如何抓住品牌消费者触点？这里有一份干货详解

来源丨何支涛（ID：peterhezhitao）
作者丨何支涛

要占领消费者心智，就要抓好消费者每个触点：

没有设计，触点等于零

没有手艺，设计等于零

没有手艺，创意等于零

没有创意，策略等于零

没有策略，战略等于零

没有落地，一切等于零

在我们生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。

一般而言，对于复杂程度比较高的品牌，消费者在购买过程中，接触到的品牌接触点就会比较多，因此，这类品牌的品牌传播难度就相应增大；而对于复杂程度比较低的品牌，接触点就会相对比较少，但在有限的接触点上影响消费者的购买决策，其难度也是不言而喻。在品牌建设中，必须找到关键的品牌接触点，然后释放品牌识别等方面的信息，以完成树立品牌形象和提升销售的目的。

    品牌触点信息构成与视觉设计

①语言信息

语言信息是品牌接触点的核心信息，定位中讲到的“一词占据心智”就是在说语言信息的重要性。语言信息的主要传递方式是文字与声音。语言信息的基本元素有品牌名、品类名、广告语、品牌故事、品牌介绍等平面广告、包装上的文字就是语言信息；电视/广播广告、导购人员的声音也是语言信息。

准确性是触点语言信息的首要关键。因为信息一旦错误，直接会误导潜在顾客对一个品牌的认知建立与购买决策。

一致性可以避免潜在顾客信息接收的混乱。这里最常见的错误就是品牌在不同的接触点传达的语言信息不一致，这基本是企业没有做好品牌管理导致的。

②视觉信息

视觉信息是强化语言信息的关键。一般情况下，视觉信息不能抛开语言信息而独立去完成传播任务，而需要与语言信息结合来完成。

    视觉信息的基本元素

常用的视觉信息构成分为图形、图像与色彩，从品牌触点角度可从标志、包装、门店、广告四个主要视觉元素来管理与设计。

标志是品牌的核心视觉识别，基本上每个强势品牌的标志都会存留在顾客的大脑中。虽然没人可以完整的描绘出这个标志，但不影响标志仍是品牌的核心视觉识别。

对于需要以包装作为接触顾客的品牌而言，包装的重要性不言而喻。绝大多数产品，顾客是先接触包装后再接触的产品，所以，以包装作为首要接触点的品牌，包装的视觉信息设计就非常重要。

而对于餐饮品牌，门店的视觉信息就是品牌的第一视觉信息，特别是餐厅的门头视觉。这里主要提到货架思维，其实就是把街道比作成了“货架”，门头比作成了餐厅的“包装”，那么，门头设计就要具有在货架上的视觉竞争力，促进顾客对品牌的优先选择。

广告和营销一直品牌传播的重要工具。广告和营销属于人为触点，需要企业有计划性的额外投入，所以视觉信息的传达也很重要。视觉信息传达不准确、或者视觉信息无力，都会给企业的广告投入造成损失。

    品牌触点信息的部署

品牌在完成核心元素设定之后，需要系统化地部署品牌的触点，并且需要在品牌的所有触点提供一致性的品牌印记及一致化的品牌体验，让企业形成一个统一的价值点去传达给顾客，让企业的产品、渠道、客服、传播等认知触点形成让顾客认同你价值的合力。

品牌战略的目标是创造”客户认同你的价值“，品牌触点是把品牌核心价值具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服 务、组 织等方面，甚至每个员工的行为，都界定了企业营销传播活动的标准和方向，来创造”客户认同你的价值“， 使品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具备可操作性。

品牌触点部署的首要目的，是让消费目标形成品牌认知，理解品牌价值，从而影响消费者的消费决策。品牌触点根据品牌体验的时间顺序可分为购买前、购买时、购买后三个阶段。

①购买前体验

这是消费者最先接触到品牌信息的地方，品牌为进行高效的推广，就必须针对不同消费者的生活习惯，制定不同的传播渠道。比如线下线上的媒体广告，网络搜索、地铁、机场、商点街、美食街等。在购买前传播阶段，这些触点与消费者的沟通、互动的质量决定了消费者对品牌认知度的提升程度。

②购买时体验

消费者在决策过程中，消费体验更为直接。消费者在购买体验阶段，触点能否传达出差异化定位，打动消费者的价值利益认同，直接关系到品牌产品的销售。

不同品牌渠道和商业模式，购买时的体验阶段所接触到的品牌触点是完全不同的。实体店销售为主的品牌会涉及到货架、产品包装、陈列、销售人员的服务模式、橱窗、空间环境、店内动线、引导等。线上店铺的首页、产品顺序、详情页显得尤为重要，好的详情页犹如一个销售人员讲述产品信息和提供商品咨询，循序渐进的地服务顾客进行购买。不管是哪种消费触点，都需要统一、高效的传播品牌价值。

③购买后体验阶段

购买后体验阶段是消费者在消费行为完成之后的产品、服务体验。这是培养品牌与客户长期关系的阶段。购买后的产品体验都可以快速产生口碑、实现品牌认知的升级，使客户成为品牌粘性的、持续性的忠实消费者。

品牌可以通过吸收会员、折扣通知、新品推荐或者建立消费者社区等方式加强与消费者沟通，形成强有力的品牌触点布局。

④企业组织

企业的公众行为也是一个品牌信息的接触点。企业的公众行为往往会反映出一个企业的价值观以及品牌态度。企业公众行为不像终端员工个人行为一样可以与顾客亲密接触，多数顾客只能通过媒体对企业公众行为的报道来获得相关品牌信息。

真正让品牌形象形成消费群体认知的，正是这众多的品牌触点，因此在品牌触点传播当中要努力将价值、定位配合品牌视觉识别呈现出来，将差异化定位通过品牌触点传递给消费群体，快速建立广泛而值得信赖的品牌形象。

看清了未来，才能指导今天的工作！

看清了本质，才能抓住今天工作的要点！

欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维，是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子；先战略定位，构建致胜的体系，打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力，再在致胜的体系下发动一场场战役；战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产，今天我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。

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