40%毛利，2000亿流量加持，抖音下一个爆款会是它？

来源丨亿邦动力（ID：iebrun）
作者丨廖紫琳

他们在抖音和国际站，

做中年男人的生意，年入几千万。

你可能并不知道，抖音上最受欢迎的休闲运动，竟然是钓鱼。中国 1.4 亿钓鱼人群，平均每十个中国人，就有一个垂钓者。

钓鱼，不止是一项简单的休闲运动，还是中年男人的终极梦想与救赎。在很长的一段时间里，它被误解为当代男子逃避家庭责任的途径。

直到湖北人邓刚等人在抖音迅速爆红，一个围绕钓鱼相关的产业链与诱人江湖，逐渐走进大众视野。邓刚，一级竞钓大师，抖音头部钓鱼达人，粉丝 2748 万。2021 年 9 月，威海垂钓节期间，他直播 2 小时，成交额达 700 万元。

那时，胶东半岛的夏季风正在撤退，空气中仍弥散着阵阵海腥味儿。在威海市环翠区张村镇，渔具工厂一家挨着一家，生产鱼竿、鱼饵、鱼线、鱼轮、鱼钩及其他配件。其中鱼竿尤为出名，全球约 80% 的鱼竿产自威海。

威海被称为 " 钓具之都 "，年产值超 200 亿元，多数企业以 ODM/OEM 为主，产品远销欧美、东南亚和日韩。此外，天猫、抖音等平台的爆款渔具，多数也都出自威海。从某种程度上说，钓鱼是专业运动，产品营销依赖专业选手，为什么威海坐拥百亿产业，却少有垂钓竞技明星？

一场疫情，让威海变得魔幻起来。

2020 年是渔具生产、销售受阻的一年。

2021 年，包括渔具在内的户外用品市场需求疯狂增长，威海传统外贸工厂的订单曾排到半年后，产能跟不上，也没心思做零售生意。

2022 年伊始，工厂开始纷纷打听跨境电商，哪个平台更好做，亚马逊？阿里国际站？还是 Coupang（韩国电商新星）？垂钓最大市场在欧美，欧美最大跨境电商平台是亚马逊，为何 " 钓具之都 " 却少有 " 亚马逊大卖 "？

    从埋头狂奔到如今增速回落

疯狂与魔幻过后还有 40% 毛利

" 越来越多企业开始招兵买马，好好做跨境电商了。" 阿里巴巴国际站威海本地化服务中心副总罗希明显感受到，去年订单排到年底、无暇顾及零售的外贸工厂，现在开始松动了。

这是外贸订单减少，工厂开始另谋渠道的行业信号。这两年，国外客户持续吃进库存，导致欧美仓储空置处于历史低位，英国逼近 1.5%，美国靠近港口的地区不到 2%。业内人士判断，今年行业增速大概率会回落。

2021 年 3 月，威海一家户外用品工厂清空了上一年因疫情导致的库存，而且当时再下单，要等 3 个月才能排上号。4 月，威海渔具龙头企业 " 光威渔具 " 接到一整年满负荷生产的订单量。

去年，阿里巴巴国际站日均买家访问量与 GMV 的类目排名，运动娱乐行业（渔具为此一级类目下的三级类目）分别排第 3 和前 5。多位跨境电商老兵都感受到，年销售额约有 40% 甚至更大的增长。罗希提供的数据显示，2022 年，阿里国际站运动娱乐行业海外买家数年同比增长 34%，交易同比增长 18%。

国内市场情况亦是如此。" 去年渔具缺货最严重的一次是 6 月之后，一是抖音渠道销售额快速增长，二是原材料及能源供应紧张、招工难，工厂订单根本排不开。" 汉鼎垂钓线上业务负责人欢欢开玩笑说，去年下半年谁家没有缺货，那他的货应该是真的卖不出去。

" 今年渔具销售的旺季还没来，增长情况还很难说。" 欢欢说。钓鱼的旺季，从每年初夏开始，一直持续到秋末，这段时间鱼类活动频繁，种类明显增多。

入夏，当曾经久居 " 深闺 " 的钓鱼人走出了家门，开始不断买、买、买，影响从消费端一直传导至生产端，" 钓具之都 " 威海的工人们连夜加班，工厂拉满产能。

亿邦动力发现，自上世纪 80 年代承接日韩钓具产业转移以来，威海的钓具产业链已经非常成熟，制作一根钓竿需要一百多种零部件，这些都可以在威海市内 1 小时内买齐。

钓竿的主要原材料是碳布，碳布的质量决定钓竿的重量和韧性。目前，威海渔具所使用的高端碳布以从日韩进口为主，中端及以下碳布的生产由国产替代，比如光威、创威、环球渔具。其他配件，如导眼、鱼线等产品，也基本实现国产替代进口。

一支普通钓竿，出厂前会经历裁布、烫芯、缠带、高温固化、磨锥、瞄直、涂装（上漆、贴标、印刷）、组装、包装等二十多道工序；高端钓竿的工序更为复杂，多达 80 多道。

不同钓法（台钓、路亚钓、海钓等）、不同鱼类（鲤鱼、鲫鱼、马口、虹鳟等）所使用的钓竿，工序也有所不同。其中，路亚（Lure，音译，意思为诱饵）钓竿是近几年销售增长最快的钓竿，使用假饵还原最原始的钓鱼方式。受国内水域影响，路亚钓鱼主要集中在江浙沪地区。

渔具生产是劳动密集型产业，钓竿本身所有的工序往往由一家工厂完成，但配件（商标、金属配件等）还会有大小不一的工厂完成，也可能是家庭作坊。

在威海，光威、创威、环球渔具以原材料销售、渔具 ODM、OEM 生产加工为主，汉鼎、哈斯达、猎屋、诺比等以国内外零售为主，渠道包括但不限于门店经销商、天猫、抖音、阿里国际站、亚马逊、速卖通等。

一家综合性渔具品牌，在售 SKU 约为 1 万款，产品价格因品牌、质量不同差异较大，性价比钓竿售价约百元左右，中端产品约 300-500 元，高端产品售价近千元。

通常来说，钓竿的批发价格是出厂价格的 1.2-1.3 倍，零售价则是出厂价的 2-3 倍（毛利空间约在 40%-60% 左右）。鱼饵、鱼线等客单价更低的产品，对应毛利会略低一些。

    从价格战到品牌和差异化

有人年入数亿业绩翻倍

和其他产业带一样，威海渔具也面临着产品同质化的问题。

一个年销售额过亿的淘宝卖家说，只要自家出新品，河北沧州以及其他地区的工厂都能上架 " 高仿款 "，且价格仅是自己售价的一半不到。对此，原创卖家往往无计可施。

起初，行业暴利的时候，竞争更加激烈。2014 年前后，整个钓具圈流行做高端产品，毛利至少 60%，而营销成本几乎为零。同行基本都是找工厂贴牌拿货，互相模仿，因为侵权被起诉是常有的事情。一家如今年销售额过亿的渔具卖家曾为了打价格战，一天亏掉几百万元。

同行竞争激烈，威海渔具卖家即使都在一栋楼办公，也不会在此处发货，怕被同行看见哪个品好卖；威海渔具老板在同行饭桌上，只聊生活，不谈生意，也根本不敢让朋友看到自家的新品，有创始人说只要让朋友拿走半小时，他就一定会找工厂问价、找同款。

不过，情况正在好转，越来越多的卖家意识到 " 差异化 "、" 品牌化 " 的重要性。

汉鼎垂钓，成立于 2012 年，踩上了国内电商的每个风口。2018 年前，汉鼎旗下有 6 个品牌，在售 SKU 超 1.2 万款。

据汉鼎品牌创始人刘超介绍，2018 年后，公司专注于只做汉鼎一个品牌，重新梳理品类布局，精简 SKU，并按照人群、钓法、价格端，陆续梳理出几大系列产品，比如新手入门级产品 " 魂 "、进阶产品 " 战 "、高手高品质系列 " 鼎 "、线下渠道产品 " 秀夫 " 等。2019 年后，中高端 " 战 " 系列产品已占汉鼎品牌销售额 50% 以上。2021 年，汉鼎总销售额达数亿元。

与此同时，汉鼎打出 " 终身免费售后 "，从电商公司逐渐转型为品牌公司。2020 年汉鼎第一家线下自营门店在杭州西溪印象城开业，希望通过全新的垂钓品牌形象店，让更多消费者了解垂钓运动、了解汉鼎。

刘超说：" 渔具其实没有门槛，但不同时期不同用户的需求是不同的，如果能随时捕捉到用户需求，这会是竞争优势。" 比如说，汉鼎店铺内每月上新 3 款，核心主推商品研发周期超过 4 个月，所有模具坚持自己开。

汉鼎的钓竿，平均每 2-3 年会升级一次，集中在产品性能方面，比如自重、钓重、手感等。目前，汉鼎单品钓竿的复购率的话也能在 40% 以上，相关配件 1 个月内会有复购。

品创渔具原本专做国内市场，2018 年在阿里巴巴国际站开设店铺，做日韩、东南亚、澳大利亚等小众市场。2021 年，品创渔具成为国际站户外运动类目 TOP 商家，店铺业绩比前一年翻倍，日前木虾（一种适用于钓鱿鱼、八爪鱼的鱼饵）还成为店铺热销爆款，入职半年、零基础的业务员单月做到 5 万美金出口额都很常见。

除了产品的差异化，抖音直播是威海卖家找到的新渠道，也能短暂地构成差异化。数据显示，抖音上 # 钓鱼、# 钓鱼人、# 户外钓鱼 TOP3 话题播放量已经超过 2000 亿次。

汉鼎品牌产业园里坐落着一个抖音电商垂钓直播基地，整整一层楼，几十个直播间。平时这里没什么人，但每年 5 月 16 日、9 月 16 日，来自五湖四海的知名钓手、跨界达人、渔具商家、钓鱼爱好者都会聚集于此，在抖音开启钓鱼竞赛、短视频和直播带货。

去年 916 垂钓节期间，天元邓刚、刘志强、刘松松、李大毛、曾晖、天元王稳、夏利俊、葛斌、凤吟等 18 位知名钓手，以及聂小雨、一瓦 EVA 等跨界达人就曾在威海开播。9 月 15 日至 16 日，抖音电商垂钓支付 GMV 环比增长了 140%，天元邓刚直播 2 小时成交额达 700 万元，汉鼎直播间单场直播成交额也有数百万元。

渔具和一般消费品直播带货不同，它需要主播具备一定的专业知识和实践经验。因此，专业钓手带货要比普通网红销售效果好得多，" 罗永浩、聂小雨等直播间对汉鼎来说侧重于品牌宣传 "，汉鼎垂钓副总高玉峰说。

刘志强是汉鼎合作过无数不多的直播带货钓手，他是中国钓鱼运动协会特级竞钓大师，抖音粉丝超过 800 万。刘志强绰号叫 " 刘长杆 "，因为他坐着就能将八米多的钓竿抛出去。如今他既与其他品牌合作，也有自己的品牌，" 刘志强钓具 " 抖音直播带货一年成交上千万元。

截至目前，天元、老鬼、金龙、汉鼎、Daijia、哈斯达、刘志强、宝飞龙、小凤仙、钓鱼人、巧渔夫等 140 家商家入驻了抖音电商垂钓直播基地；新入驻商家以及垂钓节期间，平台将给予流量补贴、免扣点等支持。

" 抖音只要办活动，人就非常多，起码一两百人到场。" 当地卖家说，抖音等新媒体平台门槛低，威海卖家十分感兴趣，尤其是加工型企业试图转型成品牌型企业的这一类。

龙魂玉钓具创始人田彬是去年 10 月开始创业的，主要做抖音直播和线下经销门店。旗下一款售价上千元的高端大物竿在一位 20 多万粉丝的抖音钓鱼达人直播间里，4 个月卖出了上千支，销售额近 200 万元。

2021 年，抖音也成为汉鼎垂钓销售额排名第三的渠道，位列天猫和经销商之后，目前有约 100 个抖音账号矩阵（含经销商账号）。

    渔具卖家纷纷涌进 Coupang

威海为何没有亚马逊大卖？

" 威海渔具跨境电商以中小型为主，过亿美金卖家（水知乐，旗下品牌有 Funwater、Feath-r-life、Tuxedo Sailor）也有，但是户外用品行业。" 行业人士说，威海渔具目前仍以生产加工为主，正在积极转型中。

" 如果你在跨境电商创业卖渔具，你会首选哪个平台？" 笔者在威海问了好几个工厂老板和贸易商，他们的回答要么是阿里巴巴国际站和速卖通，要么是 Coupang。

Coupang 很好理解，曾有一种说法是 " 威海跨境电商 = 对韩电商 "，威海是全国唯一一座每天都有船开往韩国的城市，货物空运仅需 45 分钟，海运不超过 12 小时。威海卖家对 Coupang 的热情，随着去年 4 月平台开放中国卖家自主申请入驻达到高潮，当时距离市区约 30 公里的招商会就有四五百人到场，还有人站在后排听。

Coupang 平台以中小型贸易商为主，卖家在淘宝 /1688 下单寄到威海，再次包装后寄往韩国，品类并不局限于渔具（主要原因是韩国垂钓市场较小）。2020 年亚马逊封号潮过后，有不少华南城卖家在威海设置办公点，开启对韩电商新事业。

最普遍的回答是阿里巴巴国际站，因为 " 门槛低、售后好、一站式服务 "，有人手把手教学，还负责产品推荐、物流发货等，从小白到成熟卖家的例子很多。阿里巴巴国际站威海本地化服务商是山东朗东网络技术有限公司，这家公司由超过 40 人的本地服务团队，为威海卖家提供国际站入驻、代运营、选品对接、跨境物流、报关退税、联合办公、人才培养、财税代账等 18 项服务，为企业提供外贸全链路整体解决方案。

截至目前，该服务中心共与 530 家企业合作，其中约 300 家为渔具卖家，累计线上成交额达 80 亿元人民币（该数据更新至 2022 年 1 月）。每年，阿里巴巴国际站会在首页为威海渔具商家打造专属的渔具产业带专区，专门为威海渔具企业引流，打造威海全球 IP，让全球买家找渔具产品货源就找威海企业。

据罗希介绍，阿里国际站有两种开店方式，一种是 ODM、OEM 定制店铺，吸引大经销商、采购商、批发商下单，另一种是 RTS（快速交易）打造品牌店，可以做现货或库存，只需要商家在 15 天内完成发货即可，吸引海外电商卖家下单，出单快、复购高（复购周期在 7-30 天，复购率约为 75%）。

工厂型企业 " 诺比渔具 " 耕耘阿里国际站 6 年，收获来自全球 70 多个国家和地区的客户，疫情爆发后曾接到单笔几百万美金的大单，打造自己的 "NOEBY 品牌出海 "；贸易商型代表威海赛高渔具的创始人十多年紧跟阿里巴巴国际站的脚步，目前已开设 3 个国际站店铺，2021 年销售额超 3000 万美金，今年 3 月新贸节期间每天熬夜回复询盘，下班就给员工发放当天的订单提成现金，以此激励。

令人印象深刻的是跨境电商小白 " 新能力户外 " 的第一单：鱼竿未通过客户的暴力测试，客户准备取消订单，创始人 Serena 直接反问道，" 如果鱼竿一直不断，你还怎么继续向你的客户卖鱼竿呢？" 机智的回复让她成功拿下了这一单。

罗希评价 Serena 称，她非常努力且细心，国际站询盘回复往往是回复英文，而 Serena 则遇到韩国客户回复韩文，遇到阿拉伯客户回复阿拉伯语，遇到法国客户回复法语（国际站后台支持 100+ 语种实时翻译）。

没有韩国电商 Coupang 的物流优势，也没有阿里国际站的本地化服务优势，需要大量资金备库存、没有本地化服务团队的亚马逊，在威海渔具圈的声量并不大。威海渔具行业的亚马逊卖家规模较小，且十分低调。

" 平台机制太严格，动不动就封店，也卖不过华南城卖家 "，有业内人士说，曾有亚马逊卖家往北美运圣诞节商品，直到圣诞节过去货物才成功入 FBA 仓库，现在又得紧急处理这批货。糟糕的物流情况让威海卖家对亚马逊望而却步。" 亚马逊渔具店铺每月单店‘撑死’卖两三万美金，但国际站一天卖两三万美金都有，一个月卖 10 万美金真不难。"

罗希曾算过一笔账，在国际站年成交额达 300 万元需要投入 10 万元营销费用（根据商家销售目标、国际章买卖家分层规则，营销方案会有不同），相比亚马逊营销投入少得多。Serena 在 6 年前创业时，手里仅有二十多万元，" 这点钱做亚马逊入门的成本都不够 "。

人才是更加棘手的问题，威海市电商协会走访企业时常问企业缺什么类型的人才，渔具企业都会开玩笑说 " 什么都缺 "，运营、美工、客服整体需求比较大。哈斯达、诺比渔具工厂在威海，就曾在杭州设立公司，人才就是其中一个考虑因素。

此前深耕国内市场的汉鼎垂钓今年的目标是打造一支真正能够打仗的团队，提升内部组织管理效率，刘超认为，未来品牌一定是全球化的，现在汉鼎不是不能开拓国际市场，而是团队跟不上。

不得不承认的是，物流、人才、本地化服务团队种种因素作用下，威海这个钓具之都至今并没有出现亚马逊亿级渔具大卖。

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