年轻人“痴迷”品质生活，撑起了这门4000亿的生意！

来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）

谁买谁是大冤种？

在各个社交平台上，用户对于小家电的评价是毁誉参半，在“智商税”和“真香”上反复横跳，爱它的人将其奉上神坛，不爱它的人将其列入避雷清单。

提升幸福感的宝藏好物，闭眼冲？

与此同时，市面上的厨房小家电、家居小家电、个护小家电、露营系小家电等品类销售火爆，成为新的风口。

小家电是“昙花一现”还是潜力无限？小家电企业如何在同类产品中突围，赢得用户？本文将从小家电现状、变化和趋势三方面进行分析，希望对大家有所启发。

    消费升级+疫情催化+电商崛起，小家电迈入万亿市场

中研网数据显示，中国小家电在2020年达到了4500亿元的市场规模。去年，受疫情影响，小家电零售额有所减少，随着疫情好转，市场环境向好，小家电有望继续增加。奥维云网预计，到2025年我国小家电市场规模将接近10000亿元。

小家电的火爆，得益于以下几个原因：

一是居民收入增加，消费升级，人们追求更高的生活品质。

国家统计局数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年增长9.1%。中国居民人均消费支出为24100元，增速达13.6%。

居民收入的稳定增长和对优质生活的追求，是促进中国居民人均消费支出的核心内因，专家预计未来中国居民的消费能力与消费水平将维持稳定增长。

在成为“网红”之前，小家电已经在国内发展了近40年。早在上世纪80年代中期，以电风扇、电饭锅为代表的小家电就已经开始进入国内普通家庭，随着技术发展与消费者需求变化，小家电的品类逐渐增多，其意义也从满足人们基本生活需要变为了提高生活质量。

业内人士称，消费升级为小家电带来新机遇，在家电行业受挫的情况下，小家电仍能逆市上涨。

二是疫情催生新经济，助推小家电增长。

有人说疫情是小家电的催化剂，让小家电行业快速增长。

根据《2022年中国小家电及智能家居兴趣人群洞察报告》显示，疫情引起消费者对小家电产品关注度提升，后疫情时代生活小家电兴趣用户数量大幅增长。另据巨量算数数据显示，2020年2月疫情爆发之后，小家电兴趣用户激增。2021年6月，小家电兴趣用户数环比增长24.17%，较疫情前（2020年1月）增长75.38%。

“懒人经济”和“单身经济”愈发流行，“宅经济”的不断催化让无数的小家电涌入消费者的视野之中，各式各样的新奇小家电出现在年轻人的家中，在当代年轻人的生活中占据一席之地。

据贝壳研究院发布的《新独居时代报告》显示，2020年我国独居人群达到2亿人，30%左右的人群属于独居状态。

在居家生活的趋势下，各类小家电满足了消费者疫情期间的生活需求，行业景气度得到提升。特别是带有健康属性的小家电，很受消费者欢迎。

三、电商崛起迅速推进了小家电的增长步伐。

小家电卖得好，还离不开线上渠道做支撑。尤其是小家电这类次刚需产品，消费者购买时往往会犹豫。而电商直播在与消费者营造亲近感的同时，消费者会受主播传递消费信息的影响，加快做出消费决策，质优价低的小家电，在直播过程中比较容易激发消费者的购物欲望，形成即兴消费。例如小熊电器，80%的以上的收入都是来源于线上。

随着年轻一代消费者逐渐成为消费主力，他们愿意选择电商进行购物。尤其是直播销售具有直面消费者、不受时间和空间影响等优点，让小家电销量增长迅速。

随着我国互联网电子商务平台飞速发展，小家电销售线上占比及销售额均逐年上升，据奥维云网统计，小家电销售线上占比从2014年的24%上升至2020年1-6月的83%，而线上零售额由2016年的197.4亿元增长到2020年的366.0亿元。

    小家电市场遇冷，呈现六大变化

目前，国内小家电市场呈现出寡头垄断的产业特性，美的、苏泊尔、九阳牢牢把控着市场top 3的位置，占比分别为24.3%、22.3%、18%。与此同时，新品牌相继涌现，冲击老品牌，小家电市场竞争愈演愈烈。在企查查网站查询"小家电"，通过"在业/存续、制造业"刷选过后，小家电企业高达 18908家。

小家电企业混战之时，小家电市场却正在“退烧”，前几年狂买小家电提升幸福感的年轻人，如今看着厨房里落灰的酸奶机、破壁机、早餐机等小家电，十分后悔。去年，闲鱼发布了一份扫雷盘点，空气炸锅、早餐机、破壁机等小家电明星产品纷纷上榜。

2020年爆火出圈，2021年市场降温，多重因素影响下，小家电行业充满变数。具体来看，小家电主要有以下几点变化：

市场变化：销售额、销量双双下降，小家电从“存量”到“限量”。

相关数据显示，4月经济全线回落，且降幅大超预期，消费、地产、出口等大幅走弱。经济回落的本质还是内需不足。

如今，小家电面临原材料涨价、流量下降的尴尬境地，加之其次刚需属性，让其销售额和销量双双下降。

奥维云网数据显示，2021年，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机在内的共计12个小家电品类，零售额514亿元，同比下降14.10%，销量也降低了13.50%。

2年前小家电是“提升生活幸福感”的宝藏好物，如今小家电是“谁买谁是大冤种”的雷品。尤其是在小家电产品创新匮乏、使用率降低的同时，消费者对于小家电的口碑也开始出现了变化。

目标变化：从“规模导向”转为“利润导向”。

在需求释放不足，规模增速回落甚至转负的背景下，高端化成为小家电企业在“降温时刻”持续落地规模增长、利润增长战略的必经之路，行业的聚焦点也从“量”向“质”转型。整个小家电行业的目光从“规模导向”转为聚焦“利润导向”。

奥维云网（AVC）监测数据显示，无论是在线上市场，还是线下市场，企业在布局新品时都向高端产品布局有所倾斜。

价格变化：从“行业内卷”到“与己竞争”转型。

小家电产品相对来说技术含量低，入局门槛低，再加上互联网的快速发展，营销多样化的同时，也降低了营销费用，入局品牌数量不断攀升，品牌竞争越发激烈。

如今在低迷环境之下，大部分企业不再打价格战，而是转为与自身内部的传统结构和固有运营思想的竞争。

未来，小家电企业需调整内部结构，提升自身溢价能力，改变自身基因属性与己竞争。

用户变化：健康经济、懒人经济推动形成“经济新形态”。

《2021年三季度企业发展数据报告》显示，单身经济、懒人经济、颜值经济、健康经济成为四大潮流经济。

根据36氪研究院调研数据，年轻人大多拥有5种以上的厨房小家电，从厨房到客厅再到卧室，都存在着年轻人认为能提升生活品质的泛家居产品，包括多功能料理锅、空气炸锅、洗碗机、咖啡机、电暖器等。

产品变化：从功能场景细分化，到产品需求集成化。

万物互联的时代，智能小家电将更加便利我们的生活，产品趋于精细化。人们物质水平的提高，对小家电的需求将不再仅限于功能性，更多的则将向便捷性和多功能性等方向发展。

奥维云网《小家电行业研究分析报告》显示，小家电用户需求转变主要经历了三个阶段：2020年以前，经历了短暂的功能场景细分化发展；2021年开始向多功能集成化转变；今年以来，小家电产品开启厨房空间战。

大客厅、小厨房是中国消费者的传统文化理念，节省厨房空间，增加厨房整洁度是带动厨房家电产品集成化的根本原因。品牌如何让产品占据厨房空间成为未来竞争的主要机会点。

渠道变化：直播电商渠道增长潜力较大，线上销售占比将进一步提升。

随着人们居家时间变长，在家刷短视频、看直播的次数变多。人们对新兴电商平台的关注度上升。和淘宝天猫、京东以及拼多多相比，抖音电商、快手电商等新兴平台覆盖的客户群体要更广，比如中老年人、下沉市场消费者的很多购物都来自于抖音、快手，而不是京东和淘宝天猫等传统电商平台。

    小家电市场潜力仍在，三大机会显现

虽然小家电去年销量下滑，但并不代表小家电行业进入低谷期，综合来看，小家电行业仍存在很多机会。

能不能跟上用户变化，是企业生死存亡的关键。企业要及时变革，顺应趋势发展。

一、把握关键群体：聚焦年轻消费群体。

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，80后、90后以及更年轻的00后占市场全部家电消费量的60%以上。

年轻消费群体的崛起为小家电的长期发展带来潜力，随着消费升级以及消费观念的提升，用户对小家电新消费需求和新消费场景的变化，成为企业未来重点发力的方向。

企业应在产品定位、用户行为研究方面多下功夫，把以往在渠道和流通环节的资源投入进行收回，做前置市场研究。

在营销上，越是年轻的消费群体，越是受到互联网和新零售消费理念的全面渗透，线上“优质内容”+“线下多元化娱乐”为代表的线上线下融合推广的方式是触达年轻一代消费者的主要方式。

二、把握新的风口赛道：健康化和智能化。

过去两年可以称为小家电的“草莽时代”，各式各样五花八门的产品都有，而且什么都能卖出去一点，很多产品就是“赶上了”。

今年以来，很多企业发现，小家电产品没那么好卖了，甚至是以前的大单品也开始滞销了。这是一种正常现象，用户在经历了好奇、尝新、质疑之后，回归正常需求曲线的状态。

小家电市场并不饱和，而是需求端发生了改变，用户需求没有因疫情发生衰减，只是更多潜在需求待挖掘。

未来什么样的产品有市场？

答案是：智能化和健康化是产品进化的趋势。

2020年10月30日，中国家用电器协会发布的《中国家用电器行业“十四五”科技发展指南》目标任务规划中指出“健康家电越来越受到重视，是市场决定的”。一方面，随着我国人均可支配收入的逐步提高和消费能力的增强，居民对家电行业产品品质提出了更高的要求；另一方面，新冠疫情的爆发激发了居民的健康意识，越来越多的消费者开始使用净水电器、关注空气质量，烹饪饮食中“健康”概念更加深入人心。

随着物联网技术、大数据、云计算及人工智能等技术的迅速发展，家电智能化已成为必然趋势。对于小家电企业来说，智能化更是一次从技术研发、产品升级到用户服务、渠道布局的系统化革命。智能技术的创新也提高了小家电产品的性能和品质，创造出了新的市场需求。

三、把握渠道：实体、新兴渠道两手抓。

把握实体渠道：转换固有销售布局，打造高端产品。

小家电行业线下渠道连续3年的销售低迷，值得深思，背后低迷的原因不再是2020年单纯的疫情影响，而是一次重大渠道变革后的涟漪反应。今年企业如何整顿线下销售贡献方向，带来新的增量，成为重要的机会转折点。

线下卖场是家电场景打造与体验提升、高端化产品推广的最佳渠道业态，企业要把握实体渠道，转换固有销售布局，打造高端产品。

把握新兴渠道：拓渠道，占坑位成为大环境低迷下的必选之路。

小家电具有体积小、颜值高、免安装属性等优点，在疫情带动和互联网发展的双重影响下，规模不断壮大。随着抖音、快手、小红书等新兴电商渠道的崛起。积极拓展渠道，提早占据坑位成为在大环境低迷之下企业填补空缺的重要来源。

对企业而言，一手抓实体渠道、一手抓新兴渠道，两手抓，才有主动权。

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