他去下沉市场卖内衣，靠3000家店，年入20亿

来源丨深氪新消费（ID：lingshouzixun）
作者丨沐九九
 

在标举舒适时尚的内衣圈，香蜜闺秀保守得像个异类。

这里和时尚几乎毫不沾边，不仅门店稍显土气，就连里面随处可见的产品，都是钢圈、聚焦、蕾丝等略显过时的内衣款式，俨然时代淘汰品“收容站”。

但这不起眼的门店，如今却遍布全国3000多家，员工规模超9000人。而界面新闻曾报道，该品牌“一年GMV超20亿元人民币”。

风起云涌的内衣市场，香蜜闺秀如何在下沉市场掘金拓路？

    他方唱罢我登场

2014年，袁奇宇在广东创立了香蜜闺秀。不到3个月，都市丽人于港交所主板上市，成为“内地内衣第一股”。

彼时，初出茅庐的香蜜闺秀无人知晓，谈到内衣品牌，人们提到最多的还是都市丽人。

弗诺斯特沙利文的报告显示，2013年都市丽人在国内内衣市场中以2.9%的市场份额占据第一，是行业第二名安丽芬的三倍。到2015年，都市丽人年销800万件文胸，售罄率高达90%，4年门店数量增加5115家。

此时的都市丽人，像一条狂奔的猛兽，将对手远远甩在身后。

直到今天，都市丽人当年的雄风仍被人津津乐道，但遗憾的是，都市丽人没能躲过“出道即巅峰”的宿命。

2016年，都市丽人首次出现营收负增长，随后波动下滑，2019年尤为明显。到2021年，已经退隐的郑耀南被迫回归，以解决都市丽人困境。但这个被誉为“中国最了解女人的男人”，明显有些跟不上时代了。

事实上，这并非都市丽人仅有的危机，而是整个内衣市场大动荡。仅在当年，除都市丽人外，安莉芳、曼妮芬等一线品牌均出现明显下滑，二三线品牌更是惨不忍睹。然而在大批内衣品牌出现断崖式下滑时，沉寂两年的香蜜闺秀却在2016年底实现扭亏为盈。

彼时，香蜜闺秀门店数量仅两三百家，不及都市丽人零头，但在这之后，风向悄悄发生了偏转。都市丽人不得不通过促销折扣和关店缓解危机，而香蜜闺秀则趁此走上疯狂扩店之路。3年时间，香蜜闺秀门店增加1000家，尤其在受疫情影响，大批品牌撤柜关店时，香蜜闺秀更是疯狂扩店，2年增至近千家，颇有当年都市丽人扩张之势。

要知道，在2003年非典疫情和2008年的金融危机影响下，国内经济出现大面积停滞，品牌纷纷撤柜闭店，此时的都市丽人却背道而驰，大举扩张开店，成为市场“逆行者”。

历史在香蜜闺秀重现。

目前，香蜜闺秀拥有门店3000家，6年时间增长近10倍，绝大部分布局在四川、贵州和广东等地的下沉市场。而快速扩店以抢占下沉市场这一发展战略，很难让人不怀疑，香蜜闺秀在重走都市丽人的老路。

这并非空穴来风，相反，香蜜闺秀的成长和崛起都和都市丽人密切相关。一方面香蜜闺秀的创始人早前曾就职于都市丽人，深谙后者市场经营之道；另一方面，香蜜闺秀在都市丽人衰败时崛起，实有“他方唱罢我登场”的后起之感。

可事实是，香蜜闺秀真的想做下一个都市丽人吗？

    内衣界的优衣库

六年过去，内衣市场迎来新格局，无钢圈、无尺码和运动内衣等细分品类开始出现，而昔日内衣龙头，还在重回C位的道路上苦苦挣扎。

2021年，都市丽人营收33.55亿元，同比增长9.74%；而股东应占亏损约为人民币4.94亿元，同比增加318.3%，增收不增利，反而大额亏损，都市丽人解开困局尚需时间。

对于都市丽人的处境，多数人归结为疯狂扩店后遗症。

但参观隔壁同样主打下沉市场的蜜雪冰城，其门店数量更甚，但仍在茶饮赛道巨头占有一席，至今无人撼动。2018年，蜜雪冰城门店超过5000家；2019年11月突破7000家；2020年6月，门店达一万家，成为国内首家突破万家门店的茶饮品牌；2021年，蜜雪冰城门店数量接近2万家。

内衣和茶饮，看似没有可比性，但聚焦到下沉市场这一细分领域，却大有相通之处。

不知何时，电商、新能源汽车、社区团购下沉等耳熟能详，下沉市场成为商场兵家必争之地。然而想要在下沉市场掘金，势必“快准稳”，除了速度快，还需要正确的经营策略，否则“唯快不稳”，其地位也难以稳固，毕竟历来在下沉市场栽跟头的并非少数。

而都市丽人之所以衰败，正是由于快而不稳，后端经营体系没跟上。

都市丽人门店加速扩张背后采用的主要是传统加盟模式。这种模式下，品牌方更像批发商，收取加盟费，然后组织订货会，将产品卖给加盟商赚差价，且不承担库存压力。这直接导致品牌方和一线消费者脱节，不能及时掌握消费者需求并调整SKU，最终导致东西卖不出去，加盟商库存越积越多，现金流断裂关店。

以2016年无钢圈内衣爆发为例，两年时间无钢圈内衣市占率从10%左右跃升至30%-40%，然而此时的都市丽人错失良机，没跟上时代的趋势，最终不得不将原有的钢圈库存产品卖到非洲等其它国家。

了解传统加盟弊端后，香蜜闺秀创立了独特的联营模式。

这种模式和优衣库等快时尚品牌SPA相似，由品牌方掌管商品策划、原料采购、到质量控制、数据跟踪和库存控制，然后将产品分发给加盟商进行销售（分销这点和SPA不同）。在这过程中，加盟商只需缴纳品牌使用费和一定的保证金，无须承担库存压力。

在此基础上，品牌不仅能实现商品高效流通，还能及时掌握消费喜好，迅速作出反应，生产符合市场需求的产品。目前，香蜜闺秀订单周期已缩短至15~20天，明显高于同行。

因此，相较于“下一个都市丽人”，香蜜闺秀更像是“内衣界的优衣库”。

    不变中谋变

有意思的是，任凭内衣品牌在一二线城市和电商大战中搅动得风起云涌，香蜜闺秀的产品始终没有追赶时尚的想法。即使今天，在香蜜闺秀的门店里仍旧可以看见聚焦、立挺、全罩包容等不再时髦的内衣品类。

这似乎和“快时尚”的定义相悖，但事实是，这个非主流消费趋向的店铺，确实是二三线女性的天堂。和一线城市消费者能够快速接受市场趋向，敢于尝试新品类不同，二三线及以下城市的消费者保留着固有的消费习惯。比起尝试未知的新产品新样式，她们更执着于产品功能性和性价比。

例如，认为内衣应该具备收副乳效果的女性往往很难尝试两排扣；习惯了钢圈的消费群体一时接受果冻内衣同样困难……在这类消费者眼里，舒适可能是潮流，但并非自身想要的。袁奇宇在采访时就曾表示，香蜜闺秀曾尝试将一线流行的内衣产品带到二、三线市场销售，但最终这类产品接受度和成交率都很低。

对奢侈品牌而言，品牌调性影响消费者，但像香蜜闺秀这类主打下沉市场的品牌，则明显是消费群体影响产品，这也是香蜜闺秀产品保守的主要原因。

但这并不意味着香蜜闺秀只能被动承接市场趋势，相反看似保守、一成不变的香蜜闺秀，也在顺应时代趋势谋求变化。

以品牌门店特色为例，今年4月香蜜闺秀首家mall店落地深圳，该门店有别于传统门店装修，不仅将原本“土气”的橙色LOGO改为白色，还在空间上进行升级，试图规范品牌形象，体现品牌理念。

同时，香蜜闺秀还在加大营销推广。一方面，品牌在线下门店通过大规模促销折扣进行宣传，以突出产品高性价比属性；另一方面，品牌在冬奥期间官宣世界轮滑冠军郭丹成为其品牌形象大使，进行线上营销。目前，香蜜闺秀用户复购率达到40%左右。

除此之外，品牌还在进行产品创新。一直以来，品牌坚持以“塑适”为产品理念，不仅推出GOSO花苞杯内衣等新品，还首次推出半码内衣，让产品更贴合消费者胸型。

不变中求变，方显品牌活力。至今，我们仍相信下沉市场的潜力，也乐意看到像香蜜闺秀这样的品牌们从下沉市场出发，不断创新，向上升起。

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