代工厂：如何成为下一个“小熊”、“北鼎”？

来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英华
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代工厂特别是小家电代工厂，在我国加入WTO后，赚到了不少外汇，但是近几年因为人力、技术等因素已经到了不得不转型的时刻。

而在众多代工厂中，已经有几家已经走出了不错的发展路线。比依股份上市（空气炸锅第一股）、北鼎成为高端小家电的代名词，小熊电器早早出圈……

依靠发展自有品牌、大单品突破、强化供应链壁垒等打法，这些品牌率先在困惑中寻得先机，取得了亮眼的表现。在谷仓看来，这些打法细分，离不开以下几点：

大单品突破+多品类+快速推新法

与用户共创，升级产品体验

专注技术领先，构筑供应链优势

依托国内供应链优势，挖掘海外蓝海市场

以下是具体内容：

01、大单品、多品类，快速推陈出新

“大单品突破”是近两年小家电品牌的典型玩法。即以某个单品为核心，围绕这个单品在功能、设计上做演变，在细分市场站稳脚跟。

以九阳股份为例，九阳先从豆浆机入手，做到市场占有率80%以上，再又拓展至料理机、榨汁机、电磁炉等品类。

九阳某高管曾表示，公司做过很多次SKU瘦身，因为SKU数量太多，一方面会造成管理上的难度，另一方面会造成用户选择障碍，消费者不知道在同一价位各种各样的产品中选择哪一个。

所以，品牌要帮助消费者在同一价格段内做好选择，筛选出1-3款产品，根据不同的细分需求做出差异点，尽可能地瘦身。

不仅传统品牌，很多新品牌也多采用单品突破的打法。以小米生态链公司为例，他们有一个共同的特点，那就是精简SKU，比如素士专注个护小家电、追觅专注清洁家电、小卫聚焦卫浴等等。

此外，还有北鼎，其最早以做高端养生壶起家，在高端市场占据一定市场份额后，又拓展至饮水机、烤箱、蒸炖锅等。

单品突破的好处很明显，一是有利于聚焦资源，把产品的研发、品牌等资源聚焦在一个品类上，更容易建立起来品牌护城河。

二是，有利于形成细分领域竞争优势，并且对创业者来说，单品类管理难度小。

单品突破的打法虽然经典，但并不是适合所有玩家。符合大单品策略的有两个前提，第一，该品类对于用户来说是刚需，并且有得到大众化普及的可能，比如德尔玛电器在戴森吸尘器的基础上改良的无线手持吸尘器。

第二，该品类具有一定的技术壁垒，没有办法轻易模仿。

对长尾小家电品类来说，品类多、使用频率低、非刚需等的特点决定了这类产品的渗透率天花板是非常低的，如果使用大单品的话，很容易就探到天花板了，不存在引爆市场一说。

虽然依靠大单品在市场上快速引爆，但是对于快消属性的小家电产品而言，用户的注意力转瞬即逝，新玩家们不约而同都在线上采取了多SKU策略。

以小熊电器为例，其布局了27个细分品类，每年都要开发100款以上的新品，至今品类已经多达400多种。

02、与用户共创，升级产品体验

在具体大单品的打造上，领先品牌的用户共创、追求极致等理念，决定了是他们能够领先，以北鼎的蒸锅为例：

早年在北鼎团队到用户家做深度调研时，很多用户都提到在家里蒸东西不太方便。常用的老式蒸锅，占地面积大，水量还常常控制不好，有时水量会持续烧干，食物和器具只能一起丢掉。

通常只有家里老人在的时候，会把这个大家伙搬出来用一下，老人家一走蒸锅就束之高阁，扔了可惜，不扔又占地方。

北鼎团队经过认真调研，陷入了两难境地。从理性角度讲，蒸锅品类规模小，增速慢，是被人认为的“低性价比”市场，如果投产蒸锅市场，未来前景或许不明朗。

从感性的角度讲，不管是用户还是公司团队，都有在蒸食物方面的需求和痛点。

经过前后三年的决策论证，公司团队决定就当是为用户和自己做一个好看又好用的蒸锅。

根据大多数家庭厨房空间相对紧凑的特点，北鼎蒸锅的占地面积只有不到一张A4纸大小，同时10L大容量双层设置满足了用户蒸食物较多的需求。

在产品细节上，团队也经过了多轮打磨。例如，蒸锅的盖子最先设计的是一个漂亮的平板，但模型做出后发现冷凝水会滴到食物上，影响食物成型和美观，经过反复调整，最终把盖子修正成弧形，冷凝水能够沿锅盖四周回落。

这样的产品细节还体现在泡茶保温杯上。年轻人需要一款怎样的泡茶杯？不喝茶渣、易携带、高颜值……

北鼎花了三年做出了这样一款泡茶保温杯，内里使用内旋于杯盖的鸟笼茶篮专利设计，倒立泡茶，正立茶水立刻分离，解决了喝茶“呸呸”的不爽。

同时，茶叶也不会长时间泡在杯内，避免了发涩影响口感。浅杉绿、香芋色、浅岛灰等外观颜色符合年轻人的审美，保温杯的特性方便携带。

蒸锅、养生壶、饮水机等产品，属于中型家电的定位。用户购买后一般使用时间较长、替换难，而这对公司的产品销售来说是不利的。

北鼎的策略是从场景化思维进行产品布局，通过中高频的产品消费带动低频次产品，比如花果茶、减肥茶等搭配泡茶杯和养生壶，形成场景消费闭环。

多场景、极致产品力背后是强大的研发组织保障。据了解，公司实行扁平化管理的产品经理制，以产品为中心进行团队配置和考量。

在产品立项后，公司以“热爱”为产品经理的第一考量标准。北鼎的公众号分享了一件有趣的事儿，烤箱产品经理是一位重度发烧友宝妈，拥有10年以上的烘焙经验，在产品痛点和体验上有更强的感受。

03、专注技术专利领先，构筑供应链壁垒优势

大单品背后是公司持续高研发投入，2021年上半年研发投入1210.4万，同比上升7.4%。截至2020年6月，公司拥有206项专利，境内专利82项，超过小熊电器，与新宝股份（摩飞代理公司）接近。

北鼎的核心优势一方面是高于行业的研发投入、专利获取，另一方面是积累多年的供应链优势。

或者可以说，供应链能力就是北鼎高端化的护城河。

北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自香港、德国、韩国等地。供应商资源就是当下中低端品牌向高端市场扩张的壁垒。

2018年，北鼎的五金原材料价格是5-140元/千克不等，小熊均价是0.5元/件；塑料原材料价格，北鼎是8-43元/千克不等，小熊均价11.8元/千克。

以养生壶为例，北鼎最主要的产品养生壶材质比其他品牌的品质更佳。有媒体选取各品牌在京东上综合排名前2位的商品进行比较，发现其他品牌的玻璃材质采用的多是高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢。

而北鼎的产品整个壶身采用了德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。

在市场评价里，北鼎的养生壶更有不易炸裂、不串味、更耐用的口碑。更有用户评论：北鼎的养生壶除了贵，没有别的毛病。

随着小家电竞争进入下半场，供应链能力成为决断生死的关键，北鼎代工积累的优势资源，在未来将会越来越重要。

04、依托国内供应链优势，挖掘海外蓝海市场

出海也是代工厂转型增长的一个重要方向，中国电子信息产业发展研究院《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2019年小家电出口额增速为6.2%，大家电为-1%，小家电出口增速远高于大家电。

从企业端来看，小家电出口企业目前集中度较低，国金证券研究所表示，小家电出口企业市场集中度CR5仅为8.6%。新宝集团是第一龙头，其2019年年报显示，外销收入占80%。

小家电品牌出海的方式，主要分为2种：第一，头部品牌通过收购与国外企业合作打开渠道，比如九阳母公司JS环球生活2017年收购SharkNinja，通过其官网和电视购物平台向消费者直销产品。

第二，新兴品牌通过代运营、跨境电商方式出海，小熊电器出海时就与亚马逊、环球易购等知名跨境电商展开了合作。

从出海区域看，欧美是主要出口国。中国机电产品进出口商协会数据显示，2019年中国厨房小家电十大出口国中，美国45亿元美元位列第一，欧美国家占80%。

原因主要是欧美国家消费能力高，本身对品类有认知，能接受品牌和性价比更高的产品。

为什么中国的小家电能够在海外受到欢迎？主要是性价比和研发创新两方面，第一，产品综合性能达到国际先进水平，价格相对较低，数据显示，与其他国家相比，我们的制造成本能够节约15%。

第二，国内小家电产品技术研发速度更快，拥有核心的技术和零部件，同时具有场景化落地的能力。以追觅吸尘器为例，其已经成为2019年西班牙速卖通的销量冠军。

代工厂转型是一项系统性工程，在不知道从何下手的时候，借鉴优秀者的经验不失为一种好方法，毕竟站在巨人的肩膀上才能看得更远。

希望所有代工厂都能有所成就！

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