品牌触达新技巧：用“当代角色”沟通“当代用户”！

来源丨广告营销界（ID：iyxcom）
作者丨七爷
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品牌营销从来没有“一招鲜吃遍天”，市场迭代的不仅是用户群体，还有品牌与用户沟通的策略。只有不断与时俱进，才能持续领跑市场。但对很多品牌而言，如何找寻与用户深度沟通的切口，却是一大难题。

3·8节期间，作为“国内内服美容领域领军品牌”的养生堂天然维生素E，以 “情感”与“女性态度”为切入口，通过与当代女性群体的深度沟通，完成了品牌的形象升级和认知迭代。

今天，我们就以养生堂天然维生素E此次活动为例，为大家剖析品牌与当代用户深度沟通的底层逻辑。

1、以态度为沟通切口，洞悉营销中的“变”与“不变”

伴随着市场消费迭代升级和女性消费者自我意识觉醒，现如今品牌想要与女性消费群体沟通，就必须洞悉她们内心所想，通过贴合她们思想和价值观的内容，才能实现有效链接。

今年3·8节期间养生堂天然维生素E深入女性群体，以多元化的女性代表为基点，挖掘出她们身上各具特色的美好特质，以主题长视频《偷影子的人》生动还原了一个鲜活多样的女性世界。

在审美日趋多元化的今天，女性的美好无所谓“应该怎样”，她们本就多种多样，她们没有统一的模样，没有刻板的标签，但却都散发着同样“动人的光芒”。

在这支主题长视频中，养生堂天然维生素E为我们呈现了七位不同年龄、不同身份的优秀女性，用她们的“闪光人生”为大众诠释当代女性“更美好”的一面。视频中，品牌化身一束金色光点，透过自己的“目光”表达眼中的当代女性。

她们“眼里有光，编织温暖方向”、她们“相信长期主义，且始终坚持如一”、她们“有舍有得，活得越来越通透”、她们“热气腾腾，无惧年岁始终认真生活”、她们“将心比心，将爱施与他人”...她们是平凡的芸芸众生，却透出了不平凡的女性力量。

而品牌则化身“偷影子的人”，偷走内心不安、偷走自我否定、偷走刻板印象，让更美好的“她们”，能够被看见。

站在品牌20周年的节点上，养生堂天然维生素E 用真诚与用户相识、相知，用实际行动诠释“让更美好的，被看见”的态度。 想 要让“更美好的，被看 见”需要的不仅仅是外表，还有由内而外的自信心， 养生堂天然维生素E 希望能够作为一个“偷影子的人”，不仅偷走时间在女性脸上留下的痕迹，也偷走时间在人心上留下的“影子”，让一个个生动鲜活、通透智慧、洒脱可爱的女性，被全世界看见。

这支主题长视频，作为养生堂天然维生素E与女性群体沟通的“桥梁”，不单理念容易被共鸣，背后的品牌洞察也精准独特：

01用户群像，引发共鸣

短片聚焦每一个在生活里努力变得更美好的女性，她们其中有全职妈妈、旅行爱好者、舞蹈家、银发老人、花艺爱好者、药店售货员...她们有着不同的角色，但也有着一个共同的称呼——“当代女性”。

观众能够在她们的身上“看到自己的影子”，从而产生共鸣情绪，为品牌沟通构建良好基础。

02第三视角，自我表达

品牌没有去讲故事、也没有刻意的勾勒某一种女性形象，而是通过第三视角，将目光投向这些优秀的女性，让她们纵情展示、表达自我。在这支主题长视频中我们能看到，她们没有被定义，她们都是“自己”，都有着当代女性“更美好”的样子。

这样的视角设计一方面能帮助用户自我表达，降低内容的“说教感”，另一方面，品牌不仅是这一切美好变化的见证者，更是助力者。从美容祛斑的产品功效，到“偷走时间的影子，让更美好的她们被看见”的品牌价值观，通过巧妙的隐喻有效地强化了品牌和用户之间的情感联系。

03洞悉时代，当代语境

每个时代都有自己的背景和语境，想要与当代女性沟通，品牌就必须具备当代语境。

在审美日趋多元化的今天，没有任何一种形象、一种认知能够成为“女性”的代名词，在这个时代，她们只是她们自己，不是应该成为什么，而是想要成为什么。

养生堂天然维生素E作为与中国女性一路同行20年的品牌，对中国女性的内心洞察精准，它没有从品牌的角度去展现当代女性，而是将品牌当做一个平台，让女性们去展现“更美好”的自我，让她们表达自己想要表达的，成为自己想要成为的。

市场、用户、营销手法甚至品牌都在变，但沟通的内核其实从未改变，那就是“用当代语境沟通当代用户”。不同的时代背景下，用户的认知和需求是不同的，品牌想要与用户深度沟通，就必须设身处地的从用户的角度去思考问题。

只有更懂用户的品牌，才能更容易被认可。

2、大众圈层+目标用户双渗透，线上线下联动赋能品牌传播价值

于一场营销战役而言，想要产生更强势能，有两个重要因素，那就是内容和传播。内容的好坏决定品牌与用户沟通的深度，而传播影响力决定了品牌营销的广度，能否触达更多用户。

因此，在以情感和态度与女性用户深度沟通的同时，养生堂天然维生素E还积极整合渠道资源助力传播升级。

01广传播：微博平台内容共创，品牌态度席卷大众

品牌活动声量想快速引爆，最好的策略就是做大众传播，尽可能覆盖更多用户圈层。

养生堂天然维生素E在微博平台上线品牌话题，携手百家蓝V加入到传播行动中，通过多维度矩阵的超强曝光，让话题热度、用户关注度逐渐攀升。

并且品牌联合@新浪女性发起#让更美好的，被看见#征集活动，邀请用户踊跃参与互动，围绕UGC展开内容共创，通过多元内容进行更高效的沟通。

自活动上线，在网络上快速传播开来后，越来越多的女性参与分享自己的故事，养生堂天然维生素E也从征集活动中选出3位极具代表性的女性用户，邀请她们出镜，每人拍摄一组大片，深度呈现女性之美，让“更美好的”被更多人看见。

同时，品牌还邀请多位不同类型的KOL讲述自己的态度故事。用真实故事与品牌主题长视频所传递的态度相呼应，在带动大众共鸣的同时，也助力品牌态度更好的传播。

其中，热爱芭蕾的舞者@糖炒莉莉子leah、无畏前行的全职妈妈@G姐、独立智慧的创业者@闫闫_Mystic，3位KOL的共创内容被无数网友点赞，掀起共情热潮。

同时养生堂天然维生素E也在不同的传播阶段发起了不同的征集活动，如“以内养外20周年”、“说出自己想被偷走的影子”等。

截止目前：微博话题#让更美好的，被看见#的阅读量已超过6.6亿，讨论次数超15.3W。

通过微博平台聚拢大众流量的同时，养生堂天然维生素E还整合长视频平台流量资源，联合爱奇艺以“长视频可关闭广告+长视频平台信息流+15s视频剧场贴片”的综合性植入方式，力求流量更大化传播，让品牌态度触达更多用户心智。

02准触达：小红书深度种草，UGC笔记聚合产品口碑

俗话说：大众圈层做传播，目标圈层做口碑。

为了让品牌影响力有效深入目标群体，养生堂天然维生素E在整合大众流量的同时，还通过与女性用户圈层更垂直的小红书平台为产品快速聚拢口碑。

作为重度女性聚集地的小红书，在女性消费圈层拥有着强大的影响力。养生堂天然维生素E在小红书平台发起#让更美好的，被看见#专题活动，吸引大量KOL及素人用户自发参与，为“更美好的自己”发声，在女性圈层掀起参与热潮。

KOL们不仅通过科学分析表现“VE让美好更加好”，还通过外貌、情感、困惑、保持身材、职场偏见、提升内在、无惧束缚等角度，以情动人表达“美好应该被看见”的态度。

推动产出更多UGC笔记的同时，释出精致化产品种草笔记，达到情感导向与产品导向的完美结合，快速聚合产品口碑。

截止目前：小红书#让更美好的，被看见#专题活动的阅读量已超过167W。

03巧赋能：多渠道活动整合，优质体验助力品牌高效传播

除了线上流量触达，养生堂天然维生素E还打造线下活动，通过优化线下体验为品牌及渠道伙伴进行赋能。

首先是创意地铁秀，品牌在长沙、厦门双城地铁中搭建快闪活动，一座座藏在地铁站的「时光影子屋」，一块块巨大的“时光荧幕”，搭配上“时光剪影”和“偷走时光的影子”的创意玩法，光影交错之间惊喜连连，双城地铁之间的互动，吸引不少人驻足围观、打卡。

此外，养生堂天然维生素E还联动全国药线连锁开展20周年感恩回馈活动、定制E姐形象沙龙和E姐销售挑战赛等线下主题活动，通过创意互动为用户带来更优质的服务体验。

一方面为渠道伙伴引流、纳新，实现线上线下的品效连接；另一方面也通过改变，让大众更清晰的感知“让更美好的，被看见”的品牌态度。

从大众圈层聚流量，在目标圈层做口碑，借线下玩法巧赋能，养生堂天然维生素E此次营销活动的传播玩法可谓是环环相扣。从触达深度、传播广度、渠道赋能，多角度打造营销闭环，实现了品牌高效传播价值。

3、洞察内容、传播、品牌三层本质，构建与“当代用户”沟通的底层逻辑

养生堂天然维生素E深耕女性市场虽然已有20年，在与女性用户沟通上却从未掉线，今年的3·8节活动更是在与女性用户的沟通上实现了“一骑绝尘”。

七爷觉得养生堂天然维生素E成功的原因，归根结底，还是抓住了内容、传播、品牌三个层面的玩法本质：

01内容玩法：让用户说话，为时代发声

品牌内容想要更好的与用户共鸣，就要洞察品牌的心之所想。

当下的时代，是消费者主权时代。正确的品牌沟通方式，不是急着给用户下定义，而是为用户提供表达自我的窗口和平台，从她们的角度出发、让她们自己发声。

以养生堂天然维生素E为例，在此次的活动内容中，品牌很好把握了自身的“见证者”和“助力者”角色，通过第三视角去守护和见证女性的成长变迁，为她们“偷走”时间的影子，帮助她们成为真正想成为的自己，绽放更美好的光芒。

不定义、不诱导，让用户自我表达，自然更容易获得认同。

02传播玩法：让大众参与，做长效传播

品牌传播想要深入人心，最好的方式就是让用户参与进来，一场优秀的营销战役，要学会用流量带动声量，用口碑赋能品牌，打造品效合一的营销闭环。

就如同养生堂天然维生素E此次活动，通过传播玩法将线上线下流量、大众传播、目标渗透、渠道赋能完全整合在一起，这样的传播策略非常值得学习。

03品牌玩法：要不断迭代，立当代角色

市场和用户群体是不断迭代的，品牌同样如此。哪怕是同一件产品，对于不同的时代、不同的用户群体都有着不同的意义，因此品牌也需要不断的迭代，确立自身的“当代角色”。

就如养生堂天然维生素E，20年专注“以内养外”，曾经它是“经典内服美容品”，但在当代它是“时尚/必备内服美容品”，曾经它只是“天然维生素E的结晶”，但在如今它还是那个“偷走时间影子的人”。

如何与当代用户沟通，是所有品牌都需要思考的命题。但从养生堂天然维生素E此次活动中我们可以发现：只有真正的站在用户的角度上，才能彼此陪伴，互相成就，让更美好的事物被更广大的用户所看见。

20年的相互陪伴，养生堂天然维生素E与女性用户之间已经不单单是“供需关系”，也是精神上的支持者和同行者。这股精神能量的注入，只为告诉她们：

在这个时代，还有人在用目光注视着她们，愿意为她们“偷走时间的影子”，只为她们能够展现心中“更美好的自己”。

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