疫情下扩张100+直营店，百年老字号弯道超车！

来源丨新餐饮洞察（ID：xincanyindc）
作者丨曾莉
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核 心 看 点

1.疫情反复之下，紫光园如何靠社区餐饮起死回生？

2.两年时间，紫光园逆势扩张100+直营店的秘诀是什么？

3.紫光园如何搞定三代人的？

始于1912年的紫光园，最近两年却越发充满活力。

疫情之下，不见疲态，反而逆势突围100+直营店。

做社群零售、搞直播、独创“档口+”开店模式……

俨然成为社区餐饮的领跑者。

今天，新餐饮洞察记者专访紫光园总裁刘政，探秘百年老字号的浴火重生。

01、百年老字号，疫情下逆势飞跃

提到餐饮老字号，大家可能会有这样的刻板印象：

口味一般，缺少服务，性价比低……

日常经营就困难，疫情反复的境况下可能会更加艰难吧？

但大本营在北京的紫光园，可能颠覆你过去对老字号的看法。

创于1912年的紫光园，经历了战乱、公私合营改制，改名，直到1984年，才重拾“紫光园”招牌。

此后，这家企业一直很低调，以平均每年新开1-2家的速度发展。

2019年年底，疫情黑天鹅降临，餐饮行业所受影响首当其冲。

此时的紫光园却仿佛按下了快进键，2年时间就新拓了100多家直营店。

紫光园为什么要跑这么快？

对此，在2019年升任总裁的刘政感叹，外界只看到了紫光园在疫情期间扩张很快，以为是在盲目抄底。

但没有看到紫光园最初面对疫情时同样的焦虑，更不了解是数十年的深厚积累才能支撑紫光园逆风前行。

02、探索“档口+”门店模型，一天营业19小时

疫情突然袭来，餐饮行业大面积遭殃。为了安全起见，紫光园门店也全面关闭门店。

“几千平的门店全部关闭堂食”，刘政坦诚，当时也很慌。是行业协会以及区域相关领导给了紫光园信心，鼓励说，你们不是有便民窗口嘛，可别关门啊。

原来很多顾客喜爱紫光园的熟食、小吃，常会打包带走。为了给更多顾客提供便利，紫光园探索性地增加了档口，提供熟食、主食和各类清真小吃。没想到无意之举的探索成为疫情下的救命药。

疫情期间，餐饮大多关闭，没有地方就餐、也不善于做饭的市民在紫光园的档口得到了“解救”，这些可即食的小吃、熟食成为他们的“居家必备”。

“通州一个10平米的小吃档口，一天营业额最高可以达到10万元”。

刘政表示，正常门店需要150名员工的餐厅，疫情期间关闭堂食，档口只需四五名员工，营业19小时，人效大大提升。于是，紫光园把所有门店的档口打开。

疫情期间，75%的营收都来自档口，由此，紫光园撑过了至暗时刻。

“我们干餐饮就要有逢山开路，遇水搭桥的开拓精神。”刘政表示，看到“档口”餐饮的机会，他带着团队在疫情下开始小跑起来。

通过对过去探索性的门店研究总结，刘政摸索出四种“档口+”门店模型。

·纯档口：

只卖熟食、主食和清真小吃等数十种产品，适合开在超市、菜市场等地区；

·档口+面馆：

档口加上几款精选面食，和堂食面条双向互补引流，轻量运行，是紫光园想要做的社区面馆。

·档口+中快餐：

紫光园会从产品库中拿一个爆款作为主题，打造档口+主题快餐店。比如在常营经营的“紫光园·大盘鸡·烤鸭”店就是其探索的以大盘鸡为主题的快餐店。

这种类型的门店，大多从饺子、烤鸭等细分品类为主题，精简SKU，门店大多在200平左右，减轻门店运营压力，便于效益好的门店快速复制扩张。

·档口+正餐 ：

这是紫光园坚持的传统门店模型，以档口+早餐+正餐，多以千平大店为主。这类门店多是经营多年的老店，早已成为“社区邻居”，好多顾客的生日宴、订婚宴都在这里举办，是家庭聚餐、宴请的好地方。

正因为这四类模型门店的建立，紫光园拿到一个门店，都能通过调研研究，找到合适的经营模式。也因此，仅2年时间，紫光园就快速发展了100多家直营店。

03、社群裂变500个，拿下北京150个社区

除了档口，社群裂变也成为紫光园疫情破局的重要方式。

在疫情期间，同样居家隔离的刘政常需要门店外送食物救急。常在业主群里“潜水”的他突然想到，自己曾经吃饭都困难，邻居肯定也有这样的烦恼。

于是，他在业务群里进行自我介绍，表示可以提供餐饮外送服务，同时提供新社群二维码。不到2小时，第一个500人的业务群建立，当天就卖了100多份手撕鸡！

其他社区看到这一便利，纷纷要求紫光园在自己小区建立送餐社群。自此，紫光园的社群开始裂变，如今已覆盖北京150多个社区，建立了500个社群，覆盖15万人。

疫情期间，原本停工的员工也纷纷有了事儿干，忙着运营社群，维护客情。

在这期间的外送服务，刘政承诺不收外送费，品质绝对安全卫生，低折扣。他常对门店员工说，多给客人多点儿，这个时候打好关系，疫情后，他们就是门店的自流量。

除了利用私域流量开展外送餐饮服务，紫光园还尝试直播售卖熟食小吃。定期开展直播，场场售卖过百万。

04、产品坚持的“变”与“不变”，搞定顾客三代人

产品是1，其他是0。刘政表示， 紫光园能够深扎北京几十年，陪伴几代人长大，靠的就是过硬的产品。

他感叹，因为产品做好了，才是情怀。

“好多顾客来店里，不用服务员介绍，自己就能拿着菜单对带来的朋友介绍，这是什么菜，在紫光园多久了。”他说，“顾客自己点完菜，然后说这个味儿没变”！

顾客追求的这份情怀记忆是紫光园坚持不变的味道。

艾兴有在紫光园家训中有句话，“二六道，不可失”，说的就是炒疙瘩等26道产品是紫光园沉淀数十年的经典，也是他们必须传承下去的味道。

为了做好味道的传承，紫光园内部对产品做了严格要求。

对此，刘政讲了一个小故事：

有天晚上，我让门店给我送烧饼，我一看送来的是凉的，不酥。第二天，总经理来跟我汇报，说继续坚持打造核心爆款，要把烧饼作为引流产品。

我让门店又送了几个烧饼过来，撕开给他看：

“这就是你要做的爆品和引流产品，我说你尝一尝，这跟我们过去讲的'小烧饼大营销'的烧饼是一样的吗？我觉得这次应该来一个'小烧饼大管理'！”

总经理瞬间脸涨得通红，回去自罚五万，然后自上而下开始自查，从小烧饼开始对所有产品的出品管理流程进行调整。

除了不变的经典，紫光园还在与时俱进，不断尝试创新。比如，紫光园面馆，近期已在进行2.0升级，增加了鸡汤面、水煎包等数个新款产品。

另外，刘政还对记者透露正在建立工厂，预计5月底投产。未来将研发更多花卷、馒头等面食。

为什么要增加多个主食？

刘政回答，主食才是大家的刚需，因为我们做的是民生餐饮。

也因此，即使在疫情的风口浪尖之时，紫光园反而下调毛利，还利于民，档口毛利控制在50%。

或许这就是紫光园追求的让顾客“看得见，进得来，买得起，经常买”的消费原则。

05、敢用人，让年轻人上位

采访中，刘政还对记者说了一个让他很骄傲的数据：

我们的100多名高管，平均工龄10年以上，平均年龄33岁。

5%，这个低到罕见的员工流失率背后是紫光园独特的用人原则。

艾兴有用人以人品为上，能力次之得原则。只要人品过硬，他就会给予最大的信任支持。

刘政入职紫光园不到一年，年会前，艾兴有把他叫到一边说：“你明儿当副总。”

刘政觉得太突然，怀疑自己能不能行，艾兴有说：“你不行？你下边的人还得成长呢，你必须得行。”

不到一年，又在相似的场景，刘政被“架”到了总经理的位置。

艾兴有的用人之道被刘政传承下来，2019年他出任紫光园总裁的同时也将总经理的接力棒交给了只有34岁的副总。

如今，为了让门店效益更好，也让员工享受更多企业的成长结果，紫光园采取门店利益捆绑拓店模式。

开拓新店时，相关团队员工100%出资建店，定期收获门店效益分红70%。

这样，员工就会把门店当自己的店，想尽办法降低成本，提升效益。

“一群人、一件事、一辈子、一起行"，这不仅仅是一句口号，而是紫光园在不断践行的原则。

有了源源不断的人才一起向前走，老字号的传承才不是停在嘴上的口号。

这两年，疫情之下，更容易回复活力的社区餐饮得到了行业的广泛关注。

紫光园也因此得到了更多曝光。行业人士都好奇，你们怎么做好社区餐饮的？

刘政反复提到的“民生餐饮的基因”或许就是答案。

“亲民、便民、惠民”的三民原则不是简单的口号，从紫光园的经营模式、产品结构、定价策略都能看出一二。

“食为道，为民生，紫光园，再百年”，在这句紫光园的家训里，我们也看到了这家企业的决心。

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