价格是同行2.7倍，却成品类第一，卡萨帝凭什么？

来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨小榛子
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最新数据显示，我国人均GDP已突破了1.2万美元（约合人民币80976元），是十年前的2倍多。

随着居民收入的增加，其消费能力也不断提升，“越买越贵”渐成趋势。各大品牌商纷纷布局高端市场，做好产品不难，难的是如何让产品越贵越好卖？

对此，海尔集团旗下高端品牌—卡萨帝给出了自己的答案。

深耕高端家电市场16年，卡萨帝在高端市场打败格力、美的，销售额连续多年实现两位数高增长，稳坐高端家电第一的宝座，曾创下单家门店单日销量高达500万元的纪录。

如何像卡萨帝一样，让产品越贵越好卖，企业必须先思考以下几个问题：

你的用户是谁？他们的需求是什么？

你的优势卖点是什么？与竞争对手有什么区别？

如何赢得用户的信任？

本文将以卡萨帝为例，分析高端品牌的爆品打法。

建立精准用户画像，并充分了解用户需求

谁会购买你的产品？他们的需求是什么？

这是每个企业必须弄清楚的问题，也对一个品牌的发展至关重要。对于企业而言，一定要找到目标用户，建立起清晰的用户画像。企业所有产品都是围绕用户画像而设计的，所有营销都是围绕用户画像进行精准匹配渠道和流量平台的。

卡萨帝的目标用户是中高端消费群体，其用户画像主要以“爱家”的都市白领和精英人士等高净值人群为主。卡萨帝为用户提供家电和整套的定制服务，用户购买家电时无需考虑安装、改装等问题，只要挑选好心仪的场景，前期设计、旧机换新、橱柜改造等难题都可以交给卡萨帝。

一个成功的品牌，一定要对自己的消费者有充分的了解，了解用户的痛点和需求。

用户需求主要分为三个层次：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

基本型需求：用户认为产品“必须有”的属性或功能。例如冰箱能保鲜，洗衣机能将衣服清洗干净。

期望型需求：要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。以冰箱为例，部分品牌的冰箱无法适配橱柜，而卡萨帝零距离平嵌冰箱，能让家电融入家居。

对比之下，高低立现。

期望型需求在产品中实现得越多，用户就越满意。企业只有深挖用户需求，为用户提供优于竞争对手的产品或者服务时，才更受用户青睐。

兴奋型需求：要求提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使用户产生惊喜。

以卡萨帝空调为例，安装人员为客户安装空调时，为了避免弄脏客户家的地板，会在地上铺设红毯，让空调“不落地”。空调安装好后，服务管家会现场指导用户如何操作各项功能，直到客户能够完全独立操作空调为止。离开客户家时，售后师傅会仔细打扫安装现场，不在客户家留下一点灰尘。

卡萨帝空调的一整套安装流程，就会让很多客户产生惊喜，满足了客户的兴奋性需求，也让客户觉得购买卡萨帝的产品，十分值得。

对于高端消费群体来说，基本已经不在基本型需求停留，而是追求期望型需求和兴奋型需求。企业要走高端线，就需要满足核心消费群体的期望型需求和兴奋型需求，当用户的潜在需求被满足，企业就能战胜对手，赢得用户。

将核心卖点最大化，与竞争对手形成差异

如今，市面上的产品多如牛毛，很多用户都患上了“选择焦虑症”，如何才能让用户记住自己的产品？

答案是：找到产品的核心卖点，并将核心卖点最大化。

核心卖点是指产品中所有卖点中最有价值的那一个点，但不一定是产品本身卖点，也可能是与竞品相比最具有差异化和竞争力的点。

如果一个产品没有特别核心卖点，企业宣传产品时把所有卖点都写上，消费者可能一个都记不住，这种“全优点型产品”往往是企业的自嗨行为。

卡萨帝的核心卖点就是其领先的科技，尽管其他品牌在产品设计上不断对标卡萨帝，但卡萨帝采用的技术始终领先，这也让卡萨帝成为相关品类第一。

核心卖点有三个黄金法则。

第一黄金法则：解决真痛点。

痛点鲜明，购买理由充分，用户教育成本低。

例如卡萨帝“一机双筒”，“一机三筒”方案，解决衣物混洗和烘干的痛点。

第二黄金法则：真价值，产品价值及产品附加价值。

产品的功能价值、社交价值、彰显价值等等，都属于产品的价值，企业为用户提供的产品真价值点越多，则越受用户喜爱。

例如卡萨帝“空气洗”洗衣机，不仅具有功能属性，同样具有社交属性和彰显属性。

第三黄金法则：真利益，消费者能清楚感知到的利益。

以卡萨帝冰箱为例，其运用的MSA控氧保鲜科技，保鲜效果是传统冰箱8倍，更好的保鲜效果就是消费者能感知到的利益。

核心卖点的3个黄金法则表达的意思是：要解决用户真痛点，给用户提供真利益、真价值。

高端品牌卖的不仅仅是产品，更是体验

好产品是企业最宝贵的财富，可以帮助企业建立竞争壁垒。

每一个好产品都是根据用户的需求而设计出来的，但用户的需求会改变，产品也要跟着进行迭代。

能不能跟上用户的变化，是企业家生死存亡的关键。

卡萨帝根据用户的需求，持续推出新品。例如卡萨帝平嵌式冰箱、“空气洗”洗衣机，因技术含量高，被外界称为家电行业“天花板”，也让卡萨帝与其他品牌形成差异化。

凭借一系列原创科技，卡萨帝冰箱价格是行业的2.7倍，滚筒洗衣机价格是行业的2.1倍，销量却一直保持两位数增长。根据今年首月数据，卡萨帝冰箱、洗衣机在10000+市场零售额分别增长19.5%、18.5%，空调、厨电零售额分别增长22.5%，36.9%。

售价是同行的2倍多，销量却一直保持两位数增长，是消费者人傻钱多吗？

答案是：除了产品，卡萨帝还为用户提供了良好的体验。

对于高端消费群体来说，购买家电不仅仅是要解放自己的双手，更希望获得产品功能之外的体验。

从功能诉求向情感诉求升级，是行业发展带来产品同质化的必然趋势。

在家电产品逐渐同质化的情况下，品牌为用户提供的体验越好，与消费者建立的情感连接越多，越能赢得用户的信赖。

卡萨帝为用户安装空调时，在地上铺设红毯，让空调不落地，这种在细节上的用心，让用户拥有更好的体验。

16年前，消费者对卡萨帝的评价是昂贵。近几年，消费者对卡萨帝的评价是值得。消费者对卡萨帝的改观，不全是产品的功劳，其极致的用户服务也为其加分不少。

品牌竞争不能只靠硬件，更不能靠打价格战，尤其是高端消费者对价格不是太敏感，他们更追求“物超所值”的体验。

同样是买冰箱，用户在卡萨帝店里购买整套厨房场景后，最快只需3天就能完成厨房整套换新，这是只提供单品家电的传统品牌无法实现的。这种“又快又省心”的体验正是高端消费者所需要的。

企业只有以用户为中心，深入洞察用户需求，为用户提供极致服务，才能赢得用户，在市场中立于不败之地。

结语：

随着消费不断升级，凡勃伦效应越来越明显，但品牌高端化却并不是件容易的事。

从传统代理商，到品牌零售店，再到线上平台……销售渠道的多样化，让各行各业之间的竞争不断加剧，不仅要拼硬件、渠道、营销、服务，更重要的是如何能让消费者记住自己的产品。

对企业而言，“越贵越好卖”是一种挑战，也是弯道超车的绝佳机会。

以前，卡萨帝凭借领先的科技和“物超所值”的体验，在品类内稳坐第一。

如今，各大品牌相继布局高端市场，在产品和服务上逐渐赶上卡萨帝。

未来，卡萨帝还能保持高位增长，稳居品类第一吗？

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