600万人涌进“茅台电商”，为什么经销商、黄牛都慌了

来源丨互联网品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大为

市面上，从不缺茅台的话题，缺的是茅台酒。

因为，茅台不仅是资本关注的网红品牌，同时也是全民争抢的“超级物种”。

最近，茅台上线APP“i茅台”，很快“i茅台成为APP Store免费榜第一”冲上热搜，并且首日遭疯抢，1小时超600万人次申购！

茅台再次成为热议对象，这下黄牛和经销商慌了。

    “i茅台”上线引发恐慌

茅台的营销体系已走过24年，但2019年后，才从传统的经销商体系扩展至商超、卖场、电商等渠道。

自此，茅台被疯狂抢购，成为各大平台的引流工具。

而茅台自有电商的上线，为广大消费者提供一个公平便捷的购酒平台，让茅台主力产品走入千家万户。

似乎在大众潜意识传达了“人人都是黄牛”的信息点。

毕竟，以往倒卖茅台的地下产业链，让蹲守电商平台抢购的普通人，只有喝汤的份。

因此，“i茅台”电商APP一经上线就引发火爆现象，一天之内，五大手机厂商累计下载量达84.81万次！

茅台并非是第一次做电商。

2020年末掷1亿建立云商，电商平价1499茅台掀起“全民抢茅”的热潮，一上线秒无。

但供不应求之下，遭遇黄牛阻击，无货成为常态，平台形同虚设，电商之路被迫终结。

不仅如此，电商还成为重腐之地。

而此次“i茅台”App是茅台电商重生，作为直接面向终端消费的电商平台，是新零售的重要布局，无疑是茅台数字营销一大变革。

电商的本质上是深耕数字化机制，将价格透明化，很显然对中间商炒作、囤积行为有一定的扼制。

因此APP上线，一度引起市场恐慌，黄牛、经销商大量拋售，加剧茅台的价格下跌。在茅台宣布不上线飞天茅台时，才稳住市场。

    火爆背后的茅台效应

i茅台上线火爆背后，是茅台打造的品牌价值和效应。

茅台，绝对是产品出色又很懂营销的公司。

它比谁都懂酒香也怕巷子深，刚创立的那些年，通过“语不惊人死不休”段子故事，打造“神酒”的光环。

一开始借势巴拿马万国博览会召开，讲了一个怒摔坛子酒香四溢获大奖的故事，从而打开全球市场知名度。

接下来一发不可收拾，宣称茅台是开国庆典的国宴用酒，说周总理招待尼克松时，喝的也是茅台。

为了让老百姓相信，茅台还把喝酒现场描述的活灵活现，“尼总感情深，周总一口闷”。

不过，茅台看起来正义凛然的背书，就是在打擦边球。

拿尼克松喝茅台这件事说，难道要跑到阴间，向尼总去求证？

就像LV说自己的名门血统，说当年是给拿破仑三世做包的，难道拿破仑能从坟墓里跳出来说，说没用过你的包？

各种段子满天飞，说得多了，常年累月地占据客户心理的制高点。

就算申请国酒被拒，茅台似乎也成为老百姓心中的国酒存在，并且国酒成为茅台的独有标签。

就像说起搜索，你想起百度、说起汽车，你想起宝马，说起名包，你想起爱马仕，说起国酒，你想起贵州茅台。

而且借用开国大典、中美建交、尼克松、周总理...大流量IP，帮茅台省下很多广告费。

正因为有国酒的江湖传说，再加上白酒本身是越存越香，价值也就越大，赋予茅台硬通货和礼品的社交属性，使得茅台具有超越商品本身的收藏和倒卖价值。

这些品牌价值和效应，让茅台成为抢手货，硬生生打下了白酒的大半壁江山，成为远超五粮液的“国酒”。

    聚光灯下的隐患

倒卖茅台的超高利润，使得市场持续上演着“人人都在抢茅台”的大戏。

据说，通过抢购1499元的茅台，转手就能卖3000元，就其中的倒卖利润，让茅台酒更加的稀缺与抢手。

似乎，无论哪个地方有茅台出货的消息，消费者都会按时盯守，但不管多少供货，往往都是“秒没”。

看起来茅台处于全民抢购的聚光灯下，但茅台越火，问题越放大。

一方面，看似火爆的市场背后，更多是一群特殊的消费群体在助长市场的火苗，或者官场因素，或倒卖产业链因素，总之是非市场因素制造出来的“怪物”。

白酒圈有句老话:买茅台的人从来不喝，喝茅台的人从来不买。别看当下年轻人不爱喝茅台，但丝毫不影响茅台成为年轻人疯狂抢购的对象。

也就是说，茅台的供不应求，不是市场消费需求大，购买的人并非是真正的消费者。

另一方面，热钱与黄牛炒作屡禁不止，囤货炒货盛行，使得茅台的价格远远高于市场价值。

上述两个因素，导致茅台的虚假繁荣，正因此，茅台一直就被贴上“泡沫”的标签，股市起伏不定，就是体现。

而且，随着传统经销商和黄牛把持着市场的重要渠道，话语权增加，中间渠道的利润压不住，让茅台陷入被动的困境中。

新数字营销能破局？

APP不上线飞天茅台，平台宣传语显示，可以在i茅台“购买茅台旗下新品”，由厂家自营店配送。

目前平台只有四款产品供消费者申购，即贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和贵州茅台酒（珍品）。

由此来看，茅台的这个新电商平台，很显然并非是作为主力销售渠道，看起来更是品牌推广的窗口，以及新品的销售渠道。

当下，年轻人一代喝白酒并不多，茅台此次推出“i茅台”，主推新品，开放品牌和消费者的对话渠道，显然是为了讨好或者圈粉更多年轻人。

但有一个事实是，虽然消费者热情甚高，但申购成功的几率很小。

茅台公布，昨天上线一天共有620万多人参与申购，而中签率仅有千分之四。

有人透露，在整个北京市场，53度500毫升贵州茅台虎年生肖酒的总共投放量才200多瓶。

这对于动辄几千万的申购量而言可以忽略不计了。

茅台这波操作，似乎玩的又是饥饿营销，很难不让质疑，茅台是在借自有电商平台，直接面对消费者炒作下一个“飞天茅台”。

此外，平台整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。

“i茅台”的上线，很明显有利于茅台对整个价格体系有调控，在一定程度上削弱经销商和黄牛的话题权，掌控主导地位。

但同时，不直接上线飞天茅台，这同时也意味着，茅台显然不想飞天茅台降价，让消费者随便买到。

因为产量受限，再者就是稳住市场，毕竟如果降价，就让茅台失去了神秘感，品牌价值减弱。

如此看来，茅台的算盘打得挺好，但相对于其他消费品，处理好线上线下，平衡好茅台酒厂和经销商利益，以及和消费者关系，对于茅台更是一项长期且充满挑战的工作。

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