场观增加40%，销售额暴涨30%，直播间流量新玩法

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉

每天9点15分，橙橙会带着她准备的脑图和课件，出现在直播间里，屏幕外的观众像极了上网课的学生——看直播、问问题、做笔记。

早间并不是直播平台的流量高峰，橙橙的场观增长也一直比较平稳，但近期她却发现有新粉是通过短视频进入的直播间。“猜测可能是路人，刷到我录制的成分科普视频，想进直播间看看。”

一样感觉到直播间变化的，还有美食主播耳朵，他的场观平均在70w左右，但有一次晚上突然就破百万了，暴增40%多，虽然不知道这些突然涌进的新粉具体来自哪里，但挂在短视频里的商品普遍拥有更高的销量，这让他在直播之外，开始对短视频更加上心。

    给直播打辅助

初次进入橙橙直播间的观众，可能需要点时间反应两件事情：一是主播的实际年龄；二是直播间的干货浓度。

大部分人猜不到橙橙是90年出生的，她的肌肤年龄只有在23岁，在直播镜头前很显小，“我从15岁开始防晒，青春期里没长过痘痘”。因为家里人都从事美容行业，橙橙在美国念完市场管理和应用化学，在2017年回国后，就创业做起了自己的护肤品品牌，负责产品的配方和品控部分，积累了近5年的配方师经验。

早几年，“成分党”还没有那么流行，大部分人的护肤建议来自广告和身边人。

2019年6月，橙橙在准备了一个月后，开启了第一场直播，“人很少，我对着镜头讲成分、讲肌肤问题的时候，根本没有人互动，哪怕双11也只有一两千的场观”。

在她接近放弃的时候，直播间的境况在2020年春节迎来了春天。橙橙发现直播间的氛围很重要，不仅需要和外部节点配合，也需要做好气氛铺垫。“大家都默认春节的销售氛围不高，但是节庆氛围比较好，所以我们在春节期间加大了直播间的年味，多和粉丝玩游戏、做活动，不把重心放在带货上。”这一转变给橙橙积累了大量粉丝，并且在后来的三八节实现了转化爆发。场观破万后，粉丝一直在翻番上涨，她的直播时长也延长至6小时，上午带货、下午答疑。

大部分来到橙橙直播间的粉丝都是带着问题来的，“她们往往是之前误用产品，导致肌肤产生问题，担心和疑虑比一般消费者更重，需求也更迫切”。越来越多的粉丝进入，意味着越来越多的提问。尽管最早的一批老粉已经成了直播间里的课代表，会帮着她给新粉答疑解惑，但依旧有很多初次“听课”的新粉不大跟得上进度。

一开始，橙橙会把一些直播片段剪成短视频发布在点淘上，后来为了更系统地讲解，她开始发布系列短视频，“我私底下是比较闷的性格，直播其实容易怯场、不自在，拍短视频的时候反而因为清场了更放得开”。

她用拟人的方式，陆续制作了“假如成分会说话”、“假如产品会说话”等系列短视频，清晰有趣地科普“姐很高贵”的玻色因、“雷厉风行”的视黄醇、“战斗力强”的果酸……这些系列视频加深了橙橙高级配方师的人设，也成了粉丝们在非直播时段预习和复习的材料，有许多新粉就是被短视频吸引后，点进橙橙的直播间的。

    信任的纽带

和橙橙一样，常在直播间答疑解惑的还有“丫妈”。她原本是四川师范学院的英语老师，后来为了支持先生工作移居国外，成了全职太太。

去到英国后，丫妈研修了儿童营养学和儿童教育学硕士，2013年前就开始在淘宝做母婴用品代购。因为自己就是三个孩子的妈妈，又系统学习过育儿知识，许多顾客们遇到难题不知所措的时候，都会向她求助，于是丫妈索性在自己的社交媒体账号上做起短视频，“一般不会有特殊的计划，灵感就来自日常生活”。

带娃的日常是丫妈视频主题的重要来源，她每天固定陪孩子做游戏，在短视频内容里，“自制可重复使用数字练习板”、“用鞋盒自制除法练习玩具”、“如何完成水上作画实验”等各类亲子游戏内容占了很大比例。除此之外，就是后台呼声比较高的宝妈疑问，比如“如何选奶粉”、“过敏宝宝的奶粉建议”，或者是“奶粉冲调”、“药片吞咽困难”等育儿妙招……

做了十年代购生意，丫妈其实都没怎么想过要做直播带货，她也没想到自己的直播间成了许多宝妈安全感和陪伴感的来源。有一位新粉宝妈，为自家三岁宝宝的便秘问题着急，看医生、吃益生菌都没有解决，因为看到丫妈在直播间答疑解惑很细致专业，就来提问求助。

对于有经验的人来说，宝宝便秘并不算是棘手的问题，丫妈在直播间回答她，“问题根源不是宝宝缺乏益生菌，对于消化能力不大好的宝宝来说，大分子奶粉容易造成便秘问题，只要换成小分子奶粉就好”。后来，这位宝妈来直播间反馈宝宝的便秘问题解决了，许多屏幕前仍处于孕期的宝妈也补上了应对这一问题的笔记。

对于所有女生来说，当妈妈都是一个艰巨的任务，实际的妙招和经验反而比理论更能帮她们解决问题，“有时候在直播间回答问题、传授经验，我也感觉自己回到了在学校教书的时候，只是以前教的是学生，现在教的是爸妈”。

丫妈的直播时长不算长，一般一场播两小时，下播的大部分时间她都用来找货、发货以及创作短视频。对于母婴代购商家来说，知识储备和信任是首要的，许多带着问题的消费者，往往是通过她的短视频建立初步的信任，然后再关注直播间，和主播沟通后再下单合适的产品。而信任一旦产生，就会带来持续的复购，“我也是眼看着许多新手妈妈拥有二胎、三胎”。

丫妈了解到，现在她的直播间里有近30%新流量来自短视频，优质内容如今有了更实际的作用。

    短视频带来的转化

淘宝直播垂类主播运营负责人右圆告诉《卖家》记者，“在过去一个月，我们发现短视频对直播有了明显的导流效果，尤其是在达人侧，我们也鼓励更多的主播借助618的热潮成为双栖主播”。

对于橙橙和丫妈来说，短视频更多地是起到建立信任、加强人设、辅助直播的效果，但在决策链路短、决策成本低的美食类目，短视频却可以实打实地提升交易额。

耳朵从2019年开始做美食主播，此前他并不会做饭，“我自己是边学边教，所以反而和厨艺小白没什么距离感，教大家的也都是好上手的菜”。他所在的机构，因为短视频和直播内容都做得比较成熟，此前也有同类型主播的孵化经验，所以素材丰富。

耳朵从去年开始统一了短视频的封面和展示风格，视频往往以做菜为切口，吸引大家下单调料包、配料等食材。耳朵的一场直播里一般有70多个商品链接，除了把看直播当作日常习惯的老粉，许多进入直播间的观众其实有着明确的购买目的，“他们在等我讲解某个商品，很多时候我没来得及讲到，这部分顾客可能就划走了，如果有短视频可以直接让他们看奖品、领福利，销售额还可以再增长20%-30%”。

对于耳朵来说，除了每日5小时的直播，在非直播时段，他依旧可以靠短视频树立自身人设，散发产品的魅力，“甚至有时候，因为短视频拍摄得更精致，反而比直播间的展示更容易勾起大家的食欲”。

对于大部分主播来说，除了直播这门必修课，也不可忽视短视频的联动作用。点淘APP内容运营负责人李丹告诉《卖家》，今年618，点淘将拿出上亿短视频流量和数千万直播流量，奖励主播和商家，并将通过问答视频定向约稿、问答进直播间等产品玩法，鼓励KOL们输出更多的专业内容。

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