案例分享：南极人为什么要切入食品赛道？

来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王慧
 

在谷仓无锡食品孵化器的一次内部分享中，我们请到了南极人食品类目的负责人王慧老师，她从一线操盘手视角分享了整个品牌做食品的一些选择和思考。

    从南极人到南极电商

大家都知道，南极人是做内衣的，但其实南极人做的不止是内衣。

1998年，南极人品牌创立，采用自营模式，产销一体化。

2008年，南极人打破原有格局，开启品牌授权商业模式，把企业转型为服务平台，主要为B端客户提供品牌类的综合服务，助力中小型企业的发展。

2010年，再次转型，开启电商服务。

2012年，开启南极共同体商业模式，打造可持续发展的产业生态链。

2015年，完善产业链服务内涵，成功登陆深交所中小板，并更名为“南极电商”。

近年，南极电商陆续收购了卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、百家好等品牌，落地品牌矩阵战略。南极电商的使命是帮助中国优质中小企业持续成功，为中国家庭提供高性价比的产品和服务。

南极人也希望成为领先的消费品创新品牌，始终遵循着“好货不贵，可持续，极致性价比”的产品理念，随着消费者需求的变化，公司近年来又丰富了“颜值、个性” 的理念。

2018年，南极电商GMV达205亿，2021年攀升至435亿，同时拥有7.5亿人次的全网消费者基数，相信在“扩品牌、扩渠道、扩品类”的发展战略”下，品牌力将会得到持续强化。

如今，有着24年历史的南极人从传统企业品牌逐渐转变为以内容、数据、场景、柔性制造驱动的用户品牌，致力于内衣、纺织、家电、日用品、运动户外、食品甚至是宠物用品等领域，为更多的用户以及消费者提供更全方位的家庭场景产品，多个细分类目进入行业TOP10，而食品项目也是南极电商近两年重点开拓的赛道之一。

值得一提的是，南极电商旗下品牌的共同点就是品牌认知度较高，品牌定位足够清晰，品类跨度足够丰富。依据品牌授权合作，南极电商希望为更多的中小供应商、经销商提供更多的营销渠道及合作品牌的支持，让品牌产品向更广泛的消费群体渗透。

    南极人为什么会进入食品赛道

近几年，食品、快消行业的发展规模不断扩大，线上消费的规模和人数也在爆发性增长。南极人一直希望成为“线上的711”，也就是说，希望在南极人的品牌里，消费者可以自由选择任何一款产品，无论是美妆个护还是家用电器，消费者能够想到的产品，南极人都可以做到品类覆盖。

同样，南极人食品也希望借鉴”711模式“。在食品项目规划中，每一个客户都是南极人食品品类的独家合作伙伴，南极人客户所生产的产品，其他客户也可以进行代销。举例来讲，如果今年规划100家供应链，可以覆盖整个快消食品的所有品类，那么每个工厂就可能拥有10000家分销。此外，产品还可以一键代发，供应链可以做到没有坏账，经销商可以做到没有库存。

在食品板块，南极人希望打造健康生活生态，坚持全渠道、全类目的经营与发展。未来，在任何线上电商平台，只要消费者进入到南极人店铺，南极人就可以满足用户不同的需求。与此同时，南极人也希望运用优质的供应链产品，打造值得信任的品牌形象。

那么，南极人为何选择在这个时间切入到食品赛道呢？

首先是因为市场痛点，一直以来，市场的马太效应明显，部分国际头部品牌拥有极大的主导权，国产自有品牌难以做到可持续性；其次是产品同质化严重，具有潮流、风格、颜值、需求等多元特征的产品较少，难以满足消费者需求；最后，相当一部分传统食品的品牌建设难以满足时代需求，品牌缺少活力。在此基础上，南极人将着力解决核心问题，打造新的食品品牌形象。

不仅如此，南极人还可以用自己的品牌影响力为产业链赋能。得益于优质的品牌形象，供应链企业可以运用南极人的品牌力量，为工厂赋能，为产品赋能，让更多的客户了解供应链企业的工厂与产品；经销企业可以高效运用南极人的一站式解决平台，通过此平台，企业可以有效避免库存、发货、仓储等痛点，进行产品开发和前端销售。

在帮助产业链企业运营的同时，南极人还监测市场分析、产品定位、VI设计及包装升级等各方面的数据，实时提供运营指导，进行一站式把关。

实际上，在食品板块，南极人的部分产品已小有名声，例如南极人黑咖啡，2021年3月至12月，持续在主流兴趣电商平台位列前茅，零食饼干等产品的数据反馈也比较出色。

这样的成绩，证明南极人食品的发展模式已初见成效。与此同时，初次合作的客户也获得了良好的反馈，客户的工厂规模、公司管理效率均达到了新的发展高度。

依据上述发展成绩，自2022年开始，南极人开始着重筛选食品类目的优质合作商和供应链。未来，从零食坚果、粮油米面到公司重点关注的健康类、功能性食品，南极人都将作为重点发展方向进行战略性布局。

    南极人能为供应链、经销商带来什么

近两年直播电商、兴趣内容电商快速兴起，迅速占领市场，与传统食品供应链大多专注于生产与产品本身不同，一些名不见经传的食品品牌在电商运营的加持下一夜爆红，食品行业正在发生着深刻的变革。

而南极人的健康生活板块所涉及的食品业务，可以为食品生产客户提供供应链管理、产品设计、质量把控、渠道拓展、平台大数据推广等一站式的电商服务。

根据产业分布情况，南极人还可以因地制宜地集中产业资源和自身供应链经销商资源，从仓储、物流等方面，为食品客户提供更加全面的供应链解决方案，帮助供应端厂商解决营销弱、库存久、周转慢等痛点。

举个例子：比如客户有一个食品工厂做咖啡麦片冲饮，一直为某大型品牌代工，拥有较强的生产能力，但受制于品牌方，盈利空间有限。如果此时食品供应方厂商已关注到电商运营渠道，并且有自建品牌的想法，却又苦于品牌孵化难的困境，那么南极人就可以通过品牌授权方式给予食品供应厂商品牌力加持，同时南极人已有的1万余家经销商又可以帮助食品供应厂商开拓更广阔的销售渠道。

南极人有7.5亿人次消费基础，在消费端有着强大的影响力，南极人的产品覆盖多品类、多场景的需求，消费人群覆盖全年龄段，消费触达的延申能力非常强。

南极人的使命是帮助优质中小企业持续成功，南极人主要是通过提供品牌及数据运营服务帮助中小企业更轻松、更快捷的进入电商赛道，帮助厂商打开销售渠道、提升运营能力与服务能力，最终以满足消费者需求为落脚点。

    南极人是不是做贴牌的？

相信大家曾经看到过一些负面报道，说南极人就是做贴牌的，随便一家工厂就可以生产南极人的产品，产品的品质都无法保证。但事实真相却并非如此，南极人始终都在关注市场的需求和消费者的声音，始终坚持以消费者为中心，长期以来致力于为消费者提供高性价比、质量有保证的产品。

公司内部设专门、专业的合规稽查部门，定期巡厂、抽检，严格规范合作准入标准和退出程序，产品质量不符合标准一律进行处罚整改，严重的会直接清退不再合作。与南极人合作的工厂，一定是经过市场检验、公司审查和消费者认可的，同时与南极人志同道合、愿意为中国消费者的美好生活而不懈努力的工厂。

其实，追求“极致性价比”，不是为了追求价格最低而去做质量差的产品，这是短期的、不可持续的。南极人坚持长期主义，希望同合作方一道把不必要的品牌利润去除，一方面为合作方争取更大更广阔的市场空间，一方面助力消费升级。

当然有一些朋友也会感到很疑惑，南极人作为一个国内知名也比较成熟的品牌，转型后一直在为产业链上中下游做电商综合服务，那么公司到底想要什么，又得到了什么？

南极人作为南极电商旗下品牌，坚持以“帮助中国优质中小企业持续成功“为使命，现阶段公司的工作重点是希望培养孵化优质的食品类大客户合作方，通过真实鲜活的案例，吸引越来越多的客户，信任全新的服务模式——南极共同体2.0，齐心协力，为实现共同发展和高质量发展长期奋斗。

作为电商综合服务公司，合作方的信任就是公司的护城河。事实上，从去年开始，对于食品方面的每一位客户，南极人除了要求他们缴纳最基本的食品安全保证金以外，均未收取其他任何费用，也没有其他任何形式的扣点返利，即使客户的产品销售数据非常好。也因此，众多厂商慕名而来，希望能够建立合作。相信经过长期的沉淀和积累，南极人的品牌壁垒会更加稳定、更加牢固。

那么问题来了，南极人食品为何有这样的举措？

公司认为，任何项目都有导入期，在开始真正实现盈利之前，都需要一定的投入。目前，南极人食品正处于这一时期。

南极人为了食品项目，在前期的市场铺设过程中，做了一系列的努力，无论是资金还是人力，都事无巨细全方位服务合作方。部分合作方不懂平台，不懂流量，不懂运营，南极人均进行全程指导。

在选择培养大客户方面，南极人在每个类目都筛选优质、有个性、有代表性的工厂，指定客户，分工合作。每个类目选择2-3家能够满足大类食品体系的客户后，这个类目就不会再招商，这也同时保证了合作的稳定性和长期性。目前，南极人不会因价格影响选择合作方的标准，南极人的目标是培养长期合作伙伴，保持战略和价值观的同频共振。

希望通过这次沟通，大家能对南极人有更深入的了解。未来，我国一定会产生新的消费品时尚巨头，南极人作为一个具有二十多年历史的国民品牌，将会进一步优化与合作方之间的关系，推动产业不断发展，帮助更多中国优质中小企业持续成功。

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