县城“王牌茶饮”：在蜜雪冰城、益禾堂围攻下，一年卖了近2000万

来源丨咖门（ID：KamenClub）
作者丨国君

在饮品艰难的2022年，县镇市场却迎来增长机会。

最近，我发现了一个在县城、乡镇开店的品牌，在疫情下营业额涨60%，上半年拓店数量超过去1年总和，去年营业额近2000万。

而且，在与蜜雪冰城、益禾堂、古茗、书亦的“县城交锋”中，他们成为当地茶饮热销、好评榜第一名。

大品牌夹击下，这个品牌是如何生存的？我来了一次实地探访。

    县城茶饮突围：大连锁夹击，仍做到热销第1

茶饮下沉几年后，县城市场的增速有点出乎意料。

宁陵县，一个人口仅有67万的中部县城，在2019年刚刚实现脱贫，就在这个县城，诞生了一个土生土长的茶饮品牌：茶芙茶可。

这个品牌打法十分清奇：没有公众号，不玩微博，没拍过短视频，没投过广告，除了门店开业之外，常年坚持不打折不促销，却常年稳居当地茶饮热销榜、好评榜第一名。

和大城市的简化菜单不同，茶芙茶可的产品非常全：

菜单上仅水果茶就有23个SKU，算上奶茶、奶盖茶、益生菌、手工特调茶和冰淇淋，一共有73款产品。

在当地被称为“奶茶街”的珠江路，蜜雪冰城在街头、街尾和对面有3家店，以三角之势包围着茶芙茶可。

而几步之隔的转角，古茗、书亦烧仙草、益禾堂等品牌毗邻而开，在2公里内，还有沪上阿姨、吾饮良品、CoCo都可、悸动烧仙草、一芳水果茶等连锁品牌。

在大连锁的前后夹击之下，茶芙茶外卖平台的月销量也保持领先，最近因为气温高单量猛增，每天还要停掉外卖4小时，只做堂食。

茶芙茶可定位的是鲜果茶，产品均价9元，客单价13元，今年生意普遍难做，但这个品牌却迎来高光时刻，创始人邱亮告诉我，“今年营业额提升了60%，4个月新开门店35家，超过了2021年全年的开店总和。”

目前茶芙茶可在宁陵和周边的县城乡镇，已经开出了85家门店，几乎覆盖到了宁陵县下辖的每一个镇，而且迄今为止，主动关店率几乎为零。

这个不足百家的小品牌，在与这么多大连锁贴身肉搏中，找到了一套接地气的生存法则。

    县城茶饮头牌，5个“接地气”的生存法则

1、不投广告不营销，但顾客到手的东西都不差

老板邱亮是个90后，他说干了十年茶饮，几乎没有花过广告费，门店除了开业时做几天买赠之外，其余时间从不打折促销。

但顾客到手的产品和物料，丝毫不含糊。水果尽量原产地采购，牛奶用的是认养一头牛，果汁类产品也是从国内Top5供应商中精选。

2017年，县城普遍都用软塌塌的吸塑杯时，茶芙茶可就使用了硬度不输大牌的注塑杯，配上克莱因蓝的杯盖，拍照十分好看。

顾客点外卖的物料，也尽量用最好的材料，“不能让顾客拿着觉得丢面子”。去年，他们还做了品牌的定制口罩，顾客点单就送。

“在县城、乡镇，老板和顾客的关系就是乡里乡亲，不能玩虚的。”邱亮说。

2、锚定水果茶，一做就是10年

水果茶，是茶芙茶可的主打，夏季的销售占比超70%，在茶芙茶可的外卖页面有个banner，“10年专注手作鲜果茶饮，陪伴宁陵人最久的饮品”，格外引人瞩目。

2012年，邱亮在县城开出了第一家奶茶店，在厦门上学的姐姐，建议他尝试一下水果茶。

当时的邱亮，自己研发起了水果茶，用新鲜橙子和橙汁做出了一款，“可以说是我们县城的第一杯水果茶了。”

因此，在00后县城年轻人心目中，茶芙茶可的水果茶是“从小喝到大”的。

在2019年开始规模复制前，邱亮一连好几年守着2家小店，直到县城迎来水果茶风潮，消费意愿提升，才迎来了发展期。

这种长年累月的心智占领，以及陪伴成长的情感羁绊，不是外来大连锁能轻易撼动的。

3、73款产品，抖音上的爆款“应有尽有”

茶芙茶可的菜单，就像是“大烩菜”，73款产品，各大品牌的招牌同款应有尽有，价格却不到大牌一半。

比如喜茶的多肉葡萄、芝士奶盖；奈雪的霸气水果茶，宝藏茶；蜜雪冰城的柠檬水，森林玫果、CoCo都可的奶茶三兄弟、益禾堂的蜂蜜柚子茶。

再加上双皮奶和冰淇淋这两个引流杀器，基本上小镇青年在抖音上看到的爆款，在这里都能找到同款。

“县城节奏慢，点单可以慢慢选，很多年轻人就像是打卡一样，每天一杯不重样，喝遍茶芙茶可，也是一种谈资。”邱亮告诉我。

4、找准市场空隙，做大品牌的平替

茶芙茶可的产品，每款都能被找到3个喝的理由。

比如夏季爆款霸王水果茶，1000毫升的杯量，含有金桔、柠檬、凤梨、百香果、西瓜、芒果6种水果，12元/杯。

比如多肉葡萄，700毫升，丰富的葡萄果肉，仅售8元，加上奶盖之后，售价10元。

相比于蜜雪冰城，茶芙茶可贵出3~5元，但鲜果价值感明显。相比于古茗、书亦、益禾堂这些有果茶的品牌，价格却要低上5~10元（鲜果与罐头类产品复配）。

因此茶芙茶可水果茶的平均毛利在50%左右，但加上奶茶，综合毛利仍能超60%。

表面上，和大品牌贴身肉搏，事实上，茶芙茶可找到了价值空白点，再加上本土情怀，成功卡位“高性价比本土水果茶”。

5、定制小料，每种原料最少复用3次

今年，茶芙茶可上新了5款产品，但没有增加任何新原料，都是使用原有材料重新排列组合而来。

邱亮有个研发原则，任何原料，最少要在3~5款产品里被用到。

再看茶芙茶可的菜单，虽然有73款产品，但品类之间都有原料连接，比如鲜果茶和芝士奶盖系列，原料基本相似，只是增加了奶盖。

因此茶芙茶可SKU虽然多，但原料并不多。

    今年，县镇茶饮迎来风口期

守在县城10年，邱亮发现，县城消费者的变化，真的很大。

2015年前后，一杯水果茶他只能卖5元左右，“稍微贵一点，就没人买了。”

但现在因为新茶饮的市场教育，让“新县城人”也有了支付意愿，10元左右的产品都能接受。

曾有很多镇上的朋友来找他加盟，他根本不敢答应，因为开店一定会赔钱。但现在，茶芙茶可几乎在宁陵下辖的每个镇上都开了店。

“乡镇的店比县城存活率更高。”邱亮举了个例子，在镇上，一个50~100平的铺位，一年的租金可能只有1万左右，甚至不少是自家房子，没有租金，“他们一天卖500~1000块钱，都是赚的。”

第二个大的变化，是消费者对茶饮的态度。邱亮说，以前茶饮就是用来解渴，所以价格很敏感，但现在在小镇青年的交际中，茶饮已经是社交货币了，所以愿意为此付出更高的溢价。

另外还有客群的拓宽。以前喝茶饮都是年轻人，现在50岁左右的中年人，小学生，也是茶芙茶可的重要客群之一。

去年，茶芙茶可还打造了一个高端品牌，售价在13~19元，做天然鲜果茶，按照邱亮的想法，属于“布局测试占位”。

“再过两年，县城消费者的健康意识升级了，我就可以无缝衔接了。”

大城市里，已经喝腻了水果茶的年轻人可能不知道，很多县城人，是在今年才喝到人生第一杯水果茶。

中国，就是这样一个多层消费浪潮并存的市场。

正是这样的市场丰富性，才让大品牌有大品牌的打法，县城品牌则有县城的生存法则。

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