一季度同比增长46.6%。在线上平台，STEAM玩具/教具品类增长31%，解锁/迷宫/魔方/智力玩具、手工制作/创意DIY、儿童棋类/桌面游戏分别增长30%、26%、22%。

五、泡泡玛特“独领风骚”

泡泡玛特为中国盲盒潮流领导者，其以高质量IP资源为核心，通过艺术家挖掘、IP运营及潮流玩具文化的推广实现平台全产业链一体化覆盖。

2021年泡泡玛特开始尝试艺术衍生品，推出“MEGA珍藏系列”产品，一经推出就大受欢迎。2021年“MEGA系列”实现营收1.78亿元。同年6月发售MEGA珍藏系列SPACE MOLLY × 海绵宝宝联名款，共发售了9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列产品，吸引了共计超过870万人次参与抽签。

通过“MEGA珍藏系列”，泡泡玛特成功打入高端玩具市场，借助起自身的产品竞争力和多元产品矩阵，证明泡泡玛特在非盲盒领域仍能力卓越。

截止2021年底，泡泡玛特实现营业收入44.91亿元，市场份额达到4.3%，占据中国国产玩具品牌零售市场首位，并成为中国近年最大且收益增长最快的潮流玩具公司。拥有85个IP，其中两大关键IP—Molly和SkullPanda创收超10亿元。泡泡玛特以签约和原创等形式持续挖掘优势IP,掌握顶级IP资源，以IP构筑护城河。

    玩具市场未来发展展望

随着科技的不断发展，消费者对玩具的需求不断提升。

与传统玩具相比，智能玩具更具有科技性、互动性，其造型新颖、益智、科技含量高，已经成为玩具市场的重要品类，深受消费者青睐。

如今，我国智能技术不断发展并不断应用到传统玩具行业，将进一步推动智能玩具技术升级，促进智能玩具行业发展。传感器、AI等逐渐成为玩具的新爆点。

未来，传统玩具厂商家加快智能化进程，进一步拓展智能玩具产品线，越来越多的企业将推出智能化玩具。

随着“Z世代”群体成为新一代父母，对教育的投入意愿也更强，在子女的教育上更看重寓教于乐，注重学习兴趣及动手操作能力的培养。

与传统玩具相比，科教类玩具更受到新一代父母欢迎。科教类玩具能够将科技、艺术、数字等元素融入玩具的研发设计中，儿童在玩耍的过程中能够获取知识，培养创造力、掌握动手能力。科教类玩具所体现的教育性使得父母、教师等玩具消费人群更认同这类玩具。

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