网文读者有5亿，阅文占一半，为何还是难尝300亿市场的甜头？

来源丨锌财经（ID：xincaijing）
作者丨孙鹏越
 

每三个人之中，就有一个在看网络文学。

近日，中国社会科学院发布了《2021 中国网络文学发展研究报告》：截至 2021 年底，我国网文市场规模已超 300 亿，网络文学用户总规模达到 5.02 亿，较去年同期增加 4145 万，占网民总数的 48.6%，读者数量达到了史上最高水平。

同样，5.02 亿网文用户也在积极带动下游文化产业，从影视、动漫、有声、短剧、文创、衍生品以及线下文旅等细分领域都被庞大的流量所刺激。

在国内的网文市场，这组数据背后最直接相关的就是阅文集团。

刚刚发布 2021 年财报的阅文集团，正是网文市场的超级头部，月活跃用户达到了 2.5 亿，占据了 5 亿市场一半的份额。

想要吃下 5 亿的 " 网文蛋糕 "，不仅要用户数量和用户付费率，还需要更深一步的文学 IP 开发。而阅文集团面临的挑战，也更加复杂化。

    用户付费阅读面临瓶颈

2021 年对于阅文集团是特殊的一年，也是腾讯接手、集团改革重组、新管理层核心班子的第一个完整年。

据阅文集团 2021 年财报数据显示：阅文集团总收入达到 86.7 亿元，同比增长 1.7%，归母净利润为 18.5 亿元。比起 2020 年因为收购新丽传媒和其他原因导致的全年亏损 44 亿元，2021 年阅文似乎已经走出了阴霾。

对于网文赛道来说，用户付费阅读是基本盘。而阅文集团在 2021 年在线阅读 MAU 达到 2.5 亿，同比增 8.6%，净增 1970 万，刷新了公司的最佳纪录。

面对用户付费阅读的优秀战绩，阅文集团新 CEO 程武表示：2021 年阅文新增作品 120 万部，全年新增字数超过 360 万字。同时，阅文已和超千家出版机构合作，上线出版电子书超 40 万部。

看似光鲜亮丽的战绩，背后也有着不小的隐患。

2021 年阅文集团的付费用户平均每月消费在 39.7 元，同比增长 14.4％；但付费用户出现下滑，平均月付费用户 870 万，同比下滑 14.7%。而 2021 年的免费阅读内容的 DAU 约 1500 万人，同比增长 50%。

也就是说在免费阅读的冲击下，虽然忠实用户的付费意愿在加强，但愿意花钱看书的人少了很多。同属腾讯系、占用阅文集团不少资源的微信读书，则高举 " 免费阅读 " 的大旗，增速高达 36%。

显然对于网文赛道来说，人口红利逐渐消失殆尽，付费阅读的用户增长已经到达了瓶颈，并且越来越多的用户转投 " 免费阅读 " 的阵营。

为了扩大用户增长，网文赛道的玩家选择了 " 网文出海 "。

据《2021 中国网络文学发展研究报告》显示：截至 2021 年底，阅文集团海外阅读品牌 WebNovel 上线约 2100 部中国网络文学的翻译作品，累计访问用户超 4000 万；培养海外原创作者已超 45000 人，海外原创作品约 37 万部，遍及北美、欧洲、东南亚和非洲等国家和地区。

    文学 IP 成下一增长曲线

当用户付费阅读增长放缓以后，2021 年，新组成的阅文核心管理层快速定下了新策略，将 "IP 可视化、IP 商品化、IP 跨代际流传 " 三个阶段的 IP 精细化开发，作为阅文下一个增长曲线。

其中，"IP 可视化 " 是阅文集团多个 IP 通过动漫、影视等形式触及更广阔的群体并形成对原著小说的反哺效应；"IP 商品化 " 是通过 IP 衍生出消费品、潮流玩具和线下实景消费；"IP 跨代际流传 " 最典型的就是《斗罗大陆》和《全职高手》的深度开发，让文学 IP 获得穿越代际的能力。

在财报中表现最亮眼的莫过于文学 IP 和游戏的联动，包含了第三方游戏分销的第三方平台收入，增速已接近三位数。

阅文集团通过 IP 授权给三七互娱开发的《斗罗大陆：魂师对决》，阅文将拿到流水比例的分成，行业预计这款游戏全年给阅文贡献了 2-3 亿利润；除此之外还有一款备受期待的热门 IP《庆余年》手游。

除 IP 游戏以外，阅文在 2020 年花费重资收购的新丽传媒，将 IP 化影视化全盘交由新丽传媒负责。打造出多款爆款影视剧、动漫，例如《雪中悍刀行》、《人世间》；还有目前热播的《风起陇西》等。

其中，2021 年底上线的《雪中悍刀行》实现了近 70 亿播放量；2022 年初上线《人世间》，连续登陆央视和爱奇艺，收视率达到 8 年以来新高；由新丽传媒主投的电影《这个杀手不太冷静》，在春节档票房已达 26 亿，打败《四海》《奇迹》，成为春节档黑马。

虽然看上去前景光明，但阅文集团也付出了 " 大额学费 "：新丽传媒接连踩雷劣迹艺人，投资 3.5 亿的《青簪行》无限期搁置；加上疫情影响和 " 清朗行动 " 监管趋严，导致 2021 年下半年新丽收入同比下滑 70%，利润下滑 54%，全年营收（12.17 亿）仅有 2020 年（20.33 亿）的 60%。

文学 IP 影视化是最简单的开发方式，但疫情、监管、劣迹艺人依然是难以预测的事情，稍一触及就会血本无归。不把鸡蛋放在同一个篮子里，选择开发 IP 手游，也成了阅文集团 2021 年财报的最大亮点。

    内忧外患，重重挑战

2020 年，阅文集团突然更改作者合同，明确要求平台作者的著作权归于集团所有，原作者只是作为 " 聘用 " 和 " 委托创作 "；并且如果阅文集团想要改编原作者的作品，不需要支付原作者任何费用。

这下引起网文界的轩然大波，90% 以上的作者一同发声抗议，甚至连共青团中央都发文要求阅文集团尊重《中华人民共和国著作权法》。

迫于无奈之下，阅文集团宣布修改合同，发布《单本可选新合同》推出基础协议、授权协议、深度协议三大类作者合作合同，以满足不同作家的发展诉求。但长期负面影响依旧存在，大量作者外逃，选择阅文集团以外的网文平台发展。

除了内忧，还有外患。

虽然阅文集团交出了一份不错的 2021 年成绩单，但上半年和下半年财报相差过大，依然暴露出阅文集团、乃至整个网文赛道无法逃脱的困境。

第一是无处不在的 " 免费冲击 "。市场上大量充斥着番茄小说、七猫小说、微信读书等免费阅读平台，尤其是番茄小说用户增速极为迅猛，已经成为用户数第一的阅读平台。免费对收费的冲击力，是对阅文集团基本盘的长期破坏。

第二是新丽传媒面对政策监管趋严，盈利下滑严重，还有受长期疫情导致的影视行业寒冬。疫情 + 监管 + 宏观，阅文集团注定要面临一个极不稳定的版权运营业务。

从近两年的发展来看，不难看出阅文集团已经从以网文为核心，转向为 IP 产业源头的泛娱乐为核心。

换句话说，阅文集团已经完全融入腾讯大文娱之中。

在网文领域，腾讯旗下的渠道承担了免费阅读的推广；版权运营方面，腾讯 PCG 部门提供了制作、推广、上线各环节的支持；还在腾讯传统强势的游戏领域，都为 IP 手游提供了帮助……

中国热度前 100 的影视剧里，42 部是网络文学改编。而文学 IP 的价值放大器，依然是优质的影视作品。

阅文集团作为 "IP 源头 "，高度辐射 Z 世代的内容消费，也在为腾讯泛娱乐生态提供生态链联动：漫画领域，过去一年已有超过 100 部阅文 IP 改编的漫画作品在腾讯动漫上线；动漫领域，腾讯视频排名前 10 的新增动漫中，5 部改编自阅文 IP；成绩最好的《斗破苍穹》系列动画总播放量已突破百亿。

阅文集团的文学 IP＋腾讯影视制作能力，逐渐完成了泛娱乐生态的闭环。

2022 年是充满不确定性的一年，阅文集团如何完善自己的 "IP 可视化、IP 商品化、IP 跨代际流传 " 三部曲，将文学 IP 推向新高度，依然是需要持续关注的事情。

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