品牌如何玩营销？你得从这13点切入，改变消费者心智

2022-04-13

来源丨何支涛（ID：peterhezhitao）

品牌定位的时代背景

品牌定位背后根本的驱动力量在于市场从卖方市场演进到买方市场，从供给不足到超量供给，从红利时代到超竞争时代。

欧赛斯认为，只要是买方市场，抢占消费者心智资源，影响消费者消费者心智模式就永远是品牌方思考的第一问题。

品牌定位的背后的心智真相

品牌的学科是一门认知科学，品牌的工作本质是通过信息的提炼、分层、聚焦及传播，从而影响消费者认知、创造消费者认知，进而影响消费者心智的工作。

产品有很多价值点，但是要把这些价值点转化成一套认知系统，并将这个认知系统与消费者进行持续沟通，并植入消费者心智才能持久。这就是爆品千千万，但品牌少之又少的原因。品牌是保护商品生命的利器。

在做品牌工作之前，我们就必须深入了解下心智背后的真相是什么？

1）人们只看他们愿意看的事物

2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物

3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物

4）人们对同种事物的记忆是有限度的

心智模式的提出

心智模式这个名词是由苏格兰心理学家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代创造出来的，之后就被认知心理学家Johnson-Laird和认知科学家马文明斯基（MarvinMinsky）（1975）、西蒙·派珀特（SeymourPapert）所采用，并逐渐成为人机交互的常用名词。

心智模式为人们提供了观察世界的认知框架，如同一个“滤镜”，会影响人们所“看见”的事物。具有不同心智模式的人在观察同一事物时，往往会有不同的感受或得出迥然不同的结论。

认知心理学家瓦瑞拉认为，人的认识并不是一个简单被动地反映客观事实的过程，而是我们经验世界创造的主动过程。基于从外部世界获取信息，我们对其进行解读，做出合理的假设、想像，并按照特定规则或逻辑进行推论，从而做出判断和决策。在这方面，每个人其实都有很多切实的感受。

用户面对琳琅满目的商品，在做选择的时候，心智在潜意识中问一系列的问题：

1、你是第一个做的吗？

2、你卖得更好吗？是行业老大吗？

3、你的技术更领先吗？你在某方面更擅长吗？

4、你成立多长时间了？历史更悠久吗？

5、你是更贵还是更便宜？

6、有哪些人在用你？

7、你更适合某一类人群吗？

心智的世界认知大于事实，心智决定市场

如果左边的橙子，没有任何商标。你愿意为它支付多少钱一斤？5块、7块、10块？

如果右边也是橙子，打上了“褚橙”的商标，你愿意支付多少一斤？可能马上溢价成了30块、30块、50块。

因为褚橙代表了一种精神、一种信仰、一种情怀，代表了这世界上最宝贵的东西，所以你愿意为它买单。

这告诉我们一个道理：在品牌的世界中，没有事实，只有消费者认知。

认知和事实是有距离的。有三种类型的公司：一是认知等于事实；二是认知小于事实，也就是业务、品质做得很好，但消费者并没有充分的认同，这就是在品牌上吃亏了；三是好品牌的最高境界，认知大于事实。

我们到KA卖场去买商品的时候，通常会发现卖场货架上售卖的通常就是心智货架上登陆的优势产品，在大流通的场景中，实体货架已经约等于心智货架，或者说是越来越接近心智货架。

当然也有在某一区域、某一时间段上市场份额与心智份额并不完全一致的情况，即某一品牌短期内在市场份额上表现出优于心智份额上领先品牌的情况，但从长远来看，品牌心智份额决定市场份额，赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。例如，在中国消费者的心智中，茅台代表最好的白酒，拥有领先的高档白酒心智份额，即使市场份额在20世纪90年代末被五粮液阶段性赶超，但今天茅台仍然赢得市场的领先地位，农夫山泉通过早期“农夫山泉有点甜”，后期“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”等一系列的品牌传播取得了遥遥领先的消费者心智认知度，从而成就了排名第一的亚洲首富。