国货品牌增长270%，30个新国潮销量过亿，拼多多如何激活老字号？

来源丨无冕财经（ID：wumiancaijing）
作者丨海棠葉

国货，正在弯道超车。

1小时，百雀羚面膜被买走60000片；回力鞋直播2小时销量超700万；蜂花、上海制皂品牌销售总额较前一周日均值上涨500%……从大白兔、六神、云南白药，再到百雀羚、回力、张小泉等，老国货品牌翻红崛起，成为一股不可忽视的潮流。

买国货、用国货、晒国货，那些曾经陪伴60后、70后、80后长大的老字号，如今又成为了90后、00后、10后们眼中抢手的新国货、新潮牌。

根据CBN Data的报告数据显示，过去十年间，消费者对中国品牌的关注度从38%提升到70%。

是谁在唤醒老字号？破局、转型、升级，老字号迎着新浪潮迸发新机，背后又站着谁？

    老字号走向新国货

说起海鸥手表，上一代人至今津津乐道，“那时，买块表可不容易，尤其是海鸥的。”

作为“中国手表”的先驱品牌，海鸥自1955年制造出中国第一只手表起，传奇不断：中国第一只航空计时码表、中国第一只自行独立设计制造的“东风表”、中国第一只出口手表“海鸥表”等。

4000名员工、产品销往全球、利税1个多亿，海鸥手表实属当之无愧的中国制表业霸主。

然而，改革开放后，天霸、天王等一批港资背景的手表新品牌崛起，国营老表厂走上了下坡路。

1995年，海鸥的生产能力是500万只/年，机械上弦表卖不出去，8元钱一只都没有人要；而一块成本11港元的电子表常常4港元就处理掉了。国内38家电子表生产企业大都停产，海鸥集团那时也被划入整顿的行列，海鸥手表日渐沉寂。

幸运的是，诞生于上世纪五十年代的海鸥手表，如今正成为年轻人心中的“新国潮”典范。

2020年8月，海鸥公司在拼多多上售出了一只单价1万的手表，这是世界上拥有陀飞轮技术最便宜的手表；去年11月，海鸥官方旗舰店正式入驻拼多多，两三个月的时间，月销售额便已近百万。

“整个6月份，订单数接近650，客单价也涨到了880元。”海鸥手表经销商表示，接触电商超过十年，从没见过新店起量这么快，最初以为拼多多上300块的表应该卖得最好，800块的一天卖五六块就不错了，没想到一天卖了二三十块，还冲上了机械表畅销榜的第一。

老字号焕发新活力的故事，在拼多多上数不胜数。

以刀具老字号品牌张小泉为例，尽管迄今已快400岁，因产品线单一市占率较低，其一度在时代发展中掉队，但如今，张小泉在拼多多上推出的多款高性价比刀剪产品已是销量10万+的爆款。

越来越多的老字号直接用销量“击败”外资品牌，创造出一个个现象级爆款，进化成备受欢迎的新国货。

百雀羚销量飙升10倍；回力被95后买爆，一个月内卖出13万双回力鞋；销量超10万件的飞跃店铺频现，一款售价39元的“飞跃少林魂田径鞋”拼单成功3.3万件……在拼多多平台，上演着一幕幕老字号弯道超车的画面。

过去一年，入驻拼多多平台的国货品牌数量大幅增长。

报告显示，截至2021年12月31日，拼多多平台国货品牌的入驻数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

其中，据拼多多数据显示，过去一年，百雀羚销售额位列老字号品牌第一，上海家化位列老国货集团前三，张小泉、谭木匠、回力、海鸥手表等均呈爆发式增长。

今年1月，拼多多携手众多新国潮品牌发起的“2022多多新国潮”行动，吸引了美的、格兰仕、立白、君乐宝、百雀羚、上海家化、马克华菲、张小泉、九阳、RIO、谭木匠、特步、飞跃等新老国货品牌。

    平台赋能找寻第二春

从注重数量到关注质量，从低端、老土到亲民、新潮，国货的旧印象正在被彻底改写。

老字号被看见，这是一场多方努力的行动，政策、风向、消费者之外，还有品牌发力，电商平台实力助推。

2月22日，拼多多联合海鸥手表，把直播间搬进了海鸥在天津的总部，开启了一场“多多新国潮”直播专场活动。

截至当晚22点，超过203万网友涌进直播间驻足点赞，推出的《长津湖》联名款、心动设计系列、海洋系列等新国潮产品受到热捧，带动店铺单日销量增幅超过320%，并冲上当日潮奢服饰排行榜第一名。

在海鸥手表的电商负责人看来，拼多多的社交属性使海鸥的粉丝更好地裂变，对销售也起到了很大的推动作用。

一些业内人士表示，作为新电商渠道代表，拼多多为老字号读懂年轻一代消费者的心思提供了有力的大数据支撑，许多国货得以借此精准触达到更多的年轻消费群体，向增量市场出击。

拼多多给品牌发展提供的新变量，也击中了张小泉。

“这得益于拼多多平台80后、90后消费人群。”张小泉电商总经理周丽表示，借助拼多多C2M反向定制模式，通过用户画像、数据分析等多重信息整合，张小泉敏锐捕捉到了电商平台刀具消费年轻化、颜值化、品质化的新趋势，并最终有了每天卖出10万多把剪刀的奇迹。

这是拼多多的其中一项计划——在产品、技术、数据和管理等多层面，与国货品牌开展全链路的合作。

2020年9月，上海老字号化妆品品牌“蓓丽”全新上线，首批产品在拼多多上一炮而红，销售首日一销而空。用蓓丽品牌负责人李进的话说，这个曾经躺在品牌库里的老字号“满血复活”了。

“我们通过柔性供应链，为拼多多打造一款名为‘蓓丽’的定制产品，作为渠道特供。”据李进透露，蓓丽进行反向定制，直接和供应商、工厂研发人员沟通，不到3个月，便实现从产品概念到大规模供货。

不仅如此，通过拼多多超7亿的月活跃用户，蓓丽确定了整个品牌从类型、功能、基本价格带到命名、调性、包装颜色，以及未来的运营策略，打造出爆款新国货，创造出消费新需求。

事实上，远不止一个“蓓丽”。

数据显示，过去一年，入驻拼多多的国货商品数量同比增幅远超品牌数量，达到530%。

这意味着，新国货品牌在不断满足平台用户多样化需求的同时，进一步拓宽了自身的产品结构，创新了产品体系。

技术赋能老品牌，数智化社会供应链助力创新升级，拼多多为国货开辟了全新赛道，而除此之外，它还有另一项计划。

在“多多新国潮”消费季期间，拼多多投入10亿级别的流量资源对新国潮品牌进行专项扶持，为入围的品牌、商品提供百亿补贴，并设置老字号专区和新国潮专区，通过爆款打造、直播专场等方式助力老字号、新国潮迅速破圈。

对于国货品牌而言，无论是百亿补贴，还是支持国货的立体化扶持政策，平台的让利使得它们直面消费者的成本节省了不少。

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