美团挖走阿里高管，“社区团购”大战，再次开启

来源丨电商头条（ID：ecxinwen）
作者丨李松月

    美团优选换帅，业务调整迫在眉睫

近日，据“连线Insight”报道，美团优选事业部原区域经营部负责人刘薇已完成调岗流程，以后不再负责美团优选相关工作，转由前阿里高管赵友澄接管。新负责人直接向美团副总裁郭万怀汇报。

区域经营部一直是美团优选最重要的部门之一，主要负责获客和最后一公里履约等工作，相当于直接面对市场和客户。此前刘薇刚接手工作时，正是靠着强势开城的战略才让美团优选没有被后来居上的多多买菜拉开太远距离。

不过自4月下旬以来，美团优选被曝撤离北京和西北多个地区，多多买菜也被曝“关停并转”多个低效站点。快速扩张虽然及时抢占了市场份额，但也给后期的精细化运营增添了难度。如今管理层的变动无疑是在表明，美团优选快速扩张的时代已经过去，降本增效才是当务之急。

对于新任负责人赵友澄，外界知之甚少。唯一能了解到的信息就是，他过去在阿里时的职业层级是“高P”。众所周知，阿里内部分有“P”和“M”两个成长序列。P指的是Profession，即专业序列；M指的是Management，即管理序列。前者强调专业能力，后者强调管理能力。

因而可以合理猜测，作为“高P”的赵友澄，一定是在社区团购领域有着很强的业务能力，甚至有可能就是阿里旗下团购平台“淘菜菜”出身。对于处在调整期的美团优选来说，能促成业务创新的专业能力显然比管理能力重要得多。

从目前得到的消息来看，赵友澄在入职后还未发布过新的战略指令，而是陪同高层领导一起前往前往一线市场调研，或许是在为熟悉业务和制定战略做准备。前方等待着赵友澄的，不仅是解决快速扩张的后遗症，还需要将美团优选带到长期发展的正轨上，实现盈利迫在眉睫。

    价格战不敌，美团优选谋求差异化竞争

今年以来，社区团购市场大规模洗牌。橙心优选、十荟团相继关停，京喜拼拼大规模缩小战线，淘菜菜大规模裁员，多多买菜重新整合站点，美团优选接连撤城……社区团购的淘汰赛进入白热化阶段，留给美团优选的时间也显然不多了。

2020年，三家社区团购平台都定下了2021年的目标KPI。美团优选目标2000亿GMV，结果只完成了1200亿；多多买菜目标1500亿，只完成了800亿；橙心优选目标1000亿，结果没到年底就关停了。

社区团购的难度比平台们想象的要大很多。首先为了抢占市场，各平台都是从价格战做起，刚开始的时候都打着让消费者“薅羊毛”的旗子。不同于外卖市场两家独大，2021年时的社区团购市场竞争者众多，低价抢市场是最快速有效的办法。

但是低价策略也就意味着烧钱，很多小平台完全没有能力跟美团、拼多多这些大公司相比，因而逐渐关停也在意料之中。但即使是大公司，如此无休止的烧钱也很“肉疼”，每年百亿起步的投入却难以换回规模盈利。

雪上加霜的是，2020年底，国家市场监管总局发布文件，加强了对电商平台价格的监管。这一举措让各平台低价引流的营销方式受到重创，只能另寻他法谋求盈利。

此外，各团购平台的增长都陷入瓶颈，想要改变大众的消费习惯不是一朝一夕的事情。2021年，美团优选的日单量停滞在3000万左右，也就是遇上年货节可以达到4000万单，其他时间都难有起色。

于是从2021年起，各平台都相继开始了撤城，将站点集中在人口密度高的城市。但同时，问题也随之而来，每个平台的想法都差不多，一二线城市的竞争只会更加激烈。而至于营收不好的地区，撤城就意味着把辛辛苦苦打下的“江山”拱手让人。

今年四月，美团优选从西北四地撤城后，多多买菜接手了其先前所占的市场份额，立刻在这几个地区达到了盈亏平衡。美团虽然清楚是在为他人做嫁衣，但也好过一直耗下去长期亏损。

2021年全年，美团亏损235.38亿元人民币，其中的亏损大头就是美团优选所在的新业务分部。如果继续选择加大投入，无疑会让美团承受来自财务的压力，并且可能影响投资人的态度。

从美团6月公布的2022年第一季度财报来看，优化业务结构确实起到了一定作用。新业务及其他业务分布的营收同比增长了47%，经营亏损率也收窄至62.3%。但光是亏损收窄还远远不够，远处还有多多买菜这个强力的竞争对手在虎视眈眈。

据媒体消息，截至今年6月，多多买菜已经在全国接近三分之一的省份达到了盈亏平衡，包括美团“拱手相让”的西北四省，以及江西、粤东、湘西、广西等地。甚至，多多买菜还计划要在今年年底前实现所有省份盈亏平衡。

而反观美团优选，即使投入了多多买菜双倍的钱，却连盈亏平衡都很难做到，市场份额也赶不上多多买菜。从消费者层面来说，在社区团购平台的选择上，一是价格，一是品质。前者多多买菜更胜一筹，后者则是美团优选的优势。但宏观经济不景气的大环境之下，消费者对于价格的敏感度要高上许多。

正如网易严选等精品电商业绩持续下滑一样，“优选”本就是小而美的生意，这和美团优选快速扩张的打法存在着一定矛盾。如今负责人更换后，想必还会继续对业务分布进行优化，但更重要的则是理清发展方向，尝试跟多多买菜形成差异化竞争。

    找到优势，扩大优势

在美团优选连续撤城以后，其总单量却并没有出现明显下降。这就得益于其核心省份的复购率达到了进一步的提高。美团第一季度的财报中提到，美团优选的“供给方面，我们深化与商家的合作，以向消费者提供更优质的SKU及多元化的选品”。

正是丰富的SKU让用户可以通过美团优选买到几乎日常所需的任何商品，用户的复购率也自然得到了提高。但品类的丰富同时也带出一个问题，美团优选的产品和“美团买菜”及美团首页的“超市便利”板块都有着很高的重叠。尽管在配送时效和供应链上有些许差异，但美团这几个业务之间的界限一直很模糊。

如今美团优选的发展方向首要的就是“划清界限”，展示出自己作为社区团购平台的独特性。要做到这一点，就必须在选品、履约能力、配送质量等方面达成突破。

此外，美团优选处于亏损的同时，下面的团长也在抱怨不挣钱。“降本增效”除了缩减业务覆盖范围以外，也减少了团长们的佣金。如此一来，末端的履约能力和服务质量也受到了影响。

目前主流的社区团购平台都不参与商品的采购，商品的运输、分拣和终端配送等都由供应商和仓储配送公司完成。虽然将末端配送全都外包出去可以降低成本，但也意味着社区团购平台对于运输过程的管控能力有限。这样就很容易导致商品质量受到影响。

针对这一点，美团的财报中表示已经在不断优化冷链物流，并且迭代了智能仓储系统和履约方式。这也反映了美团优选谋求高质量发展的决心。但毕竟美团优选长期都处于亏损状态，仅仅靠讲战略、讲规划还不足以让投资人和末端的团长们产生信心。

不管怎么说，实际表现才是最有说服力的。如今只能期待新的负责人能够抗住压力，帮助美团优选尽快交出一份满意的答卷。

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