叮咚买菜模仿美国？这家公司10年打入28万个社区，还被脸书抄作业

来源丨深氪新消费（ID：xinshangye2016）
作者丨王怜花

封控在家的上海朋友说，如果没有叮咚买菜，不知多少人在饿肚子。

在这座6000多平方公里的大都市里，叮咚买菜布局了7个大仓、284个前置仓。疫情影响下，尽管只有170个前置仓仍在工作，但叮咚的销售量却直线上扬。

晚点LatePost报道，如今叮咚每日供应蔬菜最高时超过1000吨，肉蛋奶、米面粮油1000吨，大约是上海生鲜食品总需求量的10%。

但鲜有人知，叮咚买菜前身其实是主打邻里社交的叮咚小区。为了盈利，创始人梁昌霖不得不添加各种到家项目，最终转型生鲜电商并意外站上了社区团购的风口。

另一头，叮咚小区当时的灵感来源，其实是美国邻里社交社区平台Nextdoor。就在叮咚买菜纳斯达克上市不久，Nextdoor也借壳上市并实现了2倍于前者的市值。如今，Nextdoor已进入了11个国家/地区的280000多个社区。

这个平台的崛起，可能是当下诸多消费互联网创业公司的参考样本。

    一个包揽“朋友圈+美团+闲鱼”的社交平台

2010年，独立性民调机构Pew Research发布了一个报告：在美国现实生活中，有28%的人不知道任何邻居的名字，只有19%的受访者认识所有邻居。

这意味着，成熟的社交网络，可以连接朋友和同事，却没有一个被用以连接邻居。

于是，出身雅虎的尼拉夫·托利亚（Nirav Tolia）做了Nextdoor，希望打造一个专属于邻居的社交网络。其只允许用户与他们附近的人连接，以邻居关系作为社交基础，构建一个“小国寡民”的圈子。

Nextdoor像是Facebook和Twitter的整合。除了最基本的消息发布和状态更新，同样可以查看社区地图、创建虚拟社区以及邀请好友。

这个过程中，Nirav Tolia并没有花工夫去做功能创新，而是集中精力去挑选用户。

Nirav Tolia基于真实世界的区域为Nextdoor划分虚拟社区。在Nextdoor上创建虚拟社区时，你需要输入你的地址，划出社区的界限并给社区命名。然后，在三周内邀请至少9个邻居加入，并且所有人都要验证地址。

用户进入虚拟社区，都需要实名验证地址。一般有4种方法：

第一，新用户在Nextdoor上填写地址，并申请明信片验证。我们将寄去一张明信片，上面写着独特的代码。用户便可以利用这个代码，验证和登录账户。

第二，如果新用户注册了含地址的电话号码，他可以邀请Nextdoor给自己打个电话，以此验证地址的真实性。

第三，新用户可以寻求老用户为其担保，让老用户以E-mail或明信片方式邀请他。

第四，新用户可以通过信用卡账单地址验证。

这些方法看似麻烦，但会使用户的社交环境更加私密和安全。实际上，如果用户身份的真实性毋庸置疑，那么信息就更可靠，也会使用户更愿意去交流。

因为你的邻居与朋友不同。朋友间的交流，大多使用E-mail或电话；但邻居之间，需要一个更私密、安全的沟通平台，需要一个小范围的私密社交。美国社区平均规模在700户左右，所以，Nextdoor将这个“小范围”设定在750人以内。当然，系统也会根据地域的不同，自动调整这个范围的上限。

小范围的私密社交模式，使用户间的信任得以建立。Nextdoor就像一个社区E-mail列表，邻居们可以在这里畅所欲言。

现在来看，Nextdoor是一个综合版的社区服务平台。

社区版朋友圈：从心情动态、八卦新闻、问题疑惑等五花八门的内容，到最佳便利店、最佳小餐馆、最佳维修团队等有意思的评比，应有尽有。

社区版美团&闲鱼：二手货转让、失物招领、宝宝管家等生活系内容也层出不穷。

社区版豆瓣同城：邻居会通过Nextdoor组队运动、定期组织集体聚会。

社区政务平台：邻居会将自己见到的一些预警信息分享出来，比如地震预警、听到哪里有枪声、街道上有小偷……

到现在，Nextdoor已经被全球超过28万个社区和将近三分之一的美国家庭所使用，2020年疫情期间，其日活跃用户增长了50%。

这一度让Facebook感受到了威胁。后者曾紧急布局相关领域，按着Nextd抄了一款功能类似的产品Neighborhoods。

    比拼多多还早一些的病毒式拉新

不得不提的是，为了打造私密性，Nextdoor似乎异于主流社交网络。主流社交网络，像年轻人，开放活泼，用户群体大，交流方式年轻开放，信息内容传播范围广……而Nextdoor就像老人，传统、保守。

正因如此，Nextdoor的推广也处处碰壁。

2013年，Nirav Tolia在自己的社区测试Nextdoor的最新版。但他连邻居的名字都不知道，又如何知道他们的Email，以及邀请他们使用Nextdoor？

这个问题困扰了团队很久，甚至曾去社区发传单，但效果始终不明显。

最终他们选择了明信片邀请。这种方式相对简单，老用户注意到有尚未注册的邻居时，便可把邻居地址告诉Nextdoor。我们会立即向这个地址寄去明信片，邀请他加入。

明信片在推广上并没有立竿见影。经过整整一年，Nextdoor只获得了176个社区。但2013年10月，Nextdoor成功融资6 000万美元，银行账户积累了超过9 000万美元。

这笔资金为其进一步拓展市场，提供了莫大的帮助。比如Nextdoor开始推出“拉新返利”模式，即如果一个用户能够成功邀请10个邻居注册，那他就能拿到一张价值25美元的亚马逊礼品卡作为奖励。

这套操作，在国内其实很流行，比如瑞幸咖啡邀请新用户免单、拼多多邀请好友砍一刀。

据悉，一旦邻居用邀请信发出邀请，Nextdoor就会以其的名义给邻居寄送“邀请注册”明信片，以及自动通过本人邮箱给对方发邮件。

只要21天内拉够10个邻居，就可以获得25美元的亚马逊卡。

就这样，Nextdoor用户量开始稳定增长。2014年8月，4万多个虚拟社区被创建；2015年下半年，这一数据变为53000多个。而当时的数据显示，Nextdoor每新增10个新用户，就只花了25美金，平均成本2.5美元。

而Nextdoor的中国学徒叮咚小区显然没那么高效。2014年，该平台在上海地铁的广告费就高达1500元/月，获客成本是Nextdoor的 2~3倍。

有时候，Nextdoor的用户量会出现激进式增长，这一度使Nirav Tolia及其团队很诧异。

后来，Nirav Tolia发现每当社区发生安全事件时，用户数量就会急剧增加。其中，2014年纳帕地区发生地震时，用户量增速尤为惊人。

其实在做Nextdoor初期，柴米油盐家长里短，是Nirav Tolia所以为的用户需求。后来发现，Nextdoor上关于安全的讨论超过了20%。

2012年6月，Nextdoor就联合了一些组织宣传社区安全。

2013年新版本推出后，Nextdoor还与本土安保组织和警察局合作，保护现实社区的安全。

2014年，Nextdoor正式上线公共机构平台，与政府机构合作。

到了2015年，已经有650个地方政府机构入驻Nextdoor，并在Nextdoor上发布全城预警信息。

这也一度使得Nextdoor被称为“实时911”。

    商业化难题待解

商业化可谓是社区产品最为头痛的难题。澎湃就有文章表示，即使Nextdoor一直把商业化放在相对靠后的位置，靠资本的支撑先烧钱做大社区，但盈利问题在上市后将成为Nextdoor面对的主要问题。

一直以来，Nextdoor都在探索盈利模式：

1.广告服务

几年前的一份数据显示，Nextdoor平均每天的交互信息量高达500万条，其中约20%的信息与推荐服务有关。该平台则根据这些信息，为用户提供有价值的推荐服务，或者向商户们销售推荐广告。

提供分类广告也是一条出路。本地报刊杂志阅读和电视观看活动，正在逐渐萎缩。分类广告的引入，推动用户在信息公告栏里讨论，或许能填补由于萎缩所留下的信息空白。

2.地理信息服务

未来用户将主要通过手机访问Nextdoor。早在2013年Nextdoor推出移动端后的几个月，用户们在iPhone上创造的内容就已经超过所有内容的20％。

移动互联网出现、智能手机门槛降低、地图服务综合性不断增强，使地理信息的价值日益凸显。与地理信息相结合的SoLoMo商业模式，也将为掘金者带来巨大商机，比如疫情期间，常有用户经常询问“哪里可以打疫苗”，Nextdoor就联合ACME及时上架了一个新功能叫Vaccine Map(疫苗地图）。

3.按需服务

Uber的按需服务，是一个很好的模式。Nextdoor也在提供类似服务，比如用户通过Nextdoor预约下单，推荐度较高的宝宝管家、家教等服务方就可以接单进行服务。其中所获得的服务费，将由Nextdoor与他们按一定比例分成。

目前，Nextdoor拥有约6000万认证用户，整个2020年的营收为1.23亿美元，同比增长49%，其绝大部分的营收都是由广告服务提供。但这个收益并没有覆盖其运营成本，2020年该公司净亏损7500万美元。

而回看叮咚买菜，尽管转型社区团购，找到盈利模式，也同样持续亏损。

其实，这里面存在社区团购的两个“新”模式：

首先是先销售后采购的预售模式。通过团长反馈订单，社区拼团平台才会去上游采购，然后直接送到团长手上。

这样的交易流程，能一定程度上降低商品损耗，提升平台效率。

其次是借助熟人网络的裂变加速市场增长。借助于群聊里的邻居拼团，本身就是模仿了拼多多的凑单模式，这能降低获客成本，快速打开市场。

这其实就有Nextdoor的优势——这个叮咚买菜的美国老师，或许正是当下社区团购在规模战争中的正解。

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