点单Top3、多店断货！沪上阿姨是如何把“绿豆牛乳”卖爆的？

来源丨咖门（ID：KamenClub）
作者丨国君

去年夏天“泰绿”的热度未消，今年夏天的第一个爆款，又是“绿”的。

最近，转型鲜果茶的沪上阿姨，在其起家的五谷茶上“重拾看家本领”，一口气在全国4000家门店推出“绿豆牛乳冰”，上线3天，就进入点单TOP3，卖得最好的店，单品一天卖了121杯。

绿豆饮品，能成为今夏的流行吗？

    点单进入TOP3，让人一口回童年的绿豆火了

去年就开始有走红迹象的绿豆饮品，今年真的要火了。

4月8日，沪上阿姨率先在杭州地区上新了“超嗲绿豆牛乳冰”产品，作为去年豆沙产品的回归款。

“在区域测试中，多家门店都卖断货。”沪上阿姨公关负责人刘欣亮表示。

随后，古茗也在全国门店，用绿豆沙结合独家小料红宝石，上新了3款有颜有料的绿豆沙饮品。

4月22日，沪上阿姨正式在全国4000+门店上新“超嗲绿豆牛乳冰”，16元/杯，在小红书上被小姐姐们称为“要喝整个夏天”的饮品。

我亲测了一下这款产品，外表朴实无华，一口下去，绿豆冰沙清甜细腻在口腔蔓延，的确让人想起“妈妈熬的味道”，如社交平台所说，有“一口就回童年”的效果。

同时，整颗的带皮绿豆加入，还原绿豆本味，能传达“真材实料看得见”的理念。

如果说去年的绿豆沙产品，只是在一些区域品牌、豆沙专门店小试牛刀，那么，今年大连锁品牌上新，就是以坚决的姿势入局了。

从公众号、短视频平台看到，沪上阿姨为这个“回归款”产品，设定专属主题、拍摄了有怀旧情结的短片，设计了专属杯套，足见重视程度。

而消费者对这款具有怀旧情怀的产品，也很买单，刘欣亮告诉我，这款产品在全国4000多家门店上线3天，就进入到了点单TOP3行列，火爆程度远超预期，多家门店物料售罄断货。

作为一款从小吃到大、在家也能做的原料，绿豆冰是如何做创新，又是怎么做出价值感的？沪上阿姨绿豆冰的“真香定律”是什么？我研究了一下这款产品。

    绿豆牛乳今年为什么“真香”了

豆沙牛乳，是饮品界的老兵了，存在多年却一直没有“大火”。

因为它制作起来实在简单，一大勺熬煮好的绿豆，加冰打成冰沙，倒入牛乳就能制作完成，在家就能轻松复刻。

因此，绿豆饮品在价值感上，一直无法做出突破，也就很难被品牌看重。但在清爽回归、性价比成主旋律的今年，大品牌发力，情况正在变得不一样——

①产品形态和供应链升级，把价值感做出来了

以沪上阿姨的这款绿豆牛乳冰举例：

一个是产品形态升级，把以往的去皮绿豆冰沙，变成了整颗带皮绿豆放在底部。对消费者来说，带皮的绿豆才是记忆中的味道，传递出尊重食材本味、锁住营养的理念。

再加入多肉波波增强咀嚼感，整杯饮品喝下来，绿豆冰沙细腻，绿豆软糯，波波Q弹，口感也很丰富。

一个是原料升级，从沪上阿姨公众号看到，此次产品的绿豆并不是普通绿豆，而是从十几种绿豆中精选的“大明绿豆”，颗粒饱满，有“绿珍珠”的美誉。而牛乳上，使用了冰博克牛奶和短保鲜牛乳复配而成，口感更香醇。

还有工艺升级，“原先我们的绿豆都是在门店现场熬煮，但门店现熬标准化程度低、安全风险高，今年再上这个产品，在供应链上做了工艺优化，把20多道工序逐步优化成‘采摘、石处理、风筛、去腥、熬煮’等12道，把复杂的事情，在供应链解决。”刘欣亮表示。

据刘欣亮透露，今年春季，沪上阿姨在全国已建成8大仓储物流基地、27大冷链前置仓，全国冷链覆盖率近100%，也为产品升级做好了基础。

②研发走到台前，用故事引发大众怀旧共鸣

一方面做产品升级，另一方面做营销触达。

沪上阿姨的这款绿豆牛乳冰，透明杯包装很简单，但有一个绿色竖版的杯套很吸睛，上面有一封来自研发老陈的手写信，以朴实的语言还原了研发这款产品的初心、原料，以及制作的过程。

产品故事的讲解，让手中这杯产品的分量也变得不一样了。

这样一来，在入口之前，产品已经通过故事，对消费者进行了口感引导、情绪唤醒，达到“这杯更好喝”的效果。

其次，在视频号上我还看到了这款产品的VCR，以研发老陈手作的方式拍摄，首次让研发人员从幕后走向台前，以匠人身份，讲解9年专研绿豆的故事，为产品代言，比模特、明星、KOL更质朴、真诚。

③营销也升级，挖掘品牌的结合点

此外，沪上阿姨此次推绿豆产品，还充分利用了自身的品牌资产。

大家都知道，沪上阿姨的故事，是从现煮五谷茶开始的。

2013年，沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店，主打现煮五谷茶，招牌五谷饮品热销后，提出“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”的口号。

这次绿豆牛乳产品的回归，沪上阿姨打出了“豆是看家本事”的主题，重燃五谷DNA，挖掘且丰富了自己的品牌基因。

④好喝不贵，一听就很健康

刘欣亮告诉我，“在这春夏交接季阶段，消费者喜欢的饮品是什么样？我们内部也经过了多轮的思考和探讨。选择绿豆，因为绿豆是符合中国消费者饮食习惯及夏季时令的一款五谷，也是我们的经验强项。”

从实际消费反馈看，沪上阿姨这款绿豆牛乳冰，很多顾客是学生及儿童，究其原因，绿豆是一款全龄段产品，自带健康属性、不含咖啡因，因此对亲子、学生、儿童群体都有普适性，能吸纳主力年轻人之外的客群。

⑤热销全国：大家都爱绿豆沙

一款产品能不能真正成为爆款，还要看口味限制，比如黄皮，口味就缺乏广谱性，被南方消费者称为“好吃得要死”的黄皮，在北方人眼中，是口感不可描述的水果。

相比于很多小众的区域食材，绿豆是一款无地域差异化，全国人民都爱喝的国民级产品。

在普遍高温的夏季，一杯绿豆牛乳，可能是全国人民共同的回忆。

    结语

去年，很多豆沙牛乳专门店在各地兴起，豆沙牛乳的火爆趋势已经开始。

这个产品值不值得被押注？

咖门饮力实验室也评测了一次绿豆冰产品，我们发现，绿豆产品相比于水果茶，有毛利相对高、运营成本低、操作简单的特点。

绿豆、糖浆、牛奶等，几乎毛利都能达到平均以上，而在出品效率上，绿豆加冰打碎，加入牛奶和糖浆就能出杯，店员熟练的情况下，可能10秒以内就能出杯。

而且目前，绿豆原料的整个供应链条都很完备，夏季做冰沙，冬季加入热牛奶就能做一杯热饮，是四季都能卖的产品。

在台湾，一杯豆沙牛乳冰可以买20年，依旧有消费者去买，而新茶饮，也需要这样回归本真、“常青树”一样的产品。

2021年沪上阿姨根据消费需求，从五谷茶转型为鲜果茶，但在产品销售占比上，鲜果茶和五谷茶大概保持着7：3配比，依然保持一定的五谷茶占比，所以在五谷品类方面，沪上阿姨有多年积累的系统经验。

越是简单的产品，想要做好，越考验一个品牌的底蕴和积累。

如何把一款家家都能做的“绿豆沙牛乳”做出价值感，让消费者愿意一买再买？沪上阿姨的绿豆新品，或许是一个很好的样本。

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