人口结构已经改变！新消费场景还有哪些红利？

来源丨崔德乾新营销（ID：cdq99999af）
作者丨崔德乾

2021年5月，全国第七次人口普查主要数据报告及公报解读出炉。这份公报从数量、结构、素质、分布等多个方面出发，明晰地描绘了我国10年人口发展的“全景图像”。其中一个数据的变化引起了人们的广泛关注，我国家庭户平均2.62人，较第六次全国人口普查3.10人，下降了0.48。

    人口结构变化和产品商机

每次全国普查调查数据中所统计的家庭户是指我们平时讲的一个家庭。简单说是指居住在一个地方共同生活的人，成员间为家庭关系的户。长期以往我们习惯用三口之家来形容一个家庭，这一状况正被打破。我国的平均家庭户的数字从60年代的平均家庭户数为4.43人，到了90年代变为3.96人。这一数字更是在1990年到2005年这十五年发生大幅度减少。2005年开始至此后十年缩减趋势放缓。直到此次全国第七次人口普查显示，2020年我们的平均家庭户数已跌至3亿以内。

当然，我们身边仍然有几代人居住在一起的，三口之家并没有从社会上真正的消失。但是从人口老龄化、负增长，包括“四世同堂”变成“三口之家”，甚至如今数据意义上的“三口之家”也已不复存在，一切都说明我国的人口结构正在经历大改变这一不争的事实。

第一个产品商机：“一人食一人用”。

一二线城市的“单身独居”、三四线市场的“宅消费”迅速崛起，市面上对“一人食一人用”的需求呈现爆发状态。比如自热速食、迷你电饭锅，小型冰箱、爆炸锅等等，再比如外卖软件上呼声越来越高地降低起送价，满足“一人食”。都在证明这个需求逻辑在不断延伸。

第二个产品商机：养生健康不再是老年人的需求。

中国60岁及以上人口超2.6亿，官方已经确认了老龄化程度进一步加深的趋势。根据中国发展基金会发布的《中国发展报告2020》预测，到2050年时将有接近5亿老年人，而2050年人口规模预计在13.6-13.8亿人。

老龄化加速下，全社会消费心态的变化——中青年人对预期寿命的提高及提前防老的焦虑。

1，因为担心年老后的生活，中国老人渴望居家养老和公寓养老。日本老人注重养老保险，根据日本生命保险协会数据，2018 年日本保险深度为7.7％，超过世界平均的5.4％，保费收入市占率位居全球第三。2019 年中国市场仅约3％。和日本老人不同的是，中国老人不是注重养老保险，二是渴望居家养老、社区养老和公寓养老，这也是国家鼓励的方向。

所以，智能护理床、老人智能厨房、老人智能马桶、老人安全洗浴用具都会爆发。

2，因为害怕变老，中青年人千方百计希望延缓衰老，注重健康养生方面的支出。药品保健、医美、药妆、健康饮料将越来越受青睐，这也是巨大的机会。近20年，日本家庭在医疗保健消费结构中，医疗服务、医疗用品和器具、药物、医疗保健品平均占比分别为56.4％、17.3％、17.2％和9.0％。

事实上，我国医药保健品的消费主力已不再是60岁以上的老年人，而是中青年人的巨大增量市场。近些年，“朋克养生主义”悄然兴起，18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50％。90后、00后比上一辈更注重健康和保养，甚至打破性别、年龄的边界。

3，担心缺少陪伴，宠物产品和宠物服务蓬勃发展。2010年以来中国宠物市场规模膨胀了超过10倍，至2020年的行业规模的年均增长率或维持18％。但国内家庭宠物拥有率仅有约4％-5％，远不足日本家庭宠物拥有率的38％。老龄化趋势和年轻人的独居趋势都在增强宠物消费，相关宠物食品及宠物医疗细分领域的景气度或进一步提升。

    Z世代与新消费场景红利

Z世代正在成为影响这个世界的重要力量。根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。在中国，Z世代按时间角度可定义为1995-2009年出生的人群，即95后和00后。数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民。

在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

一、颜值消费

颜值消费不仅是指养颜美容消费，更多的是满足用户对产品颜值、用户艺术品位装饰性的需求。一句话，不仅追求好用，还要追求好看。颜值消费的本质并不是为了体现消费的内涵和价值，而是享受悦己——精神享受。

值得注意的是，在养颜美容消费上，Z世代的消费快速崛起。据益普索调查显示高达49%的31-40岁女性消费者经常或几乎每天化妆，她们对眉笔/眼线笔/眼影/腮红的需求均高于20-30岁消费者，同样英敏特研究也显示，中国30-39岁男性使用护理品的个数高于25-29岁和40-49岁男性。

颜值消费除了化妆品、医美、健身、艺术等领域，将覆盖更多的行业，比如电子行业、家居行业和消费品行业。

二、情绪消费

什么是情绪消费？简单来说，一种商品，不仅有功能价值，还有情绪价值。

人有情绪，会有喜怒哀乐，会有悲伤，会有遗憾，会有各种各样的情绪，如何产品产生这些情绪，去匹配用户的情绪，满足用户的情绪需求呢？

1、产品好颜值、消费环节制造惊喜、注重产品品质都可以制造情绪价值。

三顿半是速溶咖啡，首先注重产品设计，具备高颜值。不同的颜色，不同的口味，小巧袖珍的造型，让喝速溶咖啡的体验感迅速提升到星巴克一样的格调。

其实，三顿半注重产品品质。三顿半速溶咖啡，就用“品质讲究”这个核心来颠覆了雀巢、麦斯威尔。以往咖啡鄙视链当中，速溶咖啡排在最末尾，因此厂商理所当然的将它塞进了塑料包装，一切都显得没那么讲究。三顿半讲究了起来，正是凭借着“讲究”，在2019年的双十一，三顿半超过雀巢，成为天猫咖啡类品牌全球销量第一名，这不俗的业绩正是凭借着产品的情绪价值做起来的。

最后，三顿半咖啡也善于制造“盲盒式的惊喜”：在六种基础口味当中，包含着“0”号隐藏款咖啡，或许“0”号隐藏款咖啡的味道并非像是想象的那么优质，但是抽中隐藏款的感觉就和拆快递之前的期待，买彩票中奖的喜悦是一个道理。以前这种玩法仅限于线下手工咖啡馆，如今这种形式被搬到了速溶咖啡领域，迁移式的微创新往往会带来颠覆式的变化，在线下已经得到验证的模式换种方式重头再来，消费者照样买单。

2、产品的IP化，让产品会讲故事，本质上就是产品的拟人化，让产品具备情绪价值。

这套情绪价值的逻辑，不仅仅从消费品衍生到偶像产品，同时也被各个互联网大厂疯狂引用。

产品拟人化能够讨好消费者，可以安抚用户的情绪，这也是产品的情绪价值。疫情期间钉钉成为了上网课的工具，也因此承受了被小学生支配的恐惧，万千小学生联合起来给钉钉打了一星。正面硬刚是没有好处的，钉钉退一步海阔天空，在微博发DIY图片求放过，阿里家族所有软件联合凸显钉钉的委屈宝宝人设，随后钉钉在B站上传各种各样的搞怪视频求饶，让原本愤怒的网友们一起娱乐，转而放了钉钉一马。

支付宝蚂蚁森林种树、喂小鸡也是同样的道理，当商业被情感覆盖的时候，产品才更有温度，就具备了情绪价值。我们才更愿意选择。总而言之，产品的情绪价值都能让消费者产生高度的感情和更高的忠诚度，对于消费品而言，它能够让产品的生命周期更长。

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