门店爆单，新品卖出100万杯！喜茶的新品营销是怎么做的？

来源丨咖门（ID：KamenClub）
作者丨金语

最近，喜茶简直让人“眼前一黑”：

联名藤原浩，推出限定特调，还把饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色。

由于黑得震撼人心，这波联名实在太火：线下门店爆单，近两周卖出超100万杯；线上粉丝“DIY大赛”，改造出黑花瓶、黑背包……

联名早已不新鲜，新鲜的是玩法。喜茶这次撩拨消费者热情，做对了哪些事？

    首日销量超15万杯，喜茶今年最火新品来了

联名，在茶饮圈早已不是新鲜事，但喜茶这波“暗黑联名”，实在是太火了。

4月7日，喜茶在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，售价19元/杯，把时令鲜果桑葚、莓莓系列产品，和黑色元素相融合，还把配套的饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色。

这些包材是喜茶与潮流教父藤原浩联合推出的，除包材外，双方还推出随行杯、艺术杯限量周边，并同时于5座城市（上海店的启动时间待定），推出跨界“黑TEA”主题店。

这波新品联名到底有多火？

先是线下门店“一片黑”，集体爆单：

上线的第一天，公司楼下的喜茶门店就爆单了，直接售罄。我走访了附近几家喜茶店，所有门店的取餐区，几乎也都是“黑 TEA”。

据喜茶相关负责人介绍，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

如果不算因疫情未营业的门店，“酷黑莓桑”在喜茶正常营业的门店平均单日销量超200杯。而从4月7日到4月19日，“酷黑莓桑”的销量已经超过100万杯，成为喜茶当之无愧的“新人气王”。

还有潮牌必备的“秒空”仪式感：

两款茶渣杯联名周边“茶渣灵感随行杯套装”和“茶渣灵感艺术杯套装”，无论是喜茶视频号会员日直播首发，还是4月15日的正式发售，都瞬间售罄。

线上反馈也十分火爆，微博话题#喜茶藤原浩联名#登上热搜榜，几天时间话题阅读量超过2500万，不少网友都在说，“这次被喜茶酷到了“。

而这波联名，更吸引我的是网友对联名包材的二次创作。印有藤原浩闪电logo的包材，被网友做成了花瓶、包包、纸巾盒，俨然在社交平台上展开了一场“DIY大赛”。

“联名大户”新茶饮，几乎每周都有联名推出。

为什么“变黑”会收获如此高的热情？撩拨消费者热情，喜茶做对了哪些事？我采访了喜茶的相关负责人。

    合作“联名界顶流”藤原浩喜茶是怎样做出爆款的？

4月6日，喜茶公众号、B站等官媒账号的头像都换成了爆炸头LOGO，还发布了一条“喜茶黑了”的动态。当时就有很多网友猜测，喜茶到底要搞什么大动作。

预热过后，喜茶正式开始了“黑化”行动：

1、找到藤原浩这一“顶流”，以其经典元素，确定黑色IP

在社交平台上，不少网友都在说，“人生中的第一个藤原浩是喜茶给的”，“19元的藤原浩真良心”。

这次新品的成功，首先就是找到了藤原浩这个联名界的“顶流”。

喜茶相关负责人介绍，此次联名活动，早在2021年就已经开始筹备。

藤原浩作为时尚圈和潮流圈的OG，是很多人眼中的“潮流教父”，他的各类设计和联名作品，经常是“有钱还买不到”。

他的联名合作，包括玛莎拉蒂、LV、Nike、星巴克等，横跨汽车、奢侈品、食品饮料各大行业。喜茶是藤原浩在茶饮界的首个合作品牌，获得这一“顶流”效应加持，本身也是品牌势能的体现。

喜茶联名款19元/杯的定价，也是一个亮点，让热爱潮流的年轻人触手可得。

藤原浩的设计，有几个标志性元素：黑色、闪电logo、街头感、酷（而酷也是喜茶品牌调性中的重要元素）。

因此，从产品到视觉，喜茶此次联名的“黑色潮酷基调”，就确定下来了。

2、尝试近10种搭配方式，打造“暗黑产品”

新茶饮的核心，始终是产品。确定黑色IP后，如何借助黑色将品牌文化、联名风格展现出来，至关重要。

喜茶相关负责人介绍，他们结合自身真果、真茶、真奶的产品特性，尝试了各种天然的黑色食材。

最终确定用当季鲜果桑葚来表达“黑”，随后又尝试了近10种搭配形式，确定了与经典元素草莓做结合。

最终这一杯“酷黑莓桑特调”，清爽不腻，有明显的“爆汁”感，也在味觉上与“闪电”带来的观感有所契合。

“好看好喝”，才能让顾客在为联名“激情消费”的同时不会失望，加深对品牌的信任。

3、包材、周边“一黑到底”，带来视觉震撼

这次联名，我最深的印象就是“黑到细节”。

走进店里，除了取餐区尽是“黑TEA”，店员递来的纸袋、保温袋、杯套都是黑的，连吸管，这次也都换成了黑色。

点进小程序，从开屏动图到banner、甚至菜单栏的小符号，以及公众号的最新推送，全部都“一黑到底”。

黑得彻底，才能带来足够震撼的视觉效果，让人想不关注都难。

我了解到，他们为了“黑到震撼”，在与藤原浩方沟通了基础的杯型和设计工艺之后，便从杯型、材料外观效果、颜色配比等细节，做了多次实物打样。

连单杯的杯身效果、叠加杯套之后的整体效果、杯套松紧程度和握感，都一一调试。

而联名“顶流”、视觉包材做到极致，也为喜茶带来了第二轮热度爆发——粉丝自发展开了“包材二创大赛”。

    激发粉丝“二创”热情，喜茶做对了哪些事？

品牌联名，最怕自嗨。

喜茶此次联名，对年轻人最大的撩拨，就在于“二创”的参与感。

联名刚一推出，因为包材“黑得有高级感”，在小红书上立刻就有网友脑洞大开，开始“二次创作”。

比如将饮品杯子改装成了花瓶、笔筒等等，将纸袋改造成纸巾盒，将保温袋改造成背包……毫无违和，甚至“有些高级”。

喜茶官方发现网友的二创热情后，也下场玩梗，转载这些内容，鼓励更多消费者进行二次创作，循环利用。

复盘喜茶×藤原浩前后传播过程，一个联名活动，能不能真正火爆、激发网友二创热情，有这些关键点：

联名的IP，是否达到“收藏级”：藤原浩的影响力，让包材、周边都自带潮流文化色彩，“一定要拥有”；

设计细节，是否达到“舍不得扔”：设计上足够用心，细节上打磨到位，才能让网友二次创作也有足够的发挥空间；

产品品质，是否能“不让人失望”：联名款的产品，口感和契合度都要足够好，才能让热情的粉丝加深信任。

实际上，包材的创意改造、循环使用，也是环保理念的一次表达。

当一次联名活动，最终以纸巾盒、花瓶的形式，长久地留存在用户家中，是新茶饮融入日常生活的体现，也是品牌与用户日日相见的陪伴。

而与喜茶的合作，也让藤原浩在国内年轻消费者群体中，扩大了影响力，实现某种程度上的“破圈”。

    结语
 

新茶饮发展到现在，联名早已不再是简单的“印个Logo”这么简单。

打造一个爆款，需要找到与品牌理念呼应、并能触动年轻人的潮流原力，更需要将产品、视觉做到极致，更需要时刻关注粉丝动态，积极回应他们的热情。

如果说几年前，联名动作本身就足够酷，那么如今，只有酷的联名才能真正被记住。

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