专访松下：20多年养老经验，松下是怎样布局养老市场的？

来源丨AgeClub（ID：AgeClub）
作者丨石薇

    前言

也许没多少人知道，松下不仅仅是家电行业的翘楚，在养老领域也有着深厚的积淀。

早在1998年，松下就开始在日本养老市场的探索，布局了包含适老化家居产品、护理设备与服务、养老院及日间照料中心等在内的多元产品及服务体系，拥有丰富的养老及照护经验，是日本养老产业里标杆性的企业。

时间来到当下，当中国开始面临与日本市场相似的老龄化趋势时，松下也开启了其在中国市场的全新旅程。

2019年，松下在中国成立日本以外首个地区事业公司——中国东北亚公司，将健康养老作为两大核心战略之一，就此宣告正式进入中国养老市场。

作为家电和养老领域均有着雄厚实力的百年企业，松下如何将自身技术优势与在日本养老市场的经验结合，推动其在中国养老市场的发展？过程中遇到了哪些挑战？

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会议前，我们采访了大会演讲嘉宾——松下电器中国·东北亚公司住建空间事业部住宅设备BU 松下康养营销总监方健，他向我们分享了松下康养在中国养老市场的最新探索与实践。

    布局三大业务板块，以适老化理念驱动硬件销售

Q1:松下在中国正式进军养老市场的契机是什么？

主要有两点：一是国内人均GDP提升，国民越来越关注生活质量和生命质量，而这也是松下的战略定位；二是基于人口老龄化加深的趋势。

Q2：在中国，目前松下养老板块的业务架构是怎样设置的？

我目前所在的部门叫做康养事业部，主要有三块业务：

第一块是适老化辅具产品，例如洗澡椅、电动护理床、轮椅等，这也是我们当前的重心。

作为传统制造型企业，松下在产品层面有着原生的研发和制造力，这是优势领域，所以我们把产品的研发制造作为第一序列推进。

第二块是结合我们住宅设备的全屋定制所做的适老化改造。

我们有一个整装事业部，他们将松下电器类与非电类家居产品，比如木门、地板等等整合在一起进行全屋定制。

全屋定制这块有针对不同年龄层和家庭结构的方案，比如二人世界、三口之家、四世同堂等等，其中有一款细分产品是针对我们的高龄者，他们可能需要更多的专业救护，以及适老、优老这样一些设计理念。

我们把这些产品与理念融合在一起，促成了我们适老化的改造。

第三块是机构培训，机构培训主要依赖于松下日本总部的支持，包括在日本的师资、教材以及落地的经验和方法等，目前仍在搭建筹备中。

我们的课程内容目前计划主要有三类：一是一线护理人员的服务培训；二是针对运营人员的培训；三是投资经营板块的培训。

这些课程，我们一方面会面向B端企业进行个性化定制；另一方面也会直接对外招募学员。整个培训完成之后，我们会授予他们松下康养的认证证书。

三块业务中目前以适老化辅具产品和适老化改造为主，但接下来会大力促进机构培训业务落地。

Q3：在适老化辅具产品这块，我了解到洗澡椅和电动护理床是松下康养当前在国内的主推品，为什么主推这两款？

先说洗澡椅。

洗澡椅这个类目目前在国内基本没有关注度，而站在非商业的角度来说，每个家庭都应该配备洗澡椅。

我们曾经做过一些数据调研，在中国，至少40%以上的家庭有过洗澡间摔倒的情况，其中主要原因是我们国内的卫生间大多采用瓷砖铺设地板，增加了打滑的机率和风险。

我们住酒店时一定也有过类似的经历，洗澡时酒店卫生间会配备防滑垫，这带来的体验感其实很奇怪，明明卫生间有3平方的使用空间，但通过防滑垫，活动空间被限制在了0.3平方的范围内。对于酒店来说，其实也很担心住客洗澡滑倒。

而从滑倒的结果来看，第一种是致死，尤其是长者滑倒；第二种是致残或者骨折；第三种是脑震荡；第四种是被划伤，结果往往很严重。

再说电动护理床。

我们认为，这款产品最能体现老年人生活的安全和舒适。随着消费诉求不断提升，包括国家推动家庭床位的普及，电动护理床是帮助重度失能老人实现自尊自立的很好载体。

Q4：松下在日本市场已经布局3家养老院和100多个日间照料中心，但在国内，当下还是以适老化产品、改造以及机构培训作为重心，这背后是基于哪些考虑？

我们的考虑主要基于两点：第一是自身擅长做什么；第二是市场需要什么。从这两点出发，我们更多的希望先满足中国市场的基础诉求，再进一步提升。

首先，在适老化产品及改造上，中国养老市场目前大多还是对于辅具等产品的需求，从民政的角度来看，也是优先满足兜底性养老产品，包括助眠、助浴、助行、助医等一系列基础设施。

国内现在的支付体系尤其是针对养老的支付体系还没有完全形成，像日本市场更多是以介护保险为主要支付路径，但在国内，长护险试点仍在不断探索，还有许多待完善的地方。

因此，我们先从产品的角度推进，能够更好地契合当下中国养老市场的需求。

其次，机构培训这块，从中国高校的专业设置来看，本科类院校几乎没有养老护理专业，仅专科院校在逐步开展这一块的培训，但还是有点偏理论，而松下在日本市场刚好有着丰富的介护经验，可以赋能国内养老市场的发展。

Q5：在国内养老市场，布局的国内外巨头越来越多，松下除了依托多年的产品、技术优势及日本市场养老经验以外，还有哪些显著优势支撑差异化竞争？

我们最主要的优势在于，是基于培训、适老化改造来推动辅具的销售，以理念驱动硬件，而非单纯的售卖硬件。

    日本养老经验落地中国，理念借鉴是核心

Q6：中国养老市场与日本市场相比有哪些相同点和不同点？

相同之处在于，我们对于老有所养的期望是一致的，都希望长者能够更愉悦的度过晚年。

不同的地方主要有三个方面：

一是经济发展阶段的不同。我们国家是未富先老，同时过去的家庭结构一直是养儿防老，老人到了晚年更多的依赖子女，没有通过自身的力量防范或者化解即将老去所带来的社会风险。

二是社会保障体系不同。尽管我们国家在逐步完善社会保障体系，但是整体来看，依然有许多长者没办法得到完善的保障，因此他们的购买力和对自己的关注程度都很低。

一个现实的例子是，如果某位长者的退休工资有4000块钱，这4000块钱里也许80%都给了子女，比如帮子女还房贷、贴补子女家用等等，只留下20%维持基本生活。

三是文化理念不同，造成的养老选择不同。例如国内最早时几乎没有人接受养老院，即使到了现在，许多三四线市场的长者依然不接受养老院，哪怕是独居他们也会选择居家养老，自己克服生活中的不便。

但在日本，老人都很认可养老院，他们认为老了以后去养老院是最合理的选择。

Q7：松下在日本养老市场布局多年，有着丰富的经验，这些经验和技术在落地中国时需要注意什么？

首先是理念的借鉴：为老人提供更有尊严的照护，这是最重要的。

其次，方法层面会基于中国市场用户的实际感受来改良产品。

以洗澡椅为例，由于体型及使用观念的问题，日本老人大多偏瘦小，同时他们希望产品尽可能少占地方，日本市场卖的最好的洗澡椅是小型洗澡椅，宽度在35cm，高度在45cm左右。但在国内市场，需要更大尺寸的洗澡椅才能满足需求。所以我们会在洗澡椅基础架构不变的同时，做出plus版本，在国内售卖。

Q8：松下日本养老经验在落地中国的过程中，遇到了哪些挑战？

最主要的挑战在于，尽管日本的养老经验很丰富，但很多理念和产品并不太适用于当下的国内市场。

举两个例子，比如吃饭用的勺子，可能国内一个勺子就解决了，他们会根据勺子的深度、宽度、柄长、柄宽以及材质等等分出很多类型，很精细化，但在国内可能很难推行。

再比如电动护理床，我们有一款电动护理床，在日本市场的售价大约是128000元。这款产品可以从床分离成轮椅，解决许多重度失能老人的出行问题，不需要搬或者挪动长者。

但这款产品在国内是卖不动的，因为大家普遍的消费观念是：对婴儿、孩子会尽可能买高端的产品，觉得这是向上的、面向未来的投资，但对于老人，往往是收缩性消费，不太愿意花费更高的价格买更好的产品。

Q9：像刚刚提到的产品价格高难以落地这个问题，松下在国内是否探索出一些可行的解决方案？

主要有三种方法：

一是产品内制化。从进口转为国内制造国内生产，降低生产端成本；

二是去冗杂，精简功能。先保留基础刚需功能，再逐步添加其他功能。以汽车为例，一些汽车座椅会有通风、加热功能，我们会先保留基础的座椅功能，再选配通风、加热功能，大概是这样一个原理。

三是以销量提升降低研发生产成本。我们会尽量契合国内消费市场的情况及官方政策，通过设计端或者理念端的一些改善，降低产品的使用门槛，扩大受众面。

    适老化的突破与发展，用户教育是关键

Q10：从营销的角度来讲，在电器行业，面向的人群更多的是全年龄段，与养老行业对比有哪些相同或者不同的地方？

主要有两块：

首先，营销本身是相通的，尽管营销的产品不同，但内在的逻辑是一样的。

其次，养老行业与通用消费品不一样的地方在于，需要更多的情怀。我们不仅仅要把商品销售出去，更要让需要的人群对产品产生依赖。

轮椅为例，从电器角度来讲，家电只是一个家庭的通用消费品，好用就接着用，不好用可以换一个品牌换一个型号。但是轮椅不能以这样的思路，很多时候，它充当着依赖者身体的一部分，这就要求我们在研发设计轮椅时必须站在用户角度，思考产品的架构以及用户使用习惯。在营销端，我们在讲述产品时也要有更多的温度。

Q11：从适老化产品到适老化空间改造的演进过程中，有哪些需要关注的地方？

从单品到空间，我认为有三个比较重要的地方：

一是对用户诉求的逐步细化。比如过去，我们对于适老的定义就是一个扶手，但实际上这背后是一个系统的结构，包括扶手的高度、颜色、所装的位置以及倾斜角等等。

二是标准需要不断完善。针对空间，目前国内还没有特别具体的标准和要求，未来有待进一步完善。其中无障碍改造这块是目前做的比较好的，近几年我们国家推出了很多公共场所的无障碍改造政策和举措。

三是专项补贴资金的建立。适老化改造是一个动态的过程，最早可能是把基础的适老化产品设施放进空间，后来发现要改整个卫生间，改完卫生间发现有些可能还要打客厅、打卧室甚至全屋改造。

不同程度的改造耗费的资金是不一样的，很多需要适老化改造的用户没有足够的能力支付。给予一定的补贴，他们才会更有动力接受适老化改造。

Q12：适老化的核心是什么？

其实就是站在老人的角度，不仅让他感受到舒适和方便，更重要的是提升他们对生活的信心，这是很重要的一件事。

比如许多老年人睡觉起身很困难，可能床边要放个凳子或者椅子辅助起身，但通过电动护理床的介入，可以自行调整靠背的高度、倾斜度、腿部弯曲度以及床的高度，他们会发现这个产品太棒了。

这其实类似于汽车领域手动挡到自动挡再到新能源的迭代，让开车从一件很辛苦的事变成一件有趣的事。适老化也是如此，当适老化产品一步步渗透进老年人的生活场景时，他们会发现自己的生活习惯慢慢发生了变化，生活的舒适度也越来越好。

Q13：一款优秀的适老化产品有哪些要素？

首先是安全属性，这对长者而言是最重要的；其次是性能靠谱，不会经常出故障，稳定性很重要；最后是舒适，让老人身心都感受到愉悦，包括操作不复杂，实际体验足够好等等。

Q14：从适老化产品的角度来谈，国内市场未来进一步发展的突破口在哪里？

当下最重要的还是用户教育，这也是松下康养当前营销的重心。不过，这其实并不仅仅是品牌的事情，整个社会也需要加强关注，共同提升对产品的认知和需求，品牌才能更好地基于产品进行用户教育。

我们的用户教育工作目前处于刚刚起步的状态，一方面我们更倾向于从普通消费品的角度来教育用户，告诉他们这些产品是满足消费升级的需求，推动这个类目从0到1。例如洗澡椅，就是教育用户洗澡不仅仅可以站着洗，还可以坐着洗。另一方面，我们也会参与各种各样的活动，与各个行业保持大量的互动，提升我们品牌和产品的露出。

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