“割肉”2亿，又一巨头对商家出手了

来源丨派代（ID：paidaiwang）

作者丨泊如
 

为了应对新冠疫情对实体行业带来的冲击，中国新式茶饮巨头蜜雪冰城，对商家出手了。

最近，蜜雪冰城发布了两项内部扶持政策：计划减免加盟费近2亿，同时推出“超50%物料降价政策”。

有业内人士认为，蜜雪冰城之所以要这么做，是因为它要上市了，这个时候一定要稳住加盟商，1万多家加盟店一定不能出什么乱子。

但也有人认为，无论如何，这都是真金白银的补贴，蜜雪冰城作为头部的餐饮品牌，在受疫情影响的当下为加盟商纾困，这么做有担当。

而作为局中人的加盟商，他们又如何认为？以加盟费作为主要盈利方式的蜜雪冰城，减免加盟费是否不得已而为之？

    加盟商之于蜜雪冰城的重要性

据了解，截至到 2021 年 10 月，蜜雪冰城全国分店已超 2 万家，其中加盟店超过1万家，密集分布在27个省市中，每个省份多则上百家、少则几十家。

这在茶饮界是什么样的概念？

喜茶2021年度报告显示，截至2021年12月31日，喜茶的全球门店数量为865家；同期奈雪的茶则开出817家门店。而和蜜雪冰城一样以加盟店为主，在2020年爆火的一点点，2021年的门店数约在3000家。

可以说，蜜雪冰城靠着加盟模式在奶茶届做到了规模的“Top 1”，以低价及大规模铺垫的策略迅速抢占中低端茶饮市场。

拥有1万多家加盟店的蜜雪冰城，主要营收来自向加盟商收取加盟费用以及门店相关物料费用，2020年蜜雪冰城全年利润就达到了8亿元。靠着这一盈利模式，蜜雪冰城直到2021 年 1 月才引入成立以来的第一笔融资——由高瓴资本、美团龙珠领投，CPE 源峰跟投的20亿元人民币战略融资。

因此，对于以加盟费为主要盈利点的蜜雪冰城，减免加盟费相当于自己“割肉”。

具体来讲，蜜雪冰城此次的“减免政策”，为面向2021年12月31日前门店在运营状态的所有加盟商减免1年加盟费，减免总额接近2亿元。另外，针对原材料价格不断上涨的难题，蜜雪冰城近日还推出了一项“超50%物料降价”政策，即降价的物料种类（含括食材、包材、消耗品、机器等），占比超门店物料的50%。

对于为何要做出这番举措，蜜雪冰城曾公开回应，目的是为了帮助加盟店提高运营能力和盈利能力，更好地应对新冠疫情对实体行业带来的冲击。

    低价茶饮市场厮杀愈发激烈

自新冠疫情发生以来，不少茶饮品牌都掏出了真金白银救助加盟商。

比如沪上阿姨，2021年6月，沪上阿姨宣布再获近亿元融资，计划半年新增近1000家门店，总店数突破3000家。同时，花费6000万补贴加盟商。

而茶饮店“补血”加盟商的背后，其实和大环境的转变有关。

据国家统计局一季度国民经济运行数据显示，今年一季度餐饮收入10653亿元，同比仅增长0.5%。而2021年一季度全国餐饮收入10596亿元，同比增长75.8%。2022年初的疫情反复，给餐饮行业带来了更多不确定性。

回顾今年前两个月数据，餐饮收入同比增长8.9%，有回涨的势头；但到了三月份，由于多地疫情的反弹，餐饮收入同比大幅下降16.4%。而去年3月餐饮收入同比增长超过90%，紧接着的4月也是同比增长了46.4%。

当前疫情在全国多点散发，有餐饮老板悲观地认为，当公布二季度经济数据时，餐饮收入可能会比一季度要惨淡许多。

而另一方面，茶饮市场已不复往日盛况，低价茶饮竞争更加激烈。

曾身为经济转型期新贵的“喜茶”们，在消费降级的压力下不约而同地选择了收缩和降价，当品牌势能到达瓶颈，资本助推下虚高的价值终将在市场环境下回调。

从茶饮界领头的喜茶、茶颜悦色的经营情况看，缺钱、降价已成为行业的共同难题。

今年，#乐乐茶部分饮品价格降为20元以下#、#奈雪大幅降价10元# 、“喜茶告别 30 元”纷纷冲上了热搜，喜茶发布部分产品降价通知，首次出现个位数价格的杯装饮品。

而同一款产品，今年与去年的定价也全然不同，例如喜茶每年夏天都会推出“杨梅”相关的限定饮品，2021年，“多肉杨梅”一杯定价是30元，而2022年，“酷黑梅桑”一杯的价格降至19元。

此外，根据艾瑞咨询的数据，2021 年我国新式茶饮高端品牌的市场份额为14.7%，余下的市场都由单价 20 元以下的中低端茶饮品牌占据。在高端茶饮品牌纷纷降价后，低端奶茶市场的厮杀将更加激烈，蜜雪冰城的竞争优势也有所降低，这将直接影响加盟商的收入。

去年底，茶颜悦色创始人吕良的一句“一个月亏损2000多万”也反映出后疫情时代茶饮品牌经营的困境：前期急速扩张门店，在营收下滑后带来的并不是规模化优势，而是肉眼可见的成本支出。

喜茶、茶颜悦色等中高端茶饮尚且如此，本就利润偏薄的低价茶饮蜜雪冰城们生存更加艰难。而加盟商之于品牌，一荣俱荣、一损俱损，减免加盟商的费用，其实是基于大环境的无奈之举。

    加盟商积怨已久

从企业经营的角度，这次蜜雪冰城决定减免近2亿元的加盟费，除了因为疫情叠加市场竞争白热化，更大的目的是为了安抚加盟商。

那么从加盟商的角度，他们如何看待蜜雪冰城的“心意”？让人意想不到的是，加盟商中溢出了负面的声音。

在疫情的压力下，加盟商对蜜雪冰城的不满，主要体现在毛利率上，蜜雪冰城的超低价其实也在压缩加盟商的利润。

据粗略估算，蜜雪冰城省会城市的店面面积约20㎡，人均消费10元，月营业额5.7万元，毛利率达到60%。减去每月的房租费用1万元、人员工资6000元、水电杂费1800元，月净利润可达1.64万元。

而地级城市同样面积的店面，因客流量略低，同时房租和人员工资也较低，月净利润仍有1.13万元。

若以2万家门店计算，减免2亿元每家店一年约减免1万元，相当于减免了省会城市一个月的房租，地级城市2个月的房租。

因此，在加盟商看来，减免2亿虽然看上去是不少的钱，但是分摊到每家门店约在1万元左右，杯水车薪，治标不治本。

与此同时，随着蜜雪冰城扩张得越来越快，加盟商们有了新的不满——蜜雪冰城“没有区域保护”。小派在广州珠江新城搜蜜雪冰城，短短3公里内就有9家。这对加盟商来说，是无法忍受的。

而站在品牌的角度，此番减免政策，其实也是为了平息加盟商疫情压力下的积怨。

事实上，蜜雪冰城也并不是一味地在薅加盟商的羊毛，也做了很多其他的动作来提升业绩。

去年8月底蜜雪冰城成立了农业公司，今年3月中旬成立了科技公司，注册资本均为5000万元，都表明了拓展新业务的决心。

而加盟商与品牌之间，向来很难调和，蜜雪冰城能否持续调整对加盟商政策，以及加盟商的态度如何，后续发展动向，小派也将继续跟进观察。

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