企业怎么做抖音？抓住内容营销新机遇，从短剧开始

来源丨黑马营销（ID：heimayingxiao1）
作者丨Meta Yan

 从去年年底，虚拟人博主柳夜熙出圈后火速开启了《地支迷阵》短剧系列，还有总播放量10.6亿破行业记录的《夜班日记》都在抖音独播，抖音短剧越来越受到大众的注意。

丰富的题材、紧凑的剧情、不输传统影视的制作水平，让人忍不住一集一集看下去，充分顺应了如今碎片化的娱乐方式。

与大众注意力相伴而来的，还有品牌的内容营销机会。短剧的高流量、强粘性、以及商业化的可塑性，都是品牌入局短剧营销的优势。

目前，抖音短剧已经累积了不少商业化案例，以短剧内容IP化结合站内外传播手段，助力许多品牌实现内容整合营销，也逐步探索出短剧商业化的体系打法，以可预见的速度完善抖音短剧营销生态。

    抖音短剧的内容力

1、类型多样化+质量精品化

一个直观的感受是，抖音短剧的题材类型已经发展到非常丰富的阶段。

全网出圈的柳夜熙《地支迷阵》，是虚拟人、国潮、赛博朋克题材的融合。在精美、科幻的画面中，用户跟着柳夜熙，见识到形态各异的十二地支妖怪，看柳夜熙作为一个「不是人」的虚拟美妆博主，一次次完成充满人情味的抉择。

以紧凑剧情、神秘工种引发破10.6亿播放量的《夜班日记》，是都市、亲情、爱情题材的融合，达人@姜十七 也是去年出圈短剧《恶女日记》的主演，两剧题材各异，却有一丝微秒的联系作为彩蛋，既叠加了话题热度，又赋予用户独特的情感寄托。

还有职场 / 生活类短剧《辣就是我》、《千金的大V生活》、悬疑推理《星座审判》、古装奇幻《画魂师》、乡村喜剧《最后一个说实话的人》、甜宠短剧《一夜无梦》等......抖音短剧无论在题材、场景、风格都发展到极为多样化的阶段，娴熟的团队创作和个体达人作品百花齐放，能够满足各圈层用户的喜好。

除了类型丰富，抖音短剧的质量也有精品化走向。

比如柳夜熙，倾百人制作团队之力，单集预算数十万，才能做出一条如评论区所说具有「电影大片质感」的虚拟人短剧；像《夜班日记》做到每集都能让人潸然泪下的实力与口碑，背后对脚本、演员和制作的打磨，更是出自对平台用户偏好的长期观察和实践，才能给到用户足够沉浸的情感体验。

在内容类型多样化和精品化趋势下，抖音短剧近半年的播放量和话题热度都有迅猛的增长，因此吸引到越来越多品牌加入短剧营销的共创，探索商业化的空间。

2、从柳夜熙看短剧IP化+商业化

对品牌来说，短剧比短视频拥有更灵活的植入方式，且整合营销的空间更大；相比传统影视，短剧又有更高的投放性价比，得以在短时间内撬动大流量、强粘性的影响力。

以往在抖音站内，品牌对短视频的投放逻辑是多个博主单次投放，以铺量去形成声量的叠加，短剧则不然，品牌可以多集合作，以剧情的深入、反转等内容魅力去抓住用户的心，并且可即时根据用户反馈追加番外篇，以同一人马不同剧情走向，给予用户惊喜的观剧体验。

当一个短剧在声量、内容等各方面达到一定水平后，品牌不止可以共创短剧内容，还可以将短剧与短剧以外的一切联动，比如品牌海报、广告、电商，将彼此的影响力最大化，创造商业共赢。

以柳夜熙《地支迷阵》为例，作为全网首部虚拟人短剧，前三集播放量即破1.8亿，开播至今横扫十余次热搜，团队在获得全民焦点的同时，也积极探索商业化的可行性，并与vivo、小鹏汽车展开合作。

在《地支迷阵》第三集中，vivo手机融入了柳夜熙本身的剧情和世界观，自然露出产品的摄影优势，又透过春节家人透过电话团圆的剧情，传递出品牌和柳夜熙一样的温暖人情味。该集点赞量破200万，作为柳夜熙的首个合作短剧，许多用户在评论区表示：这波vivo在大气层。

vivo官方抖音帐号上，还有同样剧情的番外篇，播放量超600万，大大超过品牌其他视频表现。同一系列的内容，也覆盖了品牌海报、抖音开屏等版面，用心的联动方式，带动vivo产品在春节档中突出重围。

柳夜熙的声量固然是品牌趋之若鹜的存在，然而如果柳夜熙仅以虚拟人博主帐号活跃在社交媒体，用户不一定能get到她与其他虚拟人的不同。正因《地支迷阵》带着用户和柳夜熙一起「穿越时空」深入龙潭虎穴，才能缔造与用户深度的情感链接，这也是在碎片化时代，品牌所看重的稀缺特质。

    万物皆可短剧营销

潜心打磨许久，抖音短剧目前在品牌内容合作形式上，已有多样化的实践和积累，除了常见的产品植入，在场景营造、情感联结、品牌形象深化方面，都有不俗的效果，并且背靠抖音流量优势，以站内版位推广、KOL扩散、站外引流、电商联动等手段，助力品牌势能破圈，深入用户心智。

●小鹏汽车：短剧IP赋能销售，玩转元宇宙先锋概念

柳夜熙《地支迷阵》第6集选择与小鹏汽车合作，在赛博朋克的架空世界中，突出了小鹏十万P7特别纪念版暗夜骑士车型的未来科技感，让高赞评论直呼「我在抖音看电影」。并由柳夜熙阻止了人们走入快速成长幻象的剧情，从柳夜熙口中说出「有时候，慢慢走比较快」的感悟，侧面呼应小鹏汽车做未来出行的探索者路上，坚持做「难而正确」之事的品牌态度，赢得许多用户好感。

小鹏汽车共创正片+番外内容的同时，合作话题 #当柳夜熙遇见新鹏友 登上抖音热点榜第6，吸引许多达人进行互动，加上抖音站内多项资源位推广，助力小鹏P7暗夜骑士车型发布在抖音站内曝光达到8000万。

不止如此，小鹏汽车更进一步，将柳夜熙正片造型延伸到抖音站外，以优质短剧内容赋能产品营销，为纪念版车型发布制造噱头，社交平台和电商平台齐发力，带动了小鹏汽车天猫旗舰店销量显著提升。

● 上汽大众品牌：一部剧一款车，给足场景营造

上汽大众品牌是率先拥抱短剧营销的第一梯队品牌，以人群匹配、品牌理念选择合适短剧，目前在抖音已深度合作两部短剧，带动全新凌渡L和新威然两款车型的心智深化，分别是全新凌度L与《辣就是我》、新威然与《千金的大V生活》。

在两部短剧中，大众汽车都是职场大女主的爱车，几乎每一集都会跟着主角出现在不同场景，当主角轻松摆平职场宫斗，安然上车快意离去时，用户往往能和剧中众人一起，感到汽车实力和颜值的双重碾压，难忘那抹红色全新凌渡L帅气的身影，和新威然舒适的商务车内部配置。

目前，全新凌渡L合作的短剧《辣就是我》仍在更新，现阶段已累积1亿+播放，同时，为释放品牌+短剧模式最大势能，通过结合短剧内容，以剧名为挑战赛话题名称，以剧中高光亮点为挑战赛创意方向，联动短剧+贴纸挑战赛合作形式，进一步卷动更多达人和用户参与互动，为品牌+短剧模式升温，话题总播放量突破8.8亿+。

● 玛氏箭牌：暖心剧情，链接受众情感

玛氏箭牌选择数次登上抖音热榜、每集都动人心弦的《夜班日记》进行植入合作，以约会场景带出旗下产品益达每日皓白口香糖「嚼出闪亮笑容」的品牌含义，随着男女主角越靠越近，品牌产品既让剧情升温，也加深用户对笑容和益达的心智绑定。

短短两集合作，总播放量破7000万，毕竟合作短剧是总播放量破10亿的《夜班日记》，其中一集合作短剧，更一举登上抖音娱乐榜TOP1，霸榜10小时以上，形成内容与商业的双向奔赴。

    短剧未来已来，想象空间即是商业空间

从行业角度而言，尽管抖音短剧起步较晚，但是在内容实力和商业化进展已不容小觑，成为助力品牌撬动存量市场增长空间的推手，这其中，离不开平台方、创作方、品牌方的共同投入。

1、背靠平台流量与政策，持续吸引优秀行业创作者

抖音短剧能够在短时间内累积丰富题材和精彩内容，少不了对创作者丰厚的激励政策。过去一段时间，抖音「新番计划」与「千万爆款俱乐部」分别对个体达人和制作团队给予扶持，因此才能逐步建构优质内容生态，使抖音短剧朝向影视化、多元化、年轻化发展。

比如《夜班日记》，即达成满额300%分账，达人姜十七亦在2000多万的粉丝基数上，因为新剧播出再增长240万粉丝，是平台和达人的共赢。

2、媒合品牌与短剧，打造一体化短剧内容营销矩阵

抖音也在积极媒合品牌与短剧的合作。从巨量星图的短剧广场中，品牌即可查看抖音达人的短剧招商信息，能够根据品牌调性、目标人群、营销需求做筛选，找到潜在合适合作短剧。而现有的品牌合作案例优秀表现，亦成为未来其他品牌合作的参考范式。

好的商业模式不拘先来后到，短剧营销尚处于蓝海阶段，但是抖音布局短剧营销生态，已有“全内容+全互动+全链路”雏形，帮助品牌放大内容力，沉淀品牌价值，在千变万化的市场中，撬动发展空间。

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