出单率从11%增长至65%，视频转化率提升6倍？这个品牌怎么做到的？

来源丨特赞Tezign（ID：Tezign）
作者丨特赞Tezign

近两年，抖音已成为品牌所无法忽视的新渠道——品牌们纷纷入场，拥抱流量红利，探索ROI更高的营销模式。但大趋势之下，真正做得好的品牌屈指可数。

尤其是母婴领域。据蝉妈妈数据，2021 年，抖音 #母婴 相关话题视频播放量累计已超 680 亿次。参与人群包括普通用户、母婴品牌、相关从业人员、专业医生、相关达人等，涉及话题广、人群层次广。如何从这个大话题下破圈而出，甚至做到抖音销量超线下与其他电商平台总和？源自德国的高端婴幼儿配方奶粉品牌 Aptamil 爱他美，在特赞助力下，做到了如下效果：· 爱他美小众新品抖音上线首月，爆款SKU断货；· 爱他美前3个月整体产出内容515条，VV曝光3013万；DOU+ROI 投到3；· 通过优化内容模板，爱他美达人出单率从11%增长至65%，视频转化率提升6倍；数据很诱人，但是背后的方法论呢？接下来，特赞将梳理爱他美在抖音上的选品策略、差异化营销策略、达人策略，抽象出一些可迅速上手的方法论，期待帮助品牌找到在抖音渠道达到品、效、销协同的内容增长灵感。

   选品策略：跟着平台风向走

抖音要推哪些品，才能爆？“新”的基因是关键。在抖音电商的场景下，“新”品可以代表新设计、新消费场景、新产品功能、新成分以及新技术。只要是能打出差异点的卖点，都可以作为包装的原材料。

在确定了产品有适合抖音呈现的“新”之后，商品的SKU设置是影响转化很重要的因素。即使是同一个链接，选择链接中的不同的SKU在视频中露出，转化率完全不一样。以母婴辅食为例，内含物的不同决定了视频内容的主要方向，也就决定了视频的转化效率，我们有一些有趣的小发现：🔥🔥🔥 1个链接里的几个SKU，总是产品名称字最多的卖的最好；🔥🔥 当字最多的断货后，字第二多的卖得比最少的好很多；🔥 线上线下的销量分布不一样，线下卖的最好的是字最少的，品牌也基于线下的经验为此次抖音达人分销项目备货，结果卖的最好的一直断货；基于这些有趣的小发现，我们建议品牌在选择上线新品的时候注意倾向选择具有以下特性的产品：· 有创新卖点· 易视觉化· 库存足够，并且可以灵活调配

   达人策略：与竞品错位竞争

特赞在前期做爱他美的竞品调研时发现，某直接竞品已经在抖音上有一定声量并稳定产生GMV，而且我们发现这个品牌大部分GMV是店播产生的，并且合作达人集中于50w以上的头部及肩部达人。（25-30% cps）

于是我们选择和竞品错位竞争，寻找还未被竞品占领的，20w粉丝以下的中腰部达人及KOC进行合作。在目前大部分品牌都是店播 + 头部达人的情况下，我们发现主要与中腰部达人及KOC合作的好处是：

1.排除长期依靠头部达人的风险

2021 我们见到了太多一个主播带垮一个品牌的例子，长期与头部达人绑定合作的风险需要品牌承担，而与中腰部达人的合作将用户的注意力分布在更多的达人身上，不会形成品牌和达人强绑定的印象。即使一个达人翻车，也不会对品牌产生太大的影响。
 

2.性价比高
 

与头部达人的合作往往伴随着品牌让利，需要支付高昂的坑位费及分佣，而且目前市面上几乎所有的达人都不会保证投放的效果。

所以我们选择将有限的预算分布在更多的达人身上，并且审慎地挑选处于上升期的潜力达人，事实也同样证明通过我们对于内容的把控以及达人的深度运营，这部分达人可以带给我们远高于头部KOL的ROI。

   内容策略：高转化标签反哺迭代

在确定了产品卖点以及达人筛选初步方向后，下一步就是将产品和消费者通过达人产生的内容连接起来，决定卖点能不能有效传达给目标消费者的有两个因素：有没有通过抖音的算法精准地投放给目标用户，以及内容的呈现形式是否有效。所以特赞在执行过程中的主要精力放在了达人筛选以及内容迭代上：
 

1.达人筛选，类型聚焦
 

目前特赞的母婴库有5000位达人，每位达人都打上了完备的标签，除基础的id、粉丝数等数据外，还有我们对于该账号内容的观察、带货数据的整理以及过往的合作情况，极大地提高了筛选及匹配达人的效率。项目的执行过程中，我们发现母婴达人的细分类型下，涉及到宝宝辅食教程的账号普遍转化率并不高，而最高的转化率账号集中在日常随拍及专业口播的账号中，于是项目执行的第二阶段，我们不再与辅食教程的账号合作，而是大量铺排随拍+口播的账号类型，最终获得了月gmv12倍增长。

2.内容迭代
 

整个项目周期的分阶段迭代后，特赞整理了一些高转化标签，意味着出现这些内容的视频，大概率会有较高的曝光以及gmv产出。并且我们在梳理内容的过程中，发现在抖音平台上，内容并不止代表脚本或视频场景，内容是一种架构的思维，包含了如何用最有效的场景及卖点排序迅速唤起TA需求，促进转化；
 

包含为不同类型的达人匹配不同brief等很多细节，这就要求操盘的同学在有和达人沟通谈商务的能力的同时，要对内容有较高的敏锐度。
 

持续保持高转化的秘密就是持续不断的内容迭代，我们在项目执行过程中会反复进行以下四步：
a.梳理产品卖点，鼓励达人围绕卖点创新，测试第一波内容
b.监测视频数据，结合gmv、vv、ctr、cvr、完播率等数据，总结优秀视频的共通点，更新内容模版，投放至下一波达人；
c.达人分层运营：优质达人仅给到产品卖点信息，鼓励创新；腰尾部达人给到经验证过的内容模版，直接复制爆款；
d.视频模版的周期：爆款内容模版可维持大概10-15天，之后流量会开始出现因内容同质化程度过高而下降的问题。我们的对策是及时更新内容模版，提取关键点，对于爆款结构、内容侧重进行更改。继续投放。
 

按照这样的内容思路，我们成功打造出爆款视频，并实现爆款复制。

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