开出2万家店，疯狂扩张的蜜雪冰城，在焦虑什么？

来源丨伯虎财经（ID：bohuFN）
作者丨灵灵

2021年10月，蜜雪冰城的门店突破2万家。不过，它的野心并不止于此。

除了卖低价茶饮，咖啡、炸鸡、高端茶饮，甚至体验式新空间、海外市场，都在蜜雪冰城的计划里。

蜜雪冰城到底要复制出什么样的“蜜雪冰城”？征途又是否顺利？疯狂“复制”背后，蜜雪冰城在焦虑什么？

    投资+孵化自有品牌，蜜雪冰城加速了
 

纵观蜜雪冰城近年来的扩张矩阵，主要分为投资和孵化自有品牌。

刚刚过去的4月，蜜雪冰城就出手了一笔投资。这回投资的是河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司。

公开资料显示，鸡装箱成立于2014年，产品主要瞄准城市年轻时尚圈层，在装修的风格上突出集装箱式的特色吸引年轻人的眼球，炸鸡口味达十几种。其目前全国仅有6家门店，5家位于河南省，1家位于浙江省。

往前，去年10月，蜜雪冰城则成为广东汇茶餐饮管理有限公司的新股东。

汇茶成立于2015年，是一家专注于珍珠奶茶的茶饮品牌，凭借天然木薯粉独创了“金焦珍珠奶茶”。窄门餐眼数据显示，汇茶全国现有72家门店，66家正在营业，其中海南省40家，广东省28家，湖南省、安徽省、湖北省、辽宁省各1家。

除了投资布局外，蜜雪冰城也早早开始品类的扩张和自有品牌的孵化。

2017年，蜜雪冰城就盯上了咖啡，推出子品牌“幸运咖”。并于2020年4月后正式开放加盟。目前，“幸运咖”的门店数量突破600家。

同样是2017年，在蜜雪冰城的投资下，极拉图品牌正式诞生。该品牌主打高端专业意式手工冰淇淋，后来又加入“茶”，最终形成了“冰淇淋与茶”的概念。

公开信息显示，极拉图的运营主体为河南爱彼家餐饮管理有限公司，其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%，李增辉个人持股14.29%。

去年8月17日，极拉图宣布开放加盟。窄门餐眼的数据显示，目前，极拉图在全国已有21家门店，大部分分布在河南，浙江、江苏等省也有部分门店。

2021年，蜜雪冰城又在郑州推出首家“雪王城堡体验店”，不仅卖奶茶等饮品，还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分区内，还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

蜜雪冰城相关负责人表示“该体验店是内部正在尝试的新店型，店内增加了许多新品类”，“目前该店属于试水阶段，还没有更深一步的计划或者打算”。

不管是炸鸡还是咖啡，亦或是新的体验空间，背后都是蜜雪冰城在试探新的可能性，试图复制出下一个“蜜雪冰城”。

    蜜雪冰城“复制”蜜雪冰城，不太顺

从子品牌的发展情况来看，亦可见其复制“蜜雪冰城”的野心。

以幸运咖为例，定价在5-15元之间，相对市面上的咖啡品牌而言，比较低价。产品类型上，咖啡为主，兼有冰激凌、少数无咖啡系列。

除了品类不同，调性与蜜雪冰城非常相似。不过，这一子品牌自2017年推出以来，至今仅有600家店左右，发展不算顺利。

在华与华对外披露的案例中提到，蜜雪冰城总经理张红甫认为，17-19年，幸运咖曾经走过产品更迭太快、价格起起伏伏、门店越开越大等弯路，导致门店数量一直徘徊在二十家左右。

2019年，张红甫带队正式投入了这个项目，对幸运咖进行了品牌升级。幸运咖更换了以往毫无记忆点的logo，用了扑克牌中的梅花老K完成“幸运大咖”转变，又在logo后加入现磨咖啡，以加深产品定位。

但是，由于门店大面积复制蜜雪冰城的风格，最终导致“四不像”。基于此，店里的品牌标识和海报被删减，重新安装了落地玻璃，这才有了一些咖啡小馆的氛围。

可即便如此，幸运咖的扩张之路，依然充满未知数。

有幸运咖加盟商直言，自己的对手不是两条街以外的幸运咖其他门店，也不是瑞幸和便利店，而是这条街上的两家蜜雪冰城。

这是因为，蜜雪冰城门店也售有咖啡品类，对幸运咖造成直接竞争。

关于低价的咖啡究竟是不是一门好生意，也仍存有较大争议。

一方面，在人们的观念里，咖啡这个品类，在一定程度上象征着消费升级。艾媒数据显示，目前，中国咖啡消费者主要以年龄20~40岁的一线城市白领为主，大多数拥有较高收入水平。

业内人士也提到，咖啡的消费场包含两个条件：一是舒服的空间，二是高质的产品，至少有其一才能撬动市场。

在这种情况，五六元的咖啡，能否颠覆人们对咖啡的固有观念，很难说。大多数人会先入为主地认为，五六元的咖啡不正宗。

社交平台上，有网友就提到，“消费者买五六元的咖啡，怎么装逼。”

低价咖啡这个缝子，能否跑出好生意，充满着不确定性。与此同时，五六元的咖啡，能否在品质、体验上给到消费者不错的服务？如果只是一杯勉勉强强的咖啡，那么消费者真的需要吗？

留给蜜雪冰城的“复制难题”，不少。

    蜜雪冰城在焦虑什么？
 

频频复制与扩张，蜜雪冰城究竟在焦虑什么？

茶饮市场的饱和与内卷已经是有目共睹的事实。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2~3年，新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。

今年以来，喜茶、奈雪、乐乐茶等高端茶饮纷纷降价，发力30元以下的市场，试图抢占更多用户。

某种程度上，在内卷严重之下，高端茶饮“向下兼容”，对于蜜雪冰城来说可谓“雪上加霜”。喜茶奈雪降价，虽然不是明着抢蜜雪冰城的活，但多少是有点“引诱”的成分。毕竟，一个是一般的价格和一般的味道，一个是还可以的价格和还可以的味道，加上更高大上的包装。

对于蜜雪冰城来说，压力已经有了。

蜜雪冰城的加盟商，已经越来越难赚钱了。据蜜雪冰城透露，加盟商的利润可以稳定控制在55%-60%，但实际上大部分门店的综合净利润只能做到30%左右。

曾有幸运咖的加盟商坦言，正是觉得蜜雪冰城难赚到钱了，才去加盟幸运咖。

截至目前，蜜雪冰城有两万家门店。在热闹的街市上，几乎走几步路就能遇见下一家蜜雪冰城。如此密集扩张，也意味着蜜雪冰城必须“另寻出路”，否则最先出逃的可能是加盟商。

本质上，蜜雪冰城在给自己找出路，也是在给加盟商找活路。

除此之外，蜜雪冰城确实到了得给自己“加点颜色”的时候了，这是蜜雪冰城得以继续巩固自身“帝国”的方式。

走在茶饮头部的喜茶和奈雪，都有一些拿得出手的“资产”。例如奈雪一直十分重视的第三空间，是其茶饮+的最有力支撑点。此外，不管是奈雪还是喜茶，在新品研发上都要更加“如鱼得水”。此前的油柑、黄皮、芭乐、鸭屎香等品类新茶饮，基本都是由奈雪喜茶“捣鼓”出来的。这背后的产品研发、创新能力，同样是品牌的竞争力。

反观蜜雪冰城，其平易近人的低价和可爱的雪王形象，与2万家门店比起来，这壁垒还是单薄了。

如今，可以看见的是，继续找到更多合适的品类，沿用蜜雪冰城的打法，复制出更多可能性，是蜜雪冰城的增长逻辑，也是其巩固护城河的方法之一。

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