疫情之下，露营爆火，下一个会是剧本杀吗？

商界观察

2022-05-18

来源丨海哥商业观察（ID：hgsygc）
作者丨小可

露营有多火？

随便哪个能出门的周末，开车到市郊某个有草坪的公园就知道答案了——随处可见的帐篷、天幕和野餐垫。当新手小白们正手忙脚乱地努力撑起一顶帐篷时，身边讲究的老手可能正在天幕下一边喝着手冲咖啡，一边摆弄着露营桌上的一束鲜花。

去年还在密室逃脱、剧本杀的年轻人，今年齐齐开拔露营。关于露营的种种美好，小红书上大约有100万+篇种草笔记有着详尽的描述，仅在今年清明假期，小红书上露营搜索量就比去年同期大幅增长427％。

“跟朋友一起烧烤，小酌聊天，还有绝美晚霞和落日下的湖景。露营有一种魔力，一切都太美好”——小红书博主，奶油的油

“都说搬家似的露营，太累了。虽然每次要装一车，但我一点也不觉得，因为当看到这样的风景时，卸下了一周的写字楼的疲倦，真的很治愈。”——小红书博主，CCCCCCC大调

消费端的火热直接助长了露营市场规模的井喷。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的“露营经济”相关报告显示，国内露营市场规模从2014年开始到2021年，实现了4倍增长，规模从77.1亿元猛增至299亿元。

与此同时，露营营地以一种区别于酒店、民宿的业态迅速进入大众视野，一路高歌猛进，俨然成为风口上的蓝海市场。企查查数据显示，目前我国共有超4万家露营地相关企业。近十年来，我国“露营地”相关企业注册量逐年上升。2020年新增8758家相关企业，同比增长227.52%，实现近十年来的最大增速。2021年新增相关企业2.1万家，同比增长139.50%，是近十年来相关企业注册量最多的一年。

露营的火热同样带动了户外产品的热销。央视《天下财经》栏目统计，自今年1月份以来，户外帐篷成交额同比增长119%，户外长椅成交额同比增长239%。大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。

如果把目光瞄准海外，露营产业的未来更是波澜壮阔。广发证券研报根据美国近年来露营参与率15%来测算，认为我国潜在露营人群有1.81亿人，潜在露营市场规模高达4075亿美元，露营装备市场规模则有763亿美元。

露营产业，似乎真的正在迎来黄金发展期。

为什么是露营？

为什么露营经济的爆发如此迅猛？从曾经的小众爱好，到现在的热门休闲项目，在露营经济这条发展快车道上，究竟有哪些因素在推波助澜？

A、后疫情时代的情感出口

始自2020年初的新冠疫情给知名旅游景区与国外游带去了沉重打击，却让露营热异军突起。

据携程发布的《2022清明假期旅行消费数据报告》，今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%，清明节露营产品预定量同比增长超3倍。疫情进入常态化防控阶段后，露营成为旅游业内屈指可数的快速增长型文旅产品。

在不离市的政策要求下，无法远距离旅行的人们开始在城市和郊野寻求新的生活体验。露营这种既能亲近自然享受户外活动，又能保持安全社交距离的轻旅游模式，很快就击中了人们被疫情困住的一颗向往自由的心。

去户外吧，那里有健康的空气、安全的食物、暂时远离现实的琐碎和焦虑。一顶帐篷，一把折叠月亮椅，一杯冒着热气的咖啡……露营的人们用种种仪式化的细节暗示自己，美好的生活此时仍在继续。

B、中国制造的力量

如果说野餐是女性为主导，目前的露营则是男性的天下。比起女性喜欢讨论怎样拍出露营美照，男性则热衷于探讨露营装备。事实上，现阶段我国的露营产业之所以发展如此之快，发达的露营装备供应链功不可没。

高性价比，是国产露营装备品牌最重要的关键词。以棉布帐篷为例，同样材质的帐篷丹麦高端品牌Nordisk售价高达9000元，而国产品牌挪客仅是Nordisk的1/3。对露营小白来说门槛更低，在某宝上搜索“帐篷”，平均200元左右就能买到一顶时下流行的全自动帐篷。

这些国内主流的露营装备生产商绝大部分集中于江浙，及广东和山东沿海一带。依托当地的代加工历史以及纺织业背景，很快就成为全国乃至全球的露营装备生产基地。它们为中国的露营产业发展提供了全世界顶尖的露营产品供应链，以及价格低廉的露营产品。

物美价廉的中国制造将露营热普及到千家万户。反过来，这股户外风潮又让资本在二级市场呼风唤雨。位于浙江宁波的A股上市户外运动品牌牧高迪2021年的业绩快报公告中显示，公司2021年实现营业收入9.23亿元人民币，同比增长43.64%。营收、利润保持较好增长主要系国内外露营参与人群及频次增长带动行业热度与市场需求增长。

C、社交媒体推波助澜

往返4小时+搭建半小时+拍照1小时，据说这是活跃于抖音和小红书上的网红们关于露营的真实写照。但不可否认的是，正是那些在森林、河谷旁的精美摆拍，那些在暖色灯光下摆放的精致摩卡壶、餐具等美轮美奂的照片，共同将露营推上了潮流生活的宝座。

同样来自艾媒咨询的数据表明，有48.0%的露营者从短视频平台获得露营资讯。露营俨然成为社交媒体上的流量密码。在小红书、抖音等社交平台输入露营二字，便立刻跳出上万条露营攻略、营地推荐或设备评测，帖子里的照片或视频所捕捉的美好画面轻易就能给用户种草。

同时，国内外各露营类综艺的热播，又为露营热加了一把“火”。如央视综艺《你好，生活》、韩国综艺《机智的露营生活》、日本电视剧《露营物语》，都用时下流行的慢综艺形式，将露营热推向高潮。

只是看上去很美？

露营火了，但这并不代表露营产业也已如日中天。恰恰相反，露营产业在中国尚处于尴尬的境地——一边是人人皆露营的岁月静好，一边则是露营产业在品牌、营地建设，以及行业规模化、标准化上的乏力表现。

露营很美，但露营产业，可能只是看上去很美罢了。

A、资本不看好

和动辄一年几十次投融资动作的行业相比，露营产业在新消费这个赛道内并不被看好——公开数据显示，近两年仅有5起投融资事件，绝大部分集中在露营营地企业，融资轮次主要集中在天使轮。

今年4月，新锐露营品牌ABC Camping Country 收获了来自青山资本的数百万美元融资；露营装备品牌挪客Naturehike完成了由钟鼎资本独家投资的近亿元融资。再往前追溯，则是今年3月获得百万天使轮融资的精致露营连锁品牌嗨King，以及于去年连续两次获得融资的网红露营地品牌大热荒野，其融资金额分别为千万级和超千万级。

一位关注消费趋势的VC投资人这样表态，“据我所知身边没有专门在cover这个方向的，就像投酒店的VC也没有那么多一个道理，民宿也都没有什么连锁化的品牌。露营这种更适合个人投资者。”

另一位投资人则表示：“露营目前的状态跟剧本杀有点像，在年轻人中很火，但还没有成长出值得注意的企业。”

资本对露营产业热度不够，直接导致这个行业无法在短时间内凭借资本的加持快速攻城略地。这对原本就前期投入巨大的露营业来说，注定了很难造就行业神话。

B、行业有短板

任何行业都有短板，但在露营业，其短板尤为明显。首先是营地前期投入成本巨大，这其中既包括财力上的显性投入，也包括在拿地审批、消防合规性的可进门槛等隐性投入，露营的重资产形式为创业者的入局带来重重困难。

虽然露营的打卡属性强，但“周末经济”让露营的复购率较低。业内统计，纯体验性的客户估计复购率不会超过10%。如何在非节假日的旅游淡季里运营营地，以达到能覆盖日常运维成本的目的，这对整个露营行业来说都是一个亟待解决的难题。

作为一个重运营的行业，露营产业在团队人力和营销费用上的投入也是一笔巨大的数字。大地荒野的创始人朱显就表示，“一个营地需要5到6个工作人员，加上运营、客服、售前售后、电商、投放，一年人力成本超过50万，保持源源不断的客流量，是运营下去的关键。”

此外，营地在运营模式、环境设施、安全服务等配套设施的标准化摸索尚不明朗。如何同质化竞争中胜出、露营产品靠什么来取胜等问题都将直接左右着露营行业未来的走向。

C、政策国情和民众认知限制

今年清明假期，一条跟露营有关的新闻引发关注：广州大批露营者因水库道路被当地村民挖断而滞留。报道指出，引发村民此举的原因是露营者在水库边乱扔垃圾。尽管经过协商后村民已将道路填平疏散了露营者，但由此暴露的部分民众对于露营基本操守的认知还处在相当粗浅的阶段。

此外，在政策层面，尽管国家已经先后出台了多项扶持露营旅游的相关政策，但在营地建设审批手续、土地使用性质和年限，以及地下排水系统、供电系统等基础设施的供给等方面，都需要自上而下进一步的支持。

另外，在海外说到露营就不得不提的房车，在中国也处于水土不服的局面。尽管此前有较多扶持政策都偏向房车露营，如2009年国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》就提出，把旅游房车制造业纳入国家鼓励类产业目录，但房车露营仍然没有走出一片天。即便是如途居露营地这类已经上市的房车营地公司，也在2020年因为持续亏损在新三板宣布退市，似乎预示着房车露营在中国的前途渺茫。

热潮过后如何活下去？

露营产业究竟还能火多久？没有人知道答案。但要让这个行业能够长足健康地发展下去，就必须在原本单纯的属性基础上不断融入更丰富的元素。

在海外，以复合模式成功运营的露营品牌不在少数。当露营遇到露营+，这个行业的未来，才有了更多的可能性。

A、露营+景区

将营地建设依托于景区本身，实现营地和景区的和谐统一。营地不仅自己可以省下一笔营销费用，还可实现对景区客户群体的精准营销，增收盈利。

经典案例：西班牙Park playa bara露营地

Park playa bara紧靠西班牙东北部著名的Roda de Bara海滩，露营地设施齐全，更有商务区和娱乐区等多功能区域。凭借着优美的自然环境和完善的设施，Park playa bara现已成为西班牙招揽游客的一张王牌。

B、露营+体育

利用营地不同的地域环境，引入有特色的体育运动项目，能够让营地在一众同质化竞争中脱颖而出，更具辨识度。

经典案例：美国Woodward露营地

Woodward的前身是一个体操营会，经过50年的蓬勃发展，现已成为一个功能多样、设计标准、服务专业的户外运动休闲场所。如今，营地拥有365种创意十足的活动内容，从专项运动到探险空间，从青少年乐园到亲子地带，应有尽有。

C、露营+教育