汽车变玩具！五菱把营销玩出“花”了

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
作者丨徐梦迪

看过宫峻崎《龙猫》的朋友，都会对“猫巴士”记忆尤深，绵软又蓬松的触感让人只想一头埋进去。谁能想到有一天，毛茸茸的小车真的在现实中出现了。

最近，五菱宝骏与迪士尼合作推出了一款草莓熊主题的电动车，整个都是肉眼可见的毛绒质感，车身还有一个3D立体的熊头，就连车内装饰也带绒边，把少女心拿捏地死死的。

自2020年五菱推出了宏光MINIEV后，相关改装话题一直热度不断，数据显示，购买以后改装率达到了80%。每次看见都让人忍不住感叹：哪里是车啊，这简直是辆“四轮自媒体”。

五菱当然是卖车的，不过它和市面上其他的汽车品牌却有很大不同，其对商业模式的颠覆，以及自成一派的“车身营销”，堪称非典型的成功代表。

    汽车也可以是“成年人的玩具”

在宏光MINIEV上市之前，市面上已有的车企对新能源车设计的基本口径是，虽然是纯电车，可我们能替代燃油车，燃油车能去的地方、能用的场景，我们一样可以。

但五菱大有一副“我是电动车我摊牌了”的态度，官方对这辆车的定位是“一台实用便捷、成本低且安全的代步工具来满足上下班代步、接送小孩、购物买菜及个人休闲出行等多种需求”。这句话读起来拗口，却非常精准地描述了用车场景。

按照上汽通用五菱副总经理兼销售公司总经理薛海涛的说法，早在2016年，上汽通用五菱便定好了发展新能源汽车的基调，而在市场调研以及业内专家的指导下，进一步细化到小型新能源汽车市场。

因为聚焦“小型”，所以在产品层面，宏光MINIEV避免了那些高端产品的参数内卷，动辄更多的电池、更大的屏幕、更强的辅助驾驶，最终换来更大的尺寸和更高的价格，从一开始，宏光MINIEV就很明确地做自己，2920mm的车身尺寸、十多度电、一百多公里续航里程，极简到极致的体验。

更重要的是低到没有对手的价格。一辆宏光MINIEV的价格是2.88万~4万元，什么概念？此前奇瑞推出了一款两座的电动车“小蚂蚁”，空间比宏光MINIEV小一倍，价格高一半，售价6万元左右。尽管目前受上游电池供应商涨价的影响，五菱单车提价约4000元，还是大大超出消费者对于汽车价格带的认知。

购买成本低、拥有成本也低，降低了宏光MINIEV的使用门槛，甚至提前了很多人的购车计划。无论是一二线城市的“90后”白领，还是三四线城市的小镇青年，没有钱买车、养车，同时又有出行的需求，这无疑是一个福音。上汽通用五菱数据显示，宏光MINIEV马卡龙的“90后”用户占到75%。

从某种程度上来说，这个价位的宏光MINIEVEV已经脱离了汽车的功能属性，变成了一个日常消费品。你甚至可以把它理解成年轻人的一个体型比较大的玩具。

汽车快消化的逻辑，不仅将宏光MINIEVEV打造成年销量37万辆的爆款单品，同样的成功也复制到了KiWi EV这款宝骏品牌上。KiWi EV定价7万元左右，和更年轻化的宏光MINIEV形成了高低端的产品矩阵。

不过市场总是不按常理出牌，当五菱以为最大的吸引力是2.88万元的超低价格时，却发现自己的用户竟然有60%就是年轻女性消费者。

于是他们迅速调整策略，进行了车型迭代。五菱先是在2021年4月份推出了马卡龙版，提供了白桃粉、柠檬黄、牛油果绿三款配色。之后9月初，继续推出梅洛蓝、生椰白两款秋季新车色。11月，五菱又推出宏光MINIEV马卡龙夹心款，内饰全面专属化升级。

五菱惊奇地发现，宏光MINIEV的销量并没有因为高配置车型的推出而受到影响，相反更精致、更高价格的马卡龙吸引了越来越多的女性车主选择，宏光MINIEV马卡龙的女性用户已经超过78%。

    IP主导、潮创文化，每个用户都是“爆点”

女性用户的崛起，正在颠覆汽车行业的营销逻辑。

首先是渠道的变化，汽车类专业网站可能不再是广告投放的首选，而是变成了小红书、抖音等社交媒体。渠道变了，传播的内容也得变。仅靠吆喝可能是不够的，而且以往的功能描述、性能诉求，在女生这里完全不管用。

那么宏光MINIEV是靠什么让用户被“种草”的呢？我们发现，它的逻辑类似一个三角形：三角形的中心是用户需求，三个角则是紧紧围绕用户需求的具体实践：一是把自己当IP，二是把用户当朋友，三是把体验店融入生活。

1.出其不意，把自己当IP

五菱首先找到的破局点，是通过联名“出其不意”，为品牌积攒目光和话题度。比如五菱曾携手《ELLE世界时装之苑》杂志一起给车拍可爱的硬照；和国潮乐园方特一起做IP线下聚会、互动聚会；联手盒马和柳州螺蛳粉打造螺蛳粉味道的粽子、自创马卡龙IP雪糕；再比如最近推出的毛绒款草莓熊车......

两者看似毫无关联，但营销的立意、形式却与品牌的主题消费群情感相通，年轻人的消费特征就是会被出乎意料，有争议的东西吸引。

不仅如此，五菱根据用户画像，衍生出一个用户IP形象——五菱少女，在网红城市长沙，联合完美日记做了一场“五菱少女潮妆派对”。

对于五菱来说，宏光MINIEV推出什么新车、马卡龙推出什么新颜色、新车要卖多少量，都不是他们举办活动的目的，他们真正思考的是如何把宏光MINIEV打造成一个IP，让这款产品能够真正形成流量，从而转化成销量。

这是一种全然不同的营销思路，不是一个以纯粹单品为主导的营销，而是开始转变为以“IP”为主导的营销。

这样一来，宏光MINIEV就被打上了“会玩”“有趣”的标签，消费者看到越多类似的品牌关联，五菱的属性就越被强化，这也是追求个性的年轻人对宏光MINIEV趋之若鹜的原因之一。

2.潮创共建，把用户当朋友

通过联动IP，宏光MINIEV也许可以做到一时的出圈，但是怎么样才能让圈子一直维持讨论度呢？——让用户共创，产生持续的参与感。

一般情况下，花十几万甚至几十万买回来的车都得小心供着，刮一道印子都得心疼好几天，但3万块钱的车买回来，随便开、随便停，甚至可以随便改造。

有了这个心态，用户开始对宏光MINIEV进行了神仙脑洞DIY：涡轮蒸鸭、东北大花袄、融化的马卡龙、蜡笔小新、皮卡丘......只有你想不到，没有车主做不到。五菱 MINIEV还专门推出了一本《车贴指南》，鼓励用户自己去个性化改造车身。

在小红书、抖音等平台，关于怎么改装、装饰mini(参数|图片)的帖子就有上千条，用户交流款式，询问购买链接，DIY的热情堪比女生做美甲。更有甚者直接把车顶锯了，变成了敞篷车。一些用户还亲切地把改装后的车称作“呆萌陆地小坦克”“我的小mini”“我的小车车”。

如此，路上一辆辆形色各异的车，变成了一个个移动的广告牌，逐渐形成了“买得越多卖得越多，卖得越多买得越多”的良性循环，这也让五菱宏光MINIEV成为了一款真正意义上的UGC产品。

五菱把这种现象称为潮创，每年的3月4日还被打造成了宏光(参数|图片)MINI DAY，通过分享改装技术指导等各种潮流活动，吸引更多的宏光MINI车主加入潮创大家庭。薛海涛表示，以潮创为文化符号，五菱希望让更多人了解并爱上这款小车。

而用户潮创过程所产生的的最大价值，不是用户，而是他们参与改装的过程。用户对颜色的喜好，对细节的勾勒，最后生成的内容，是五菱传播的一手素材，也可以帮助五菱还原一个活生生的人，共同打造独属于宏光MINI的汽车文化注脚。满足甚至超越用户的期待，是五菱一直在做的事情。

3.线下闭环，把体验店融入生活

至于如何超越用户期待，薛海涛举了个例子：200天内，五菱已经在185座城市建成了215家新能源体验店，在彰显极强的渠道建设实力外，更是组织由内到外对“用户至上”理念的践行。

薛海涛提到的新能源体验店，又被称为“LING HOUSE用户线下体验中心”。不同于传统4S店，体验中心摆脱了单一的购物功能，集产品首发、产品展示、休闲娱乐等为一体，将品牌深度融入消费者的生活中，让门店成为潮流坐标、网红打卡地，更代表了一种新型生活方式。

目前，用户线下体验中心LING HOUSE已经相继在柳州、南宁、郑州、上海、苏州、杭州、广州等多地落成，这些体验中心都按照当地特色被赋予了不同的主题。比如郑州是咖啡主题，一楼负责提供售车前后的具体服务，二楼则是个咖啡馆，负责让用户感受品牌的人文关怀，不少消费者会在这里边喝咖啡，边交流改造方案。

传统4S店只服务客户，为利益负责，而体验中心服务的是用户，为品牌负责。用薛海涛的话来说，购买这辆车并不是结束，而是将车主的生活与世界精彩连接的开端。

对此，五菱还开发了一款和LING HOUSE相对应的线上一站式社交电商平台——LING Club，该平台集购车、用车、社交、购物、个性定制等为一体，从线上线下用户家园的建设，更紧密地对话用户，连接用户。据了解，目前LING Club的注册用户已超过1450万人，月活用户数为150万人，未来计划链接2550万用户。

真正用贴近用户的方式去思考营销，完全从用户的需求出发。五菱几乎无时无刻不在思考用户的需求，而不是去思考怎么卖车。

当然，在和用户的沟通中，五菱也得到了许多灵感，比如一位用户曾提出可以将车设计成车顶行李箱的样式。而他提出的理由也很有意思：“上面有车顶行李箱甚至可以在雨天挡雨，优化MINIEV的静音性，因为现在MINIEV的车顶太薄了，下雨天开实在有点吵。”

    “秋名山神车”的成功你学不会

复盘宏光MINIEV的之路，我们会发现，这辆车有自己的价值体系，虽然价格很低，但是使用这辆车的人不会觉得掉价，反而通过改装让车变得独一无二，这就是年轻人玩儿的东西。

而更深的层面，身处汽车行业的五菱在营销上并不像其他车企那样以产品为主角，营销重点不是性能、驾驶体验，而是放在品牌形象上，通过由内而外的架构、形式、渠道变革，进行场景教育，和对特定人群的强关联，让品牌与潮流、前卫、有趣、个性等感性概念产生联系，提升品牌认知。

至于其致力于打造的汽车文化，更多是指精神层面的表达，个体拥有汽车形成个人价值表达进而上升到精神层面，纯粹是形而上的境界。从目前来看，宏光MINI已经走好了第一步：逐渐庞大的基盘用户；正在迈向第二步：逐渐形成个人价值表达；第三步是终极目的：精神境界。

当然，这也非一日之功。前身是拖拉机厂的五菱始终受到消费者的欢迎，这种打造全民狂欢的品牌塑造活动由来已久，所以出现在当下自然不跳戏。

回看历史，早年间五菱宏光、之光(参数|图片)系列，替五菱打下半壁江山，口碑也借此逐年积累，现在提起，谁脑子里浮现的都是“耐造”“便宜”，拉货、拉人、摆摊，无所不能，甚至还被网友叫做“秋名山神车”。疫情期间，五菱作为第一个生产口罩的车企，引来一群自来水疯狂为其打call，直接把五菱送上热搜。

恰如“人民需要什么，五菱就造什么”这句口号一样，五菱总能给人民带来惊喜，人民也没亏待五菱。用热情助推五菱率先达成年销200万辆的成就同时，赠予了这个品牌“10万以下国内乘用车之王”的桂冠。

其于4月8日上市的“街头小霸王”宏光MINIEV GAMEBOY，自盲订开启以来，23天的时间，订单已突破25000辆。而且，由于车身搭载多处潮创接口，在线上已经诞生了30多万份改装作品。这些都是其他品牌眼红不来的。

五菱确定了许多非典型的营销打法，反推回去，却觉得理所当然，无疑是踏准时代的节点。而面对汽车市场不断“内卷”，销量却不尽如人意的尴尬局面，汽车后时代，品牌们可能要先停下来想想，用户到底想要的是什么。

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