新茶饮“淘金”东南亚，海外战场是新出路吗？

来源丨红餐网（ID：hongcan18）
作者丨何沛凌

整齐划一诺大的红色招牌，浮夸的灯饰，主题洗脑神曲无限循环播放，雪王玩偶摇头蹦迪......在越南街头，这样的饮品店开始越来越多的出现。

招牌上醒目的“MIXUE”字样以及雪人手握冰淇淋的形象，都与国内“蜜雪冰城”的形象如出一辙，而事实上这正是蜜雪冰城在越南开设的饮品店。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河内。最新数据显示，蜜雪冰城在越南门店数已超200家。

除蜜雪冰城外，喜茶、奈雪的茶、益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶饮品牌也都在近几年悄悄将业务伸向了海外，其中一个热门目的地就是东南亚地区。

东南亚—— 这个有着超6亿人口的新兴市场，正吸引着越来越多新茶饮企业的目光 ，但新茶饮真的能够在此成功“淘金”吗？

    走！去东南亚“淘金”

过去几年，新茶饮赛道火热，入局者不断增多。

整个新茶饮赛道，不仅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶颜悦色等相对成熟的头部品牌，还有大批如雨后春笋般冒出的新兴品牌，更有万达“万茶”、中国铁路“扳道茶”、中国邮政“邮氧的茶”等传统巨头的跨界布局。

市场竞争日趋白热化，新茶饮发展空间也逐渐饱和。企业开始普遍置身于一种机会焦虑中，在这样的情绪影响下，越来越多企业自然而然将眼光转向了尚未被密集开垦的海外市场。

而在茶饮的目标海外市场中，又属东南亚市场尤其醒目。

这里有着超6亿人口，是当今全球人口数量较多的三大区域之一，且年龄中位数集中在29岁左右，有着高度年轻化比例。同时，中产阶级消费崛起趋势也很明显。逐渐释放的巨大市场潜力，吸引着已经在国内“卷不动”的新茶饮品牌们。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河内，品牌名称为“MIXUE”。此后3年多时间里，蜜雪冰城在东南亚攻城略地。

据统计，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。另外，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，仅在印尼就开店100多家。

2018年11月，喜茶和奈雪的茶纷纷将海外第一站开设在了新加坡。

发起于云南的霸王茶姬，2019年才在国内站稳脚跟，随后也立即去到马来西亚开出首店。据BBB研究所不完全统计，霸王茶姬目前在马来西亚已拥有25家门店，并有意向泰国、新加坡等国家延伸。

2020年新冠疫情爆发，新茶饮出海的步伐明显减慢，但出海的意图却并未消失。

根据《晚点LatePost》的报道，蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和马来西亚新山市各开出一家门店，“再下两城”这暗示着蜜雪冰城对东南亚市场的热情依然存在。

这并非个例，今年以来有关新茶饮企业出海的话题备受业内关注，同时亦有多家茶饮企业纷纷表露出布局东南亚市场的意图。

显然，相较国内新茶饮行业加速内卷、受疫情影响严重等境遇，东南亚市场的吸引力仍然不小。世界银行公布的数据显示，越南、菲律宾、印尼、马来西亚等国家今年一季度增速均在5%以上，地区向好的经济对新茶饮企业而言也是一大诱惑。

    掘金东南亚，新茶饮们有着自己的路子

回溯过往，那些已经在东南亚市场淘金的新茶饮企业们，各自走着自己的路子。

蜜雪冰城在越南延续低价策略，其主打产品定价约为2.5万越南盾（约7元人民币），和国内基本保持一致。卖着平价的茶饮，播放着魔幻的音乐，霸道地侵占了所有人的注意力。

抖音博主“晓晓在越南”走进了越南街头的一家蜜雪冰城店，她在短视频中描述道：“今年以来蜜雪冰城开遍了越南的大街小巷”，“中午（院子里）没有人，晚上这里坐满了人”，“一杯冰淇淋、一杯大饮品5万越南盾，折合人民币14元”。

此外，不少网友也表示，蜜雪冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料，甚至买二送一……

据媒体报道，蜜雪冰城越南首店开业当日营业额高达人民币9681元，日销近1400杯。

平价、性价比依然是雪王吞吃市场的法宝。

发源于云南的霸王茶姬，地理上离东南亚更近，该品牌创立之初，就曾表示，要把“服务 100 个国家的消费者”作为愿景。

其相关负责人表示，霸王茶姬在成立的第二年就开始考察东南亚市场，2019年9月，霸王茶姬在马来西亚吉隆坡开出首店。

进入到马来西亚市场，霸王茶姬产品延续了国内主打的 原叶茶和新鲜牛乳 ， 同时将目标定位于中高端群体 。

霸王茶姬海外业务负责人在接受澎湃新闻采访时曾提到，为了加深在中高端客户群体心目中的印象，霸王茶姬在线下门店选址时，经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，这样的策略就是为了在消费者心目中形成“东方星巴克”的形象。

另外，霸王茶姬也尝试通过 品牌升级的方式，让海外消费者对其有一个全新的认识 。其采用古建筑结构、室内大面积采用木质纹理设计等新中式风格的店面一落地海外，就有了更高辨识度，也引起了海外消费者的诸多兴趣。

凭借着差异化、对目标受众的清晰定位，霸王茶姬找到了自己的市场机会。截至目前，霸王茶姬在东南亚市场共开设了41家门店，其中，马来西亚32家，新加坡8家，泰国1家。

喜茶，则在海外市场做出了一些调整变革。2018年11月，喜茶作为首个出海的新茶饮品牌在新加坡开出第一家门店，不仅在门店设计风格方面增添了一些当地元素，还结合新加坡当地人的口味习惯，推出了如 “榴莲冰淇淋”、“咸蛋黄冰淇淋” 以及颇具当地特色的带酒精口味饮品。

另外，喜茶还热衷于和当地KOL进行合作，开展线上活动与粉丝互动，还在当地社交平台开通“Reviews”功能，根据粉丝评价进行产品改进。

据悉，喜茶新加坡店首店开业期间每天售出2000杯以上，其中高峰时期每小时甚至超过200杯，就布蕾波波茶单品而言，月销售量就达到了12745杯。

    出海挑战重重，胜负尚难料

无论是已经有一定出海经验的蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬们，还是更多正跃跃欲试、尝试挤进出海圈的茶饮品牌们，肉眼可见，未来东南亚市场的竞争也会变得愈加激烈。

值得一提的是，这个市场充满机遇，但也弥漫着“挑战”味。

首先，东南亚的市场环境并没有这么理想。

东南亚市场仿若一块深不可测的森林，当你真正走入，“市场割裂”“准入政策”“基础设施不完善”这些外部冲击就会一一迎面而来。

选择开一家店，需要哪些手续、经历哪些流程？是选择代理？还是自营？在开店之前都要想清楚。

倘若对当地营商环境、政策、人情没有清楚认知，品牌就极有可能“踩坑”。知乎上就有网友评价说：去越南开店，每天都有当地势力堵门，不胜其扰，后来得知有人找了与警方好关系的当地合伙人，才解决了这个问题。

中国茶饮，依然未深入当地人的日常生活。

像东南亚地区盛产水果，当地人多喜欢果汁类饮品，而国内流行的水果茶在东南亚其实属于新兴品类。另外，东南亚人嗜糖，喜欢高甜度饮品，品牌想要在口味上赢得青睐，势必需要做出一些变革。

所以我们看到，蜜雪冰城推出了加糖选项，喜茶推出颇具当地特色的带酒精口味饮品。甚至有一些品牌会根据当地饮食习惯加入特色小吃，丰富产品组合。

但即便这样，想要在东南亚地区建立品牌认知度和信任度，让中国新茶饮走入当地人的生活习惯依然是一大难题。

“我的奶茶店大部分是华人来买。”化名小易的茶饮店主说，她在菲律宾马尼拉经营一家茶饮店。

据她介绍，到店里喝奶茶的主要是当地华人。对于大部分菲律宾人来讲，他们日常喝的奶茶主要是街边手摇奶精冲泡的饮品，一杯价格仅是其店里饮品价格的一半。

纵观整个东南亚茶饮市场，自2012年后，市场的主流产品是台湾奶茶，2018年后中国新茶饮品牌增多，但这些品牌的影响力目前大部分都仅局限在华人圈层，如何在本地人群中建立品牌认知度和信任度，让中国新茶饮进入当地人的生活习惯，品牌们必须需要思考的问题。

当年星巴克打开中国咖啡市场用了十年时间，中国品牌想要深耕东南亚市场，也要做好长期的准备。

运营成本、人力、供应链仍是大难题。

在新加坡开店的茶饮业内人士表示，尽管当地租金比国内同店型更低，但海外运营和人力资源能力要求远高于国内，一些品牌海外员工必须懂汉语、英语和当地语言，甚至为了更好地服务当地华人群体，还要掌握闽南语等方言。海外店对员工素质的要求更高，相应地，人工成本可供压缩的空间也随之缩减。

另外，更深层的挑战也来自于产品背后的供应链、基建。 越南和泰国等地既有的冷链物流并不发达，而部分新茶饮产品所需原料还需要从国内调出，运输存储时必须通过冷链，所以发力东南亚市场意味着企业可能需要砸入大量资金进行供应链布局。

像去年7月，蜜雪冰城在成都建设亚洲总部，计划投资总额约50亿元，预计2023年1月建成投产；建成后预计年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，实现年营业收入不低于35亿元。

蜜雪在成都建设亚洲总部，从地理角度上看，能够辐射国内西南地区，并且可为东南亚、南亚市场提供有力支撑。待蜜雪的亚洲总部建成，其生产的茶叶、调味奶浆等原材料，杯盖、吸管等包材，都能通过成都的交通网线就近出海，最大程度降本增效。

最后，也要注意， 东南亚各国本土化茶饮品牌正在崛起，未来竞争不容小觑。

以越南为例，早在2017年，市场调研公司Q&Me在关于越南奶茶市场的一次调研中就发现，越南市场上主流的奶茶品牌薡茶、贡茶等来自台湾，而越南本土Hot & Cold也渐渐赢得了一席之地。此外，来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家的茶饮品牌也在陆续加入了越南市场的竞争。

2019年，越南新闻的报道就曾称，当地市场上已经出现了100多个茶饮品牌。

可以预见的是，随着入局玩家的增多，东南亚市场也将日益“内卷”，届时中国茶饮品牌能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，一切仍是未知数。

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