对话小马宋：营销增长的秘密，看这3点

来源丨笔记侠（ID：Notesman）

营销对企业来说，很必要，但是并非好的营销就能让企业获得一切，营销的目的最终要服从企业的目的，而企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。

如何通过营销让企业在竞争中突出重围？营销对企业经营有哪些重要影响？常见对营销的误解有哪些？经典营销理论对当下有何影响，如何利用？中小企业如何做好经营规划和营销？从营销到增长，如何提升企业核心竞争力？

6月28日，知名营销专家小马宋携最新力作《营销笔记》，围绕“比营销更高一个层级的问题是企业经营”的主题与知名新商业导师张琦深度对话， 分享自己沉淀20年的营销心法，并分享经营营销理论的中国实践，解析最适合中国商业群体的营销战略， 希望对你有所启发。

    做营销如何“以小博大”

张琦（新商业架构师）：有一点特别想跟小马宋老师做交流，比如在辅导企业时，我们知道企业家都是有企图心、有欲望的。《营销笔记》这本书里有一句话，“做任何事情不能基于美好的愿望，而要基于能力和资源，愿望和目标不是战略。”针对这个点，企业家就是有战略就是有目标的，希望以小博大。或者一些中小企业资源不是那么多，在这种情况下，它们应该如何做好企业经营规划和营销呢？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：任何企业都是从小做到大的，我没有见过任何一个企业，一下子就是世界500强。

我今天在车上想到一句话“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”。做企业为什么会成功？一定是有一个比别人优势的资源，这个资源未必是钱或你家有矿，资源分很多种。比如，你投入了极大的人力成本。

对于咨询师而言，张琦老师做咨询，要么是饱和地投入时间，要么是饱和地投入资源，资源包括物质资源和资金资源。

人力资源有一种，一种是时间，一种是智力。首先要确认每个人很平等，即使你作为一个个人户，也拥有你的精力、时间、思考和能力。如果你顺带有一些资金和其他资源，起步就会比较高。

有些人说，我啥也没有，这个事也简单。如果你连智力、体力、钱也没有，那你凭什么成功呢？你想做成，一定是投入了比别人更多的资源和能力。当然它确实有一些技巧和方法，这是可以学习的。比如你可以用一些简单的方法，让你的企业获得一些曝光。

创业者的胸口，就是最好的广告位，只要你出去演讲，可以带着一件公司的T恤。

我讲过一个事情，当你创业时，能不能有能力。你有钱，当然出钱。没钱，就是靠脑力或智力。你有没有办法找到一种方法，放大你的传播量。

举一个例子，我记忆非常深刻，当年某浪做过一个物联网设施，就是在它北四环大厦上装了一个摄像头，每10分钟拍摄一张照片，像实时播报北四环的路况。当时引起非常多的用户关注，其实也是一个行为艺术。有一天一个人测准了摄像头的位置，把自己的广告拉到下面，结果这个摄像头一直拍这家公司的LOGO。我提出过一个概念，叫公共资源私有化。

张琦 （新商业架构师） ：您讲得特别好，您说创业者希望用最低的成本、最小的资源，撬动最大的传播。您在书里面特别提到了，营销不是传播或不仅仅是传播。我特别感兴趣您在策划元气森林，以及您辅导的熊猫不走蛋糕的案例，都是非常好的传播点。用户订生日蛋糕，并不是为了要一个蛋糕，要的是生日氛围，要的是成就感，要的是把这个蛋糕送给我关心关注的人，有一种成就感。您设计了非常好的传播点，在策划这些案例时，这些奇思妙想的想法是怎么来的？

小马宋（知名战略营销专家）：刚刚有两个问题。我为什么讲传播并不是营销的全部，其次是怎么获得关注，我先回答第一个问题。

我之前在某广告公司，也是全球排名第一的公司，当时大量做创意内容。确实知道什么样的东西顾客更喜欢，我为什么会在书里面讲传播不是营销的全部呢？我们对于营销有一个错误的理解，就是它是一个传播，所以会做一个事件或拍一个广告。

如果把传播理解为营销，就会理解窄了，就会走向一个极端，就是只注重传播。举例，前几年有一个奶茶一夜爆红，叫答案茶。你拿到这杯茶以后，就会有一个答案。

张琦 （新商业架构师） ：是的，很多女生会问恋爱问题，我和他还会有机会吗？答案茶说，相见不如怀念，特别有趣、好玩，有晒的点，但这个品牌好像没了。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：这是一个很好的传播点，也是通过产品创造了很强的传播效应。问题是当它加盟了1000家店以后，它就迅速没有了，为什么呢？因为传播只是一个把拉新的手段。

用户本质上不是因为产品好喝来，而是产品有趣来。如果这个产品不够好喝，只有趣，它就完了。所以传播解决的是第一次购买的问题，或者为什么来的问题。如果产品不好，第二次不好，就不行了。喜茶当年也是网红，但是喜茶就留住了用户，答案茶就没留住用户。我不是说不关注传播，而是不能只关注传播。

还有渠道的问题。八九十年代做营销很简单，就是在中央电视台打广告，再去铺渠道。像饮料如果铺不到100万个销售点，是很难的，这叫看得见、买得着。如果只会看得见，但买不着，这也不行。

张琦 （新商业架构师） ：您服务的这些企业拥有的资源，在行业内属于头部。对于中小企业而言，就要解决第一次拉新的问题。我已经做出了产品，并且产品不错，它如何真正找到用户的痛点，这一点对中小企业而言，您有没有一些好的心得，可以跟更多的中小企业老板交流一下呢？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：刚刚说定义用户痛点，本质上要去观察和了解用户使用一个产品的根本目的。这里有一个理论，叫未完成的任务，这是克莱顿·克里斯坦提出的一个任务，克里斯坦森另外一个有名的理论是颠覆式创新。

他说，为什么很多创新都失败了，是因为我们没有搞清楚顾客购买这件事情的任务。顾客购买一件商品，本质上并不是为了拥有这件商品，而是为了完成一件现实世界中的任务。比如买一个手机，并不是为了买这个手机，而是为了各种各样的功能，这才是用户想要的任务。

举一个我们做过的例子，帮助大家去理解。在2017年我们接了一个做蛋糕的项目。这个老板并没有做蛋糕的经验，他当时说，我要做蛋糕。我问他，凭什么是你？所有的企业都要问这个问题，就是凭什么是你，你为什么比别人好，我为什么选择你？

当我问完以后，他说，我们找了一个五星级的厨师，用的面粉比别人好，用的水果比别人好，用的奶油比别人好。我说，这些点没有壁垒，因为我可以立刻用你跟你一样好的材料，这样你是超越不了对手的。能不能再深入地思考一下呢？

我们真正去思考用户买一个生日蛋糕，究竟是为了啥？如果说他想吃蛋糕的话，他不会买一个生日蛋糕。生日蛋糕的本质，是为了过生日。他想完成的任务是插上蜡烛、许愿、拍照、分享。

当你研究蛋糕如何更好吃时，已经背离了用户最本质的任务。所以我们当时想，顾客的任务不是为了吃一个蛋糕，而是为了过一个快乐的生日。

这叫顾客旅程，就是购买蛋糕、收蛋糕、切蛋糕、许愿，在所有流程里，有没有可能让他觉得很有意思。这就是熊猫不走，我们设计了一个熊猫人去送货。一个熊猫人给他送货他们会很快乐，他可以跟你拍照、给你变魔术、给你唱歌。

还有泡泡机，生日帽子王冠我们设计成闪闪发光，所有的东西都是为了提升氛围，让用户过一个快乐的生日，所以我们没有把蛋糕当做蛋糕，而是把蛋糕作为一个生日道具。当这样设计时，他很快在当地做成了第一名，慢慢就铺到了全国各个城市，去年有10亿左右的市场。

张琦 （新商业架构师） ：所以这是一家创造氛围的公司，而不是做蛋糕的公司，给顾客提供了其他价值，抓住了买蛋糕这个重要的任务。用户缺的不是蛋糕，而是开心。送蛋糕的人自己也很有面子，很用心地把这个蛋糕送给了想被送的人，它更像一个企划公司。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：首先蛋糕我不追求100分，我有80分是足够的，就是跟同行做得差不多这是没问题的。前提你没有做蛋糕的经验，说比同行做得好，这不可能。

我说了，基于独有的资源和能力，我发现这个团队的执行能力非常强，然后才帮他设计了这样的东西。而传统的蛋糕店并没有这种能力，而且熊猫不走的市场推广能力也很强。你不能说，就是一个熊猫来送货，就能超越其他店。本质上它有独有的能力，而且可以变成壁垒。

张琦 （新商业架构师） ：我的理解是，蛋糕的好吃只是一般需求，如果蛋糕送出去能带来惊喜感，或者让生日的氛围更值得怀念，被送蛋糕的人觉得受到了重视，这是一个隐性需求。在蛋糕做得特别好吃上下工夫，价值空间不大，而换一个地方，更容易产生价值。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：我们把它叫顾客感知价值，之前是80分，做到90分，提升了10分，但付出的努力是5倍，但顾客的感知并不强。这叫顾客感知的价值。如果你换了另外一个花样，也许是从0到60分，顾客感受增加了10倍，这叫顾客感知增强。

像好利来的高端蛋糕黑天鹅蛋糕，它卖的是重视你，一个蛋糕上千元。

张琦 （新商业架构师） ：您觉得这些东西是营销的部分，还是经营的部分，是属于传播的部分，还是产品定义的部分，就是黑天鹅蛋糕，他是用劳斯莱斯送蛋糕。大多数人都没有坐过劳斯莱斯，但是你可以给重视的人，订一个蛋糕，用劳斯莱斯送过去。你觉得这个属于传播动作、营销动作，还是就属于产品本身？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：首先我认为是产品定义。你的定位就决定了，你做这样的蛋糕。但有些产品本身自带传播能力，因为你的蛋糕足够好，产品自带传播能力。劳斯莱斯送货也好，穿得特别精致的送货员也好，这些仪式感都是产品的一部分，它带有一部分服务。

我们认为产品是功能价值、体验价值和象征性价值。

最中间的是功能价值，蛋糕的功能价值是吃。其次是体验价值，就是生理感受、心理感受，劳斯莱斯送蛋糕就是一种心理感受，是一种很珍贵。最后是象征性价值，就是为什么一定要开劳斯莱斯呢？觉得你开个劳斯莱斯很厉害，劳斯莱斯象征你的社会地位的提升。你戴一个百达翡丽，象征着你进入了某一个阶层，他的功能性价值已经消失了，没有人拿一个百达翡丽看时间。看时间可以用电子表，并且更准确。

    营销的精准落地，需要从顾客角度看问题

张琦 （新商业架构师） ：您在辅导企业过程中，一个庞大的营销策划或咨询案例，如何更好地去落地呢？在一线员工上面，有没有特别好的心得，跟我们分享一下。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：做营销咨询的本质是做两件事：从更高的层面来说，是做战略和定位。

最日常的活动，就是一线每一个营销环节的改善。我们会有非常多的案例，我们做营销咨询，会跑各种各样的卖场和门店，和各种各样的经销商、店长去聊。一线的员工，能产生很多创意。

有一个婴幼儿辅食品牌，在辅食里面，它是国内第一名。当时它出了一款儿童常温酸奶，因为这是一个英国品牌，创始人对于的品质要求特别高，全是欧洲的有机农场，所有的原料都来自于欧洲的有机农场，奶源非常好。

我们给它做产品策划时，在想什么是顾客最关心的？是欧洲进口、有机农场、优质奶源，同时还没有添加，我们讲的全部是这些东西。做完以后，又去做卖场专访，发现有一个卖得特别好的促销员。

我问他，如果一个顾客来，你怎么卖给他？他根本没有按照我们策划的话术讲，他说，这个酸奶是常温的，宝宝喝了肚子不凉。产品优点他一个也没讲，他讲宝宝喝了肚子不凉，用户马上就买了。这是来自于一线员工的真实体感，而不是你想象出来的。

这叫观察者偏差，你观察到的东西和别人的感受是不一样的。

张琦 （新商业架构师） ：您讲的这个，让我想起了一个案例，是国内给孩子讲故事的一个软件。产品经理说，要给孩子多讲一些故事，让孩子寓教于乐，学到很多知识，让孩子有成长，结果用户增长非常慢。他们去问家长，软件做得那么好，故事讲得那么精彩，为什么增长那么慢呢？家长说，你们的故事讲得那么精彩，孩子晚上不睡觉了。

实际上我们认为想做一个讲故事很精彩的软件，可是家长需要一个哄睡工具。我们认为的可能不是客户要的，而客户真正要的是我们不知道的。在这一点上，小马宋老师有什么更好的方法，能够让创业者少走坑，真正找到用户关心的点。营销和产品，经营的本质是为用户创造价值，营销并不只是传播，传播是第二步。如果产品定义就有问题，产品传达出的东西不是用户想要的，是不行的。您有没有感受深的案例，可以跟我们分享一下呢？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：我举几个做过和听过的案例。我们一定要从顾客角度看问题。

餐饮行业四大天王，郑州的蜜雪冰城、温州的正新鸡排、福建的华莱士、长沙的绝味鸭脖，都是万店，能够做成万店都很便宜。我也遇到过一些北上广的创业者，他说，消费者会在乎这两块钱吗？我说，你是一个有钱人，你不在乎。有一个客户叫鱼你在一起，它做酸菜鱼米饭，我们去深圳一个地方调研，这个地方生意特别好。

这个老板每天都会推出一款8.8折的酸菜鱼米饭，它的酸菜鱼平均30元左右，如果是8.8折，就是便宜了3块钱。有些人不能吃辣，如果当天辣的酸菜鱼是8.8折，他就会点不辣的。他可以因为3块钱，放弃自己不能吃辣的喜好。你才知道，顾客就是关注这两三块钱的价格。但有很多创业者含着金钥匙出身，他不知道顾客真正的想法，你必须要站在顾客的角度去理解商业的本质。

再举一个小例子。北京有一个快餐店叫南城香，我们做了一个镇店之宝，有三个菜，烤串、馄饨和米饭，我们叫TOP3。这么做，是为了顾客点餐时，他不知道点什么，就可以从这三个里面选。当我们做出海报以后，同事去店里面观察，跟老大爷说，你知道TOP3是什么意思呢？老大爷说，我不知道。他问了很多顾客，都不知道TOP3是什么意思。

我们觉得很司空见惯的事，但消费者不知道。因为南城香很多是社区店，有很多老头老太太，你用了一个消费者看不懂的语言做选择。所以我改成了“本店销售前三名”，并且全部改掉。

这就是知识的陷阱，知识的诅咒。

张琦 （新商业架构师） ：您辅导企业、研究营销、实践营销这么多年，如今传播渠道发生了很大的变化。很多人说特劳特先生的定位理论也正在被挑战。您作为一个资深的营销人，怎么看待这个问题？就是在新旧时代，新旧之间的差别是什么，什么东西变了，什么东西没变，您怎么看呢？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：首先营销的本质没有变，这是科特勒下的定义，营销的本质是创造价值，通过价值获得回报。首先你创造了价值，我们做咨询，是为顾客创造了价值。你做蛋糕，是为顾客创造了价值。先创造价值，再获得回报，这个过程是不变的。

但是如何发生交易，如何传递价值，这个方式在变。之前传播价值是央视，核心是电视广告、媒体广告、纸媒广告、火车站广告。这些当年的媒体巨头，都没有像头条、快手做得好。因为传播的媒介形式、媒介方式、内容方式都发生了变化。

今天做直播，我卖本书，要做直播，而过去就是在书店卖书。但它的本质是不变的，就是创造价值，也是李笑来讲的一句话。他当年写过一本畅销书，他说，我的同行写书，是为了拥有一个写书的名声，但李笑来说，我不是，出书就应该挣钱，而且出书就应该长期挣钱。

如何才能挣钱，且长期挣钱呢？第一，这本书要给别人带来价值。第二，这本书不能过时。给别人带来价值叫畅销书，这本书不过时叫长销书。

张琦 （新商业架构师） ：说到出书，一个叫畅销书，一个叫长销书。这本书能够卖得好，一定是有价值的。但畅销书到长销书蛮难，做一个爆品并不是特别难的事，把爆品卖得时间更久，这才是考验企业。从畅销书到长销书，您觉得中间的关键点是什么？如何才能从畅销书变成长销书，而不是短暂地获得用户喜爱，又瞬间消失，如何解决这个问题呢？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：你 要追求一个恒定的价值，假设过去在DDS时代，有人写了一本书，怎么做DDS营销，结果DDS没有了。今天叫短视频营销，我可以写怎么做短视频营销。

问题是短视频能持续多少年，我不知道，但我知道营销的本质可以持续很多年，所以要抓住一个长久的需求。产品的本质是一样的，很多网红产品是图新鲜，你设计了一个新鲜的功能，但图完新鲜它就没有了，比如答案茶，就是图新鲜，但这个新鲜不能持续。

张琦 （新商业架构师） ：您给元气森林怎么做出一个0糖、0脂、0卡的饮料呢，当时怎么想的？为什么不去迎合大众的口味，大众喜欢刺激的，做这个产品是怎么想了，这家公司的创始人是怎么想的？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：我们是2020年才服务元气森林，但元气森林三年前就已经出来了。传统的口味已经被做遍了，很难在传统的饮料厂里再找出一个口味，新奇特口味只能是小众，大众口味就是那几种。

你做的话，别人都做过了，没有机会，所以只能做一个别人没做过的事情。你在新的认知领域里做，我就做一个又没有糖，又好喝的口味。

张琦 （新商业架构师） ：我听过他们创始人的分享，大概意思是说，这些都市白领们喜欢喝饮料，但是喝饮料有一点点愧疚或自责，某个碳酸饮料喝一瓶等于吃三碗饭。能不能做出一款健康，不会胖，让大家放心喝的饮料。这个事很多人都知道，好喝不怕胖，又健康，这绝对不是元气森林创始人捕捉到这个需求。

任何做饮料的人，只要稍微洞察用户，这个饮料好喝，卡路里不高，又不会发胖，但为什么是元气森林做成，而别人没有做成呢？您觉得这个团队有什么不一样的地方呢？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：在元气森林之前，已经有无糖可乐了，但无糖可乐并没有做得那么好喝，它用的是阿斯巴甜。元气森林用了更好的原料，就是赤藓糖醇，但价格就要高。大家会形成一个传统的认知，我认为碳酸饮料应该2块钱。 我做一个5块钱，会不会没人买了。

这就像过去的奶茶8块钱，喜茶一出来30元，买不买呢？那个时候没有人想到，原来30元也有人买。大家可以用5块钱、6块钱买一瓶饮料，他认为这个事是成立的。首先别人没想到这么贵，依然有市场。

另外，也有运气成分在里面，不能不提这一点。因为在元气森林之前有燃茶等好几款产品，都已经失败了，也是经过测试的。用必要的概率，去打成功率，这是需要的。但是做饮料又非常费钱，首先元气森林有钱。第二，老板耐的住。第三，老板有折损的判断，再加上一些运气。

    创意是关键因素，执行是决定因素

张琦 （新商业架构师） ：在《营销笔记》中，您把经典的营销4P理论进行了重新解读，这两年发明了很多营销方法，但实际经典的东西永远是经典的。4P理论，是非常值得每一位营销人和企业家去重温的，我们只是换了一种解读而已。书里有一个定价的问题，这也是企业家关心的问题。

我们如何定价，定价的逻辑和套路是什么？很多人说，定价定天下，那价格该怎么定？其实商业需要交换，没有交换就没有商业。

用户购买这个产品值不值，最终靠价格体现。你买一款劳力士手表，你说5万，这肯定超值。说100万，就觉得贵。所以最终要落在价格上，因为要通过交换才能实现价值。所以在定价上，您有什么好的心得，可以跟中小企业的老板讲一讲。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：关于定价问题，首先定价非常复杂，书里没有完全讲清楚。提醒大家几点，不要打价格战。我发现很多新进的品牌，一上来就开始打价格战，做直播时全网最低价。您要给主播佣金，有坑位费，要打折，基本上赔着钱或不赚钱。这种形式看起来卖了很多货，但你的追求是什么呢？

张琦 （新商业架构师） ：我们这个领域的打折促销蛮伤品牌的，有一天你停止了促销和打折，用户就是离你而去。我有一种感受，企业的经营者把所有的焦点都聚焦在如何更快时，就已经输掉了。更快的把产品卖出去，让用户更快地得到我的产品，他把精力花在速度上，没有去研究价值，因为这个太慢，打价格战快。

一降价用户就来，一促销用户就买，但损失会非常大，可能会得到短期的利益，但损失了长期利益。用小马宋的话说，我们要做价值，而不是跟对手做价格战。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：在波特的竞争战略里，他没有提过低价战略，正确的是低成本战略，低价格并不是一种战略。

你说，蜜雪冰城很便宜，是低价格战略。不是的，它是总成本领先。我8块钱做的甜筒，你做不赚钱，我做赚钱。或者你做得不好吃，我做得好吃。

张琦 （新商业架构师） ：我听老干妈也是很有意思，老干妈在辣椒界为什么被称作神一般的存在就是定价比它高，卖不掉，定价比它低，肯定没利润。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：康师傅牛肉面如果提1块钱，这1块钱全部是毛利，但为什么它不提价呢？它不定价，是因为它一提价，下面的白象等品牌就有机会了。所以我卖5元，你也卖5元，你肯定不赚钱，你卖4元，你会亏钱。

张琦（知名新商业导师）：战略这个问题很有意思。前一段时间，喜茶在降价，星巴克在涨价，按照你的专业角度，您分享一下，这两家公司的定价策略是什么，它们为什么做这些动作？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：我说得不一定对，这两个卖的产品不一样。星巴克卖的是空间，你是去坐下喝一杯咖啡，喜茶不让你坐下，喜茶卖的是一杯饮料。喜茶从一个网红身份的表达，慢慢成为了一杯日常的手作饮料时，它就不具备其他价值，它在向饮料价值回归。

但星巴克是你享受了我的座位，你坐了一个小时，凭什么只付一杯饮料的钱？我们院里有一个翰林书院餐厅，每个人的餐费是1800元。它在一个四合院，非常安静，它的价值在于环境、服务、私密性，你不能算食材成本。我们按成本定价的话，你说小马宋出一个策划的成本是多少钱？写了一张PPT，花了2毛钱电费，要这么说，这就没办法谈了。

张琦 （新商业架构师） ：您做营销策划或顾问时，什么样的甲方更容易做出好效果呢？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：首先是执行能力强，有决断力。

第一，资源要很强，我们做完策划，要有落地执行的费用。

第二，执行能力强。每天少吃一点，多动一点。我亲身体验过，减了将近20斤。为什么这么简单的战略，你执行不了呢？因为你没办法执行，99%的人执行不了。一个企业或一个人能执行，这是非常了不起的。

具有强制性能力的企业非常可怕，飞鹤一年在全国做100万场活动，这种可怕的执行能力是它战胜对手的强大武器。

张琦 （新商业架构师） ：国内这么大的市场，从一个策划方案到执行，中间的路径非常长。即使有很好的点子，到最后可能也会走样。所以一流的方案，三流的执行，最终是不入流的结果。但二流的方案，一流的执行，会有一个超一流的结果。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：是的。 我们叫创意是关键性因素，执行是决定性因素。

张琦 （新商业架构师） ：我们是替代不了企业家的，我们只是辅助作用，我们是为企业家服务。我跟学员讲，企业家应该天下一切为我所用，包括老师的资源，最终的决断力还是来自于创业者本身。我们可以激发他们，跟他们共同去探讨问题，找到方向和路径。最终还是要靠创业者的团队执行来，得到结果。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：所以结果是企业家干出来的。

张琦 （新商业架构师） ：对，所以是行动的成功，而不是想法的成功。最后一个问题，您辅导企业时，有没有一个公式或步骤，教会创业者做好营销和经营呢？

小马宋 （ 知名战略营销专家）：因为我们核心做营销，虽然也涉及到经营层面，但核心还是以营销咨询为主，我们用的是经典方法，并没有自己独特的方法论。像惊蜇战略，这是迈克尔·波特发明的。

管理的理论，从科学管理到德鲁克的知识管理，还是经典理论。怎么改善营销的每一个环节，这是消费者行为学。其实世界上没有新的理论，只是大家重新组合，看起来一个好像新的理论。

张琦 （新商业架构师） ：前段时间营销界一位老师说，写战略最好的书是《孙子兵法》，都存在几千年了。只不过后人的解读不一样，解读也是值得去学习的。因为不同的老师，在不同的视角、不同的维度下去解读，我们会有全新的认知。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：企业家不要只思考你想获得什么、想成为什么、想做几亿，你思考的核心是怎么为顾客提供价值，你为顾客提供了什么价值。只要你的价值足够，最后一定会出来，一定会被认可。

当你只思考怎么去增长时，其实就离企业经营越来越远了。小马宋这家公司从来没有思考过怎么增长，我所有的东西都接受，哪怕它萎缩了一半，我也接受。我始终想，怎么能帮助客户。

张琦 （新商业架构师） ：为用户创造的价值，能不能拆得更细？怎么评估我们做的价值，是用户想要的价值？什么样的价值，是用户真正想要的价值？有没有一个特别好的路径，让我们更清楚地知道用户想要的价值是什么。

小马宋 （ 知名战略营销专家）：这并没有一个简单的方法，要走到用户当中做实际的观察，也叫田野调查。举个例子，有一个设计公司做一款儿童牙刷，做了一个观察。以大人的思考，做一个儿童牙刷，是做得小一点，但这是大人的想象。你作为大人，已经完全不了解小孩是怎么刷牙的。

而这家设计公司观察大人怎么刷牙，发现大人是这么刷牙，用手捏着牙刷。但小孩力量不够，捏不住，是拿着刷，所以牙刷手柄设计得更厚。这个事情，什么方法论都不管用，这就是要靠实际观察。

就是把自己变成顾客，深入到顾客当中去看。

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