巨头孵化品牌，流量变现升级，电商大战一触即发

来源丨电商行业（ID：dianshanghy）
作者丨航叔

    新国货品牌，不走寻常路

这两年，直播带货很火，消费者可以直接在直播间下单；抖音、快手做起电商之后，用户可以一边刷短视频一边购物；还有小红书、知乎等图文内容平台，都在带货。

我们可以在网上很多平台、渠道接触到品牌和商品，而为了离消费者更近，品牌也总是往流量大的平台投广告、做各式推广。

流量，是近些年来国货品牌爆发的关键推手。

国货崛起，其中不乏新消费品牌中的黑马，也有老国货品牌焕发的“第二春”，它们的出圈，走的都不是“寻常路”。

仔细想想，以前你在网上购物，要么是在购物平台上搜索有兴趣的品牌，或者输入所需的商品，但现在，商品会自动出现在你面前，主播会大力向你介绍、推荐。

一个电商品牌，产品质量好，口碑就会慢慢积累，获得越来越多粉丝，品牌名气也会越来越大，这是一条稳健扎实的品牌成长路线；但现在，只要掌握了流量，品牌就可能一夜爆红。

哪里有流量，哪里就有品牌的身影。现在的品牌，已经不满足于待在一家平台，等着消费者来搜索点击。

可以看到，很多大品牌、小品牌从旗舰店走向全平台，在抖音、快手、小红书、B站等平台设立官方企业号，它们借助直播、短视频、图文等内容形式，主动接触消费者。

流量、内容和品牌，联系得越来越紧密。

直播种草成为品牌推广的新手段，抖音快手这类平台，也因此成为新品牌抢先登陆的新阵地；而在拼多多和快手，一些厂商可以直连消费者，也开始打造自己的“白牌”。

当年，完美日记先是在小红书进行重点运营，然后向微博、抖音、B站开始辐射，通过KOL带货，拉近与消费者的距离，打造爆款，逐步提高影响力。

花西子，则是先输出东方文化，通过艺术跨界、时尚联名，借助平台传达品牌内涵，带动美妆消费，之后再借由直播一炮而红。

成立2003年的老国牌珀莱雅，在这两年多次出圈，除了善用明星影响力外，在抖音、小红书、微博等进行种草营销，也是重要原因。

纵观近些年爆红、翻红的一些新老品牌，发现它们总是与短视频、直播带货、种草、网红、大促等密不可分。

其实，一个经典的营销思路可以解释它们的走红，那就是占领新渠道、抢占心智、产品升级、品牌溢价。

在汇聚流量的内容平台，触达用户的成本极低，品牌用网红、内容吸引消费者，可以高效达成占领新渠道和抢占心智两个目的，实现快速成长。

之后，再通过产品留住用户，持续内容输出提高用户的忠诚度，从而实现长效的品牌效应。

这也是为什么，抖音、快手、小红书等内容平台，成为近年来孵化新品牌的热门平台。

可以说，在像京东、淘宝、拼多多这样的传统货架式电商平台，可能更看重货，也就是供应端、厂商，所以阿里大力完善供应链，京东发展自营、自有品牌，拼多多改造传统工厂。

而对于抖音、快手、小红书这样的新型内容电商平台而言，则更看重搭建一个“人货场”的平台，为品牌、商家、消费者提供服务。

新一代消费势力崛起，这一人群更加年轻，消费需求也更加多样化、个性化，拥有很强大的消费潜力。而品牌新秀们，则成长于微信、淘宝直播、抖音、快手、小红书等各类新媒体渠道，更易于投其所好。

这一趋势，品牌和电商平台们都已经看到。

    淘品牌没落，抖快疯狂造牌

新国货品牌这些年的迅猛势头，让电商平台开始了一场“造牌运动”。

抖音电商和快手电商，这两年发展速度惊人，依靠流量和内容优势，迅速吸引了一批流量入驻，平台趁热打铁，在继淘宝的“淘品牌”之后，分别推出了“抖品牌”和“快品牌”，顾名思义，就是在抖音、快手上诞生成长的年轻品牌。

最近，抖音和快手在品牌扶持上，又有新动作。

4月22日，抖音电商对原有的“抖品牌扶持计划”进行了升级，并明确2022年新增1000个抖品牌，全年打造100个过亿的抖品牌商家；4月25日，快手电商紧随其后，发布“快品牌扶持计划”，将拿出超230亿流量助力快品牌成长，并计划于2022年扶持出500个快品牌

两大电商新星，开始疯狂造牌，而老一代的淘品牌呢？

15年前，当时的淘宝正处于电商行业新兴阶段，借助流量红利，培养了一批淘品牌，比如三只松鼠、茵曼、韩都衣舍、裂帛、欧莎、御泥坊等。

淘品牌的出现，主要得益于当时淘宝的巨大流量。从2010年到2016年，淘品牌迎来线上品牌发展的黄金时代，2016年，50多个淘品牌商家共同递交IPO申请书，为了帮助这些品牌上市，淘宝还成立“协助商家上市办公室”。

但是，淘品牌成也流量，败也流量。2016年之后，淘宝平台的流量逐渐向新品牌、国际品牌倾斜，阿里电商体系内的流量红利也逐渐消失，之后，直播带货走红，新渠道兴起，人找货变成了货找人。

告别流量时代之后，淘品牌逐渐被年轻人遗忘、忽视。在去年的双十一大促中，新品牌破圈，国际品牌包揽榜单，而一度红火的淘品牌，早已全线跌出销售榜单。

淘品牌江河日下，也试图走出平台，发力全渠道，只是收效甚微；阿里也做出过努力，曾召开平台商家大会，意图通过线下布局，摆脱对线上渠道的依赖，但最后也是无疾而终。

现在，缺少淘宝资源扶持的淘品牌，早已成为了拍在岸上的“前浪”。

抖音电商和快手电商扶持品牌的思路，本质上并无太大不同，最主要的还是流量扶持。除了流量，抖快的扶持内容还涉及经营、营销、IP、商家权益等其他内容。

相比于淘品牌面临的流量困境，抖品牌、快品牌现在的流量环境，和淘宝处于不同的阶段。

多年过后，淘宝的流量红利消失，更多的品牌想要出淘，寻求全平台发展，而正聚焦于流量变现的抖快，则成为这些品牌的新去处。

和淘品牌相比，抖品牌和快品牌的成长速度更快。淘品牌用五六年的时间，走完了传统品牌数十年的路，但自2019年以来，人、货、场重构之后，新品牌的用更短的时间走完了淘品牌的路。

为什么新品牌可以快速崛起？因为新的平台、传播方式，可以在短时间内引爆品牌的曝光量，以及集中交易量。

首先，通过短视频、直播，让消费者很快接触到品牌；其次，通过自播等形式，保持与用户的接触和互动，形成长期关系；然后，借助网红达人的背书，快速建立起品牌知名度；最后，制造热点营销事件，引爆品牌出圈。

要完成这一系列环节，光凭品牌自身是比较难的，还需要平台的配合对接，以达到品牌短时间内的巨大曝光。

抖品牌和快品牌，是抖快重要的品牌策略，都是在吸引大牌入驻平台的同时，扶持更多中小爆款品牌。在具体的方向上，这两个策略也有不同。

抖音电商主打的是“兴趣电商”，根据用户的偏好，用算法推荐，从流量源头进行用户、场景、商品的匹配；围绕平台用户的特点，更多打造面向年轻人的时尚、潮流、个性化品牌。

而快手平台上，更多是面向下沉市场的二三线品牌。借助老铁文化、产业带的转型，一些厂商、个人主播，或是从白牌孵化，或是粉丝达到一定量级之后，发展自己的品牌。

抖快干劲十足，新一代的淘品牌也没闲着，淘宝在直播和品牌扶持上，也在不断加大力度。

比如近期推出“好店扶持计划”“淘宝订阅大快消新锐品牌扶持计划”“咖啡商家扶持计划”等。和抖快不同，淘宝除了线上扶持，也会兼顾品牌的线下发展。

从淘品牌到抖品牌、快品牌，线上品牌的发展此起彼伏。不管怎样，电商巨头的造牌运动，已经成为流量时代的新战役。

    流量大战升级，造牌也是重点

眼见着流量增长见顶，电商行业步入存量时代，而流量大战却仍在不断升温。

流量变贵，增长变得越来越难，电商巨头们都心知肚明，拉新不再成为重点，留住客户才是当下更紧要的。

除了留住用户，打造更多品牌也同样不可忽视，这二者也是紧密相关、相辅相成的。

电商平台造牌这件事，其实并不能直接为平台带来效益，那为何巨头们都热衷造牌？

在流量时代，打造品牌的过程中，产生的收益是不断增长的。

平台可能不需要大主播，但是需要更多品牌，因为品牌需要购买平台的资源，可以直接为平台贡献收入。品牌站起来了，可以不依赖于主播，让平台成为品牌服务商。

另一方面，平台扶持品牌，主播的作用变小，流量的价值就越大，这有利于平台的流量变现和价值提升。

全渠道时代来临，平台推出各种品牌扶持政策，对吸引、培养、留住品牌而言，非常有必要；而对于品牌来说，如何在平台上打造出自己的品牌竞争力，也是流量大战中的一个新问题。

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