被野性消费后，白象们是否能彻底翻身？

来源丨调皮电商（ID：tiaopiEC）
作者丨木芯

    最近有个话题在业界还挺多讨论的。

起因是白象、盼盼这些国货品牌因为支持抗疫的举动，或者三观正的企业故事被网友称为“国货之光”，又迎来一波野性消费。

这里补充一下背景：

白象的出圈事迹是315老坛酸菜事件，多家方便面企业受牵连并道歉，白象第一时间霸气发言“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”让大家看到“国货之光”对产品的绝对自信。随后，白象拒绝日资收购，1/3的员工是残疾人，低调做公益的企业故事又被自媒体广泛传播。

在网友的野性消费下，第三方数据平台显示，抖音白象官方旗舰店的单场直播销量从315前还不能稳定破万，一度暴涨到高峰的259万。近30天账号涨粉63万，直播销量超过1600万。

盼盼则是在福建疫情最紧张时，及时回应封校缺物资的学生粉丝求助，给同学们送去了食品饮料，甚至还贴心地给女同学准备了卫生巾。

更让很多年轻人“破防”的是，盼盼饮料官方在小红书的一段话：

“或许你们在买零食的时候 不会第一个想到盼盼 或许你们觉得盼盼不够网红 甚至觉得包装有些老土 但每一次有困难的时候 盼盼总是冲在前面 因为盼盼是土生土长的国货民族品牌”

盼盼因此与鸿星尔克、蜂花、白象并列，被网友认定为良心国货品牌，以后购物会牢记这份名单，优先购买名单中的品牌。

然而，面对网友野性消费的热情，业界主流的声音却很冷静：

白象、盼盼，包括鸿星尔克、蜂花等国货品牌的故事确实挺感人，但他们的产品和渠道缺乏市场竞争力也是不争的事实，一时（以及一部分人）的野性消费不可能扭转这个大势。

尤其是方便面、零食这样的快消品，70%的消费发生在线下，并不是线上。

很多人被白象、盼盼的故事感动，想在购物时支持一把国货，才发现自己身边的超市、便利店根本找不到他们，撑死只能找到一个白象大骨面和盼盼法式小面包。

而很多美食博主趁着野性消费的话题热度，推出白象、盼盼必吃榜，里面大部分的产品都是大众闻所未闻的，比如白象羊汤面，盼盼爆浆流心球。可以说除了官方旗舰店，哪里都买不到。

没有分销，只有直销，对快消品来说是致命的先天不足。

就在白象直播间爆火，月销1600万的同时；方便面霸主统一的抖音旗舰店月销量只有103万，这不是受315事件影响下滑导致的，而是本身在网上（尤其是通过抖音）买方便面的人就是少数。

统一去年在中国市场的销售收入是252亿，白象在线上渠道的爆发即使能持续，对比整体市场的体量，也是微乎其微，改变不了行业竞争格局。

    舆论的归舆论，商业的归商业

我的想法本来也是类似的，舆论的归舆论，商业的归商业。

虽然不乏有网友在“野性消费”时是在表达真诚的支持，而非跟风，但消费的需求和习惯不是轻易能改变的。

比如作为消费者，我也觉得白象和盼盼的价值观值得赞赏，我甚至也特意去他们旗舰店下单了产品表示支持。但是我本身不是方便面和零食的重度消费者，下单一次，消耗得极慢，能在保质期前吃完就算胜利。这样的非目标群体一时兴起“野性消费”，对品牌的持续生产销售，其实反而是干扰。

DT财经在梳理天猫3月第3周热销好评回购方便面时也发现，白象两款方便面在热销好评方面非常靠前，但是回购指标，前十都没进。

不过今天的一条新闻，让我忽然意识到，消费的道德要求，虽然是一个还不足以撼动大局的小众潮流，但掀起这股潮流的人，不是随机分散的，而是代表未来消费文化的Z世代年轻人。

今天有一条莫名其妙的旧闻上了热搜，去年12月，古茗奶茶因偷漏税被罚1161万，处罚决定是今年2月发布的。不知道为什么，今天被媒体爆出来后上了热搜，微博阅读已经达到3.7亿。

目前企业已经站出来回应说，税款已补缴，加盟、店铺均不受影响。但网友对此却不买账，“一句道歉都不说，还想着捞钱”。

很多喜欢喝古茗的网友，第一反应居然是“塌房”了。塌房是饭圈用语，说某明星塌房了就表示他的粉丝要脱粉了，这个明星要凉凉了。

这种表述在传统的市场逻辑中是很奇怪的。消费者买的是产品，只要不是产品问题，也不是销售欺诈，门店又没封，公司受个行政处罚怎么就“脱粉”不买了？同时期著名电梯制造商西子联合控股也因偷税被罚了，你就没有听说谁不采购西子电梯对不对？

如果古茗之前非常注重人设运营，消费者对品牌有粉丝滤镜，那也可以理解，但是古茗并没有，这就是一个正常的新茶饮品牌呀？

唯一的解释是，这种新茶饮的主要消费群体是年轻人、Z世代。

Z世代与其他世代不同的是，他们的消费行为与价值观高度绑定。有调查报告显示，62%的Z世代喜欢品牌通过产品和营销准确告诉世界他们的立场和他们支持的事业；86%的Z世代认为品牌需要促进更进步的价值观，并在社会中发挥更有意义的作用。

此前多位明星和大主播的偷漏税被封杀事件，已经让年轻人充分讨论过为什么名人偷漏税就意味着事业终止。这些年轻人深知商业价值的构成，知道关注即经济，消费即经济，他们对人和企业的道德要求也是统一的。

这种消费道德的刚性要求，甚至会让不少年轻人主动去提醒和监督自己喜欢的明星和品牌，不要塌房，并在二次传播中引发赞赏和共鸣。

这时再回头看“野性消费”，你会发现这在某种程度上是年轻人的理想主义，希望用消费改变某些“不公平”。对他们来说，这种愿望不是一时的舆论驱动的，可能是长期持续的。

在白象、盼盼等“国货之光”的故事传播中，他们不是被动的接受信息者，很多是主动的“爆料者”和“推动者”。

传统的KA卖场，不以这些年轻人为主要购物群，可能不会为他们的喜好改变货架陈列，但有心以年轻人为目标群体的杂货店、便利店，是有可能以年轻人的道德标准，重塑选品的。

不要忘了，现在渠道老板也在年轻化，他们本身也是年轻人。此前好丽友致歉事件，就有新闻报道四川某超市老板将自家超市的好丽友产品全部下架，老板还表示，以后也不会再上了。

当然，道德标准毕竟只是消费动机中的一部分，在满足道德标准的前提下，最终还是要靠产品取胜。

白象盼盼逆风翻盘可能依然是个小概率事件，因为更有可能出现的情况是，目前占据优势地位的品牌，意识到道德标准已经成为消费者的“红线”，开始注重这方面资产的积累，砸钱做传播，改善自己的道德形象，在道德形象过关后，继续靠产品和渠道优势碾压白象盼盼们。

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