从羞于启齿，到意识觉醒，中国卫生巾品牌是怎样崛起的？

来源丨深氪新消费（ID：xinshangye2016）
作者丨沐九九

一片小小的卫生巾里，藏着千亿生意经。 

根据第七次全国人口普查结果，全国人口为14.11亿，女性为6.88亿，结合“15-59岁人口”占总人口比重为63.35%的数据粗略估算，需要用到卫生巾产品的适龄女性大概为4.36亿人。哪怕是人均月消费仅有20元，这个市场的年销售额也可达1000亿元。

令人意外的是，这个千亿元的产业，在中国发展起来不过仅40年，远远少于欧美国家。作为高频、刚需的消费品，卫生巾是如何在国内加速跑，成就千亿产业的？ 

    从0到1，女性卫生巾意识觉醒

在国外卫生巾多次变革后，我国女性对卫生巾的了解还是零。 

20世纪80年代以前，国内经期女性使用的普遍是月经带，即在布条上放一些棉絮、碎纸类的吸水材料，再加上窄窄的长带子，就可以系在腰间直接使用。 

直至1982年，我国从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，国内才第一次有了卫生巾。 

但这种直条卫生巾售价较高，达到7角/包，远超当时纸价的4倍，要知道，当时的猪肉价格仅6角/斤。 要让国内女性一年花费近10元来买它，简直天方夜谭。这听起来令人震惊，如今普及率高达96%的卫生巾，在当时竟然举步维艰。 

而改变这一切，要从恒安实业说起。 

1985年，许连捷偶然接触到来自香港的卫生巾设备。在嗅到国内卫生巾市场潜力后，他很快在安海镇创办了恒安实业有限公司，主要生产“安乐”卫生巾。 

但早期安乐在国内的发展，并不如预期的顺利。 

当时，由于卫生巾所用原材料全部依赖进口，加上缺乏外汇配额支持，导致安乐的成本远远高于国营厂生产的卫生巾成本，不得不调高价格，为9角钱/包。 

7角尚难普及，9毛钱更是让不少人望而止步。 

自生产后，安乐卫生巾一度陷入滞销难题，工厂亏损严重，导致许连捷在当年连员工工资都发不出去，还是在大街上挨家挨户借钱凑的。 

开弓没有回头箭，许连捷第二年便做出了一个惊人的举动。他不惜花3万元，买下当时热播港剧《八仙过海》的片中广告。 

这一举措成功让安乐风靡全国，供不应求。此后，安乐不仅占领了上海70%~80%的市场份额，还逐步拓展到中小城市。到1991年，安乐在全国卫生巾市场的占有率超过40%，已然成为国内卫生巾品类第一。

但很快，恒安迎来了竞争对手。 

由于国外卫生巾市场已经趋于稳定，像宝洁这样的一批外企开始向外寻求市场，而建立卫生巾消费认知的中国市场成为不少外企的选择。 

仅在1991-1997年期间，就有宝洁的“护舒宝”、日本花王的“乐而雅”、金佰利的“高洁丝”、尤妮佳的“苏菲”等品牌相继进入中国市场。这些外资品牌凭借先进的技术和管理经验，很快在国内市场占有一席之地。 

以护舒宝为例，进入中国后，其不仅花重金大肆投放广告，还大规模铺设渠道，投放产品。到1998年，护舒宝在中国女性消费者心目中的地位已经超越安乐成为第一，2000年市占率更是达到53.5%，位居市场第一。

    外企侵占，本土卫生巾品牌突围

外企围剿，似乎是当时国产消费品牌普遍存在的现象。 

在糖果领域，好时、雀巢等国外品牌围攻金丝猴、徐福记等本土品牌；在洗发个护上，海飞丝等海外品牌冲击一代国产蜂王……在卫生巾这个领域也毫不例外，到1998年，以护舒宝为首的外资品牌已经瓜分国内卫生巾近90%的市场，几乎没有留给本土品牌生存的空间。 

但在中国，从来不缺乏绝地反击的机会。面对国外品牌强势攻占领地，本土品牌们迅速作出反应，以应对危机。因此，即使前者霸占国内市场，仍不乏一批本土品牌成长起来。 

例如，1997年诞生的洁婷、1998年在中小城市发家的广东景兴的ABC、以及重庆百亚的“自由点”等品牌都在那时出现。 

而在应对策略上，本土品牌也是各出奇招，其主要呈现两类趋势：

一类是深耕下沉市场，利用二三线城市突围崛起，尤以ABC最为突出。

在邓景衡成立ABC之际，国外品牌早已利用资本和系统优势，占据一二线城市大型商超。正因如此，从ABC成立开始，就直指国外品牌渠道布局最薄弱的中小城市大肆扩张布局，抢占三四线城市的领地。随后，ABC更是以高于护舒宝10%的代理利润直接与便利店、小超市、甚至小卖部签订代理合同，反攻一线城市。

等到护舒宝有所意识时，ABC已经成长为全国第四的卫生巾品牌，在国内中端卖场的占有率达10%。 

另一种则是消费升级需求，不断细分卫生巾市场。

事实上，早在安乐稳居行业第一的时候，许连捷就对未来卫生巾市场危机作出预判，并于1993年斥巨资从日本引入最先进的设备，设计出护翼式卫生巾——安乐尔，主打高端市场。对此，业内专业人士普遍认为，安尔乐的诞生将国内卫生巾的生产技术与国际水平缩短了20年。 

而在外企围攻之际，恒安也是在原有品牌之外，于2002年推出“七度空间”系列，通过鲜艳的包装和动画形象标记出“少女性”的产品特点，主要聚焦年轻女性消费群体，而原有的品牌“安尔乐”则侧重于职场新人。 

很快，七度空间在年轻女性消费者中广受欢迎，不仅成为恒安利润率最高的子品牌，还是国内最受欢迎的卫生巾品牌。同时，这也是卫生巾市场第一次作出的人群细分。在这之后，同为国产品牌的ABC也开始推出新品牌“Free"，主攻年轻消费人群。 

通过下沉以及不断细分市场，国产品牌从外企处夺回消费者。2015年，国内卫生巾市场份额前五的品牌分别是七度空间18%，护舒宝15.6%、ABC10.8%、苏菲9.8%、乐而雅7.5%，在本土和外来品牌之间已经不分伯仲。

    深挖细分领域，谁来撬动千亿市场？

在中外老品牌博弈如火如荼时，一批互联网卫生巾品牌正悄然而生。 

不同于老品牌主要定位大众消费人群，这类互联网品牌聚焦于极具潜力的中高端市场，致力于用户体验和服务的提升。

以2014年上线的品牌“轻生活”为例，有别于传统卫生巾略显简单花哨的包装，品牌成立初期就极其重视产品外包装，赋予卫生巾礼品属性。为此，品牌将礼盒装卫生巾定义为”第一盒男人买的卫生巾“，将卫生巾消费变成一件轻松、有情调的事，提升品牌的溢价空间。 

独特的定位也让轻生活一时影响显著，其2016年线上销售额突破3000万元，用户复购率达到33%。 

其次，互联网卫生巾品牌们还热衷于对产品材质和外观进行创新升级。

以轻奢定位的NONOLADY为例，其小黑巾系列不仅采用全黑巾身，打破传统卫生巾市场中的固化认知，开创卫生巾产品的全新形态，还选用更有的吸收体高分子材料，以改变以往卫生巾锁水吸收能力不强，设计不够服帖，舒适感弱等问题。 

正是这类产品升级和创新的举措，让NONO年均订单达到9000万~1亿元。 

此外，互联网品牌们还开始对卫生巾功能进行多元化探索。

以舒珊为例，从依靠电商进入国内市场之初，品牌就主打“中药治宫寒”概念，强调产品能治疗妇科罪魁祸首宫寒，直击深受痛经困扰的消费者痛点。 

尤其在2014年国内诸多卫生巾品牌被爆添加荧光剂后，消费者对卫生巾产品安全性要求也日趋严格，因此舒珊强调的中药安全以及不含荧光剂的说法，让其在进入中国市场10个月就突破1亿元。 

值得注意的是，在产品升级和细分赛道被挖掘这条道路上，老品牌自然不会坐以待毙。 

除了像ABC等本土品牌以人群为突破口进行市场细分外，国外品牌大多侧重于产品升级调整，细分产品类别。 

例如，早些时候护舒宝就推出液体卫生巾，打破传统棉绒材质束缚，为用户带来全新体验；而同样不甘示弱的苏菲也推出首款裤型卫生巾”超熟睡安心裤“，旨在解决经期女生睡觉提心吊胆的问题。 

当然，在品牌不断深挖细分赛道的同时，其中也不乏翻车的现象。 

去年，苏菲推出一款发热卫生巾，官方称该卫生巾使用了日本暖腹黑科技，不仅可以促进血液循环，温暖小腹，还添加了艾草精粹和生姜精华，具备养生功效，同时表示该产品通过了日本化妆品级皮肤测试，无低温灼伤，无刺激。简而言之，能养生，还能发热，实属卫生巾品类的一种新创新。 

但事实是，这款卫生巾因长度、温度以及味道等多种原因被诟病，在当时#女生投诉使用苏菲发热卫生巾被烫伤#的相关话题阅读量超过1.3亿，被吐槽为“阴间设计”。 

尽管在这之后官方回应表示系因为个人体质不同产生的差异，以及后续针对不同皮肤的敏感度推出“轻温感”和“强温感”两款，但由于没有具体参考数值，导致消费者在选购的时候仍出现迷茫的问题。 

回过头来看，当初的直条卫生巾早已演变成护翼卫生巾、液态卫生巾、裤型卫生巾，月经杯等多类型。尽管中间存在翻车，但不可否认，从最初的单一到多样化，从人群细分演变为功能细分，卫生巾细分赛道已经越发明显。 

而在现在这个相对稳定的千亿市场，仍旧具备细分市场的潜力。 

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