联名热剧《梦华录》，喜茶、奈雪谁赢了？
来源丨斑马消费（ID：banmaxiaofei）
作者丨陈晓京
“一城宋韵半城水，梦华飘逸伴汴京”。7月3日，全程出圈的《梦华录》正式收官。这场高级审美的“宋代纪录片”，让多少“录人”欲罢不能。其中“点茶”、“斗茶”等文化，更是颇受关注。
在收官之际，《梦华录》也不出意外地迎来了两个新茶饮IP联名。6月30日，喜茶率先在全国推出《梦华录》联名饮品，并启动了包括联名快闪、创意周边、主题门店在内的多个活动。7月3日，奈雪在深圳推出一款梦华录联名新品及糕点。
纵观新茶饮领域，可与《梦华录》联名玩茶文化的，确实不过喜茶这些头部玩家。从联名产品上线后的追捧，亦可一窥新茶饮与《梦华录》联名的天时地利、高度的文化契合。而喜茶、奈雪两家新茶饮代表企业与《梦华录》的分别联名，又在《梦华录》千年之后，上演了一场关于“斗茶”的营销对决。目前看来，率先出手的喜茶，已经通过在全国的联名产品的销售拔得头筹，而奈雪在深圳才甫上联名新品，姗姗来迟，略显仓促。
“顾盼生辉”的CP，会随着《梦华录》的剧终而被人们慢慢淡忘。新茶饮江湖上演的现实版“斗茶”，却还在持续上演。
喜茶单日卖出30万杯，奈雪联名款仅上深圳一城
“始于颜值，陷于剧情，忠于品质。”这是一位网友，对《梦华录》最精辟的褒奖。一部《梦华录》更是一部宋朝茶文化历史。该剧的故事背景，即设立于中国茶文化兴盛的北宋早期，女主又是开茶铺的赵娘子。剧中不仅多次出现饮茶、斗茶情景，更展示了点茶、茶百戏等技艺，唤起了观众对于传统茶文化的兴趣和向往。
群众的智慧是无穷的。在喜茶官宣与《梦华录》联名之前，就已有观众和媒体在磕它俩的CP，甚至将赵盼儿开“半遮面”的营销手法，说成是在玩喜茶的套路。
很难说清楚，喜茶最终联手《梦华录》，是不是有观众助推的功劳。
不过，喜茶从官宣联名，到相关产品等在全国门店快速铺开，更像是一场筹备很久的行动。
在产品上，喜茶于6月30日在全国门店推出联名特调饮品梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮，分别呼应《梦华录》中出现的“茶百戏”“紫苏饮子”。
在门店上，喜茶将广州天环广场LAB店、成都宽窄巷子店、北京前门大街店、深圳京基KK MALL店等共四家门店特别设置为【喜·半遮面】主题店。
伴随着特调新品、【喜·半遮面】主题店上线的还有联名定制杯贴、CP徽章、主题店等周边，而喜茶于长沙大悦城举办的快闪活动，还将进一步引领观众沉浸式体验古代市井的趣致。
可以说，喜茶从定制产品、创意周边到主题门店，带来了从产品到门店的全方位联名体验。联名款新品首日上线即售出30万杯的成绩，也成为了剧外新的热门话题。
奈雪的茶和梦华录的缘分，则直到《梦华录》临近大结局才正式官宣，并于7月3日正式上线。或许是准备仓促，目前奈雪与《梦华录》的联名新品，仅在深圳有售，并且，与喜茶的现场制茶、多种图样等相比，奈雪的联名款是非现调的“红果琉璃饮”和“半夏豆儿糕”避暑套餐。
网友们不淡定了：“其他城市不配吗？”“别的城市的高贵录人不配拥有吗？”“不要忘记了你的根，赵氏茶坊是从江南开出来的”“我宣布，你这一局斗茶，完败！”
而两家新茶饮品牌在《梦华录》联名上投入的差异，背后折射的，是新茶饮品牌在发展方向上的不同选择。
新茶饮，莫玩虚的
过去几年，市场的需求、资本的刺激，新茶饮一路高歌猛进，进行粗放式的跑马圈地。当市场增速整体放缓，从增量进入存量竞争，更考验的是企业的创新和精细化运作。
即便是“联名”这一看似轻巧的操作，也要玩得用心，才能让见多识广的网友看出诚意。
在新茶饮行业，喜茶算是联名游戏的鼻祖，所以它家那个简笔画的小人儿，总能出现在自己门店之外的很多场合。
仅在今年，喜茶就与潮流教主藤原浩、短视频导演小策、湘菜品牌费大厨、火锅品牌楠火锅等开展了联名合作。既让相关产品热销，也借力打力，让自身的品牌势能不断扩大。
喜茶还在不断给自己下狠手：2021年，喜茶率先推出瓶装饮料；今年2月，宣布不再推出29元以上的饮品类新品，今年6月其常规门店菜单的现制饮品SKU中，19元以下产品占比已近8成。
反观奈雪，尽管今年以来动作频频，在跟随降价之外，亦有包括设立投资基金，大张旗鼓进军瓶装饮料业务等举措。但这些动作，却都能在一两年前喜茶的动作上找到痕迹，且喜茶已经取得了一定的成果。
除了降价外，奈雪的茶在2022年最受关注的新闻，是在上市一周年之际，宣布推出虚拟股票和虚拟币。这个实际借用了股市外壳的小游戏，号称送股票，其实就是送积分。但是，奈雪用奈雪币代替了真实的钱，让你用完全不沾钱的方式完成虚拟股票的交易。
有律师判断，这种虚拟股票会鼓励用户多消费，可能会有变相吸收社会资金的问题。而奈雪币、奈雪虚拟股票也有涉及擅自发行证券，非法集资的风险。
这也并不是奈雪的茶第一次在虚拟世界里玩营销。2021年12月3日，在创立六周年之际，奈雪宣布进军元宇宙，推出新的品牌大使、虚拟人物“NAYUKI”。
不过，对这个能在手机里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便没有任何下一步的元宇宙计划了。但有趣的是，受到元宇宙概念的影响，奈雪出现了连续三天的涨幅，最高单日涨幅达到10%。
作为中国新式茶饮行业首家上市公司，奈雪的茶在上市一年中，塑造的似乎是一个不断“跟风”、“跟随”的形象：又跟了虚拟货币、元宇宙的风，又姗姗来迟地跟随了其他新茶饮降价、联名乃至投资新业务的动作。而其今年来受到外界关注的具体动作，更像是在“为市值服务”。
最终的成效如何？6月30日奈雪上市一周年的当天，其股价报收6.650港元/股，市值较上市之初已蒸发超过6成。
据说，当初，奈雪的茶创始人彭心是因为喜欢奶茶和面包，才辞职创立了奈雪，如今，奈雪被称为把元宇宙和Web3玩得最明白的奶茶公司，却和好产品的初心相距甚远。
新茶饮的终极竞争，还是“好喝”和“体验好”。玩噱头、炒概念，都只能吸引一时的眼球。
或许奈雪也在扪心自问，在2021年6月30日上市，究竟是不是一个正确的决定。
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