增长战略中，离不开的五大品牌映射方法

来源丨科特勒营销战略（ID：kmg1981）
作者丨Meenz Nautiyal

当让你去思考一个特定的产品类型时，你首先想到的是什么?

如果是电动汽车系列，你可能会想到特斯拉；而互联网搜索引擎，你第一想到的是谷歌；男性剃须产品呢？那大概率会是吉列(Gillette)或者美元刮胡子俱乐部（Dollar Shave Club)。

而这些公司都有一个共同点：成功的品牌。正如“google it”已经成为网络搜索的代名词一样，很多企业已经在各自领域确立了市场领导者的地位。这种认可程度可谓是已经成为消费者严重的“圣杯”。

那么，企业如何才能在激烈的竞争中脱颖而出？如何才能在消费者心中获得认同？或许通过品牌映射的方法可以帮助到你。以下是通过品牌映射来对企业进行定位的五个步骤：

    确定企业当前的市场地位
 

我们要做的第一步是在更广阔的市场背景下确定好市场定位，再来考虑业务。首先用这些问题问问你自己:

你的产品是独一无二的，还是可供选择的众多产品之一?

你是在为客户提供一个解决老问题的新方案吗?

你的市场地位对品牌认知度有很大的影响？

如果你是在一个拥挤的市场中，那么领导者会主导着自己的领域，而竞争对手则在争夺剩下的领域。在这样的市场中运营，你需要提供一些让你脱颖而出的东西。换句话说，你的产品必须比你的竞争对手的产品更快、更便宜或更好。

而在新的细分市场，能够提供独特产品的公司则不需要更好、更快或更便宜的产品。

这些因素之所以不那么重要，是因为你的竞争对手还没出现，你甚至可以将自己的企业树立为市场领导者，并制定行业标准。

不过，竞争对手还是会慢慢出现，争夺你作为市场领导者的地位，并使用战略定位来突出差异。
 

一些伟大的商业资源有过更深入地探讨市场创造和定位的话题。

    对竞争对手进行分析

了解当前的市场竞争情况，分析竞争对手，是在进行企业定位之前必须要做的。如果你能了解他们的优势和劣势，那么你就可以快速制定出一个对你有利的策略，还可以用各种方法来识别你的对手。

分析方法有以下几种：

市场调查。互联网的出现，已经让市场调查变得容易得多。只要你去选择搜索引擎，输入几个相关的关键字，你就能很快得到市场上竞争对手的信息。

客户调查。通过接近你现在的客户，向他们寻求反馈，比如，在他们选择你之前都有考虑了哪些公司？

社交媒体。大多数企业都在使用社交媒体来与潜在客户接触，并发展成了一个参与度很高的社区。我们可以搜索一些企业在社交媒体上的“打法”，回顾他们的销售和营销策略以及他们喜欢的社交渠道。

一旦你确定了你的竞争对手，你就可以对他们进行评估：他们最畅销的产品是什么？他们使用了什么营销策略？他们占有多大的市场份额？这些信息，都可以很好地利用起来，帮助你做好品牌定位。

    拿准独特销售主张（USP）

一旦你确定了竞争对手的优势和劣势，下一步，你就可以把你的优势之一变成一个独特的销售主张(USP：Unique Selling Proposition)。这可以是任何东西，从更便宜的产品到较低的平均处理时间。

比如，在SaaS领域，Tableau被认为是商业智能和分析领域的市场领导者之一，这是一个拥挤的细分市场，IBM和微软等几乎所有的科技巨头都已成为主要参与者。

然而，Tableau之所以能够在竞争中脱颖而出，是因为它的独特卖点：

在Tableau的价值陈述里，前16个字充分说明了它的本质:一个易于学习的平台，帮助用户对各自的业务产生影响。

而其余的价值主张阐述了Tableau达到这一地位的原因：热情的用户基础和行业领先的安全性。

因此，我们要思考的是，我们的独特卖点应该是只有你能解决的问题，再围绕它来制定你的营销策略。很少有企业是独一无二的，这值得我们花很多时间去研究。

成功地定位企业的USP将帮助我们定义获得的竞品信息，再用建立在USP基础上的一致信息，帮助我们与受众建立联系。

    起草一份定位声明

一旦你的USP被确定，就该起草一份定位声明了，并且最好不要超过两句话。因为越简短的定义，能够让消费者越清晰地看到你为客户提供的独特价值，让你的受众和员工越能理解，为什么你的品牌是更适合他们的。当然，想把公司的所有信息浓缩成两条线是很棘手的，为了帮助你找准定位声明，请试着问自己以下问题:

谁是你的客户?

你的产品类别是什么?

你们的产品有什么好处?

你怎么能证明你的优势呢?

用这些答案起草一份简短有力的陈述。一旦你决定了，你就需要确保你的品牌与之一致。

甚至是从电子邮件签名到网页，业务的所有方面都必须与你的定位声明保持一致。写声明并不足以真正定位你的企业，但它是战略过程中不可或缺的一部分。

    用品牌象限图来测试你的位置

品牌映射是一个永无止境的过程。只要你的企业还在运营，就应该不断地分析企业运营的过程，通过做客户调查，检查你的底线，评估你的地位，看看它是否支持你的业务。美国营销协会(AMA)表示，“感知品牌映射是特定品牌对坐标轴的视觉绘制，每个坐标轴代表一个已知的驱动品牌选择的属性”。AMA还列举了品牌映射象限图的三个好处：

它可以让你了解行业和你的竞争对手。

它告诉你你的品牌前进的方向。

它有助于确定你的品牌是否与你的商业战略相一致。

在品牌活动中，Gartner（高德纳，美国咨询公司）的Magic Quadrant（魔力象限）通常被描述为感知品牌地图：但事实上，它包含了所有元素，向我们展示了相对于竞争对手，用户和投资者对品牌的看法。例如，以下是网络安全解决方案的Magic Quadrant（魔力象限）

坐标轴中的要素——执行力（ability to execute）和视觉完整性（completeness of vision）是定义你的品牌和吸引顾客的关键因素。所以，品牌映射的第一部分是选择正确的品牌，并理解为什么你的客户重视它们。

假设，你正在考虑的品牌是IBM。

在Gartner的 Magic Quadrant（魔力象限）中，就能根据它的执行能力和视觉的完整性给它打了一个分数。基于其在 Magic Quadrant（魔力象限）中的位置，它在两个决定因素上都排名很高，可以判断其是安全信息和事件管理利基市场的领导者。

相比之下，IBM的竞争对手华为，在此坐标轴中就不能很好地执行自己的愿景，也缺乏创新和前瞻性的举措。

它的得分使它在网络安全解决方案的行业中成为一个小众玩家，这也就意味着它在被认为是市场领先企业之前，还有很多工作要做。品牌图谱可以很好地帮助你评估你所在行业中其他公司的水准，以及评估市场趋势。

因此，可以使用类似的品牌映射来评估业务，帮助我们发现营销策略的有效性，以及消费者是否认可你的USP（Unique Selling Proposition）。

品牌映射对于任何企业来说都是一个有效的工具，但重要的是要记住，它是在无限循环的。

市场在不断发展，品牌映射也应该成为企业内部分析的常规部分。

它可以帮助你了解与你的竞争对手相比你处于什么位置，并认识到你的客户是如何看待你的。一旦你知道你现在的位置和你想要达到的位置，也就可以制定一个策略来实现目标。

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