对话“毒舌”易立竞，探索新品营销新路径

来源丨互联网广告门（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
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快节奏的时代里消费市场也在快速更新，品牌争相推出新品想要打造成爆款，消费者却在铺天盖地的产品营销中眼花缭乱。为了在竞争激烈的市场中占据一席之地，如何借助新品营销打入消费者内心成为品牌不得不思考的问题。

作为年轻化品牌，iQOO将品牌营销立足于价值层面，与作为“娱乐圈鬼见愁”的访谈主持人易立竞携手推出品牌短片《值得》，以温情方式打开新品宣传。

一、“审问式”采访深度探讨“付出与值得”

因《吐槽大会》走红的易立竞，一针见血的审问式采访风格让人印象深刻。而在此次与iQOO合作的短片中易立竞延续了一贯的风格，以问答间关于“值得”的深入探讨，让品牌温情形象深入人心。 

1、聚焦社会痛点，唤起用户共鸣 

《2017年孤独经济白皮书》数据显示，在上万个受访者里，有近61.47%的人平时会感到孤独。在这些会感到孤独的人里，有27.22%的受访者表示经常感到孤独，21.01%的受访者表示每天都会感到孤独。

洞察到当代年轻人孤独现状，短片将视角聚焦在年轻消费群体内心最深处，揭露痛点背后所隐藏的陪伴需求。用有温度的营销为品牌增加情感价值。

不论是加班吃泡面、一个人锻炼，还是和对象间的争吵，iQOO以真实生活场景的再现增加观众的代入感，在戳中年轻人痛点的同时引发大众情感共鸣。

2、拟人化形象，拉近品牌与用户距离 

在手机市场中，科技感作为营销关键词频繁出现了消费者视野中，但是显然，同质化的营销内容已经无法打动当代年轻人。抛弃了手机营销中惯用的手机科技功能简介，iQOO以拟人化心态呈现手机与主人之间的日常，赋予手机情感价值。

用人格化的产品在犀利的对话中提高用户好感度，帮助品牌拉近产品与消费者之间的距离，搭建情感链接。

3、立足产品性能，以情感赋能品牌价值 

科技改变生活，但情感让科技更懂生活。iQOO从产品“长续航”功能中提炼出产品对于用户的陪伴价值，在陪伴中点亮每一个值得瞬间。长续航功能作为Z5的突出卖点之一，以5000mAh高配置带给用户极致的续航体验。同时品牌也从陪伴将情感价值升华到生活值得上，有温度的科技让生活更值得。

iQOO在短片中将侧重点放在情感输出上，用产品的功能点作为暗线贯穿短片，让产品更有温度。并且借助易立竞的犀利问答，实现产品与消费者间情感的链接，让品牌在同质化营销中脱颖而出。

二、多渠道吸引留存用户助力品效合一

信息碎片化时代里，品牌想要精细化获取用户注意力，就要完善营销路径。通过构建多渠道的传播模式，让消费者将注意力放在品牌上，以达到营销的最佳效果。 1、UGC内容共创，激发话题热度 优质的强互动内容可以让品牌精准触达消费者。iQOO借由Z5宣传片打造品牌#是什么让生活值得#的微博话题，鼓励用户探讨“付出与值得”的关系，分享自己对于生活值得的界定。品牌也借由UGC内容的共创引爆宣传热度。

2、数码博主测评，提高品牌认知度 

专业又接地气的产品测评在传递可信度的同时，也是消费者对品牌认知度形成的一个过程。B站数码圈知名up主“小白测评”开箱iQOOZ5新机，开箱视频有40万+播放量。iQOO以数码圈头部KOL的力量增加消费者对于产品的认可度，也将品牌热度进行延伸，为品牌破圈助力。

3、打通电商路径，实现销量转化 根据CNNIC、中商产业研究院整理的数据来看，截至2020年底，中国网络购物市场的年销售额达到10.8万亿元，在社会总销售额的占比达到21.9%。为了迎上网络购物的潮流，iQOO不止构建自己的官方购物网站，更是在京东、天猫、拼多多、苏宁易购等多个电商平台搭建购买渠道，承接品牌流量热度，让流量转化为销量。

品牌在营销中的最终目的并不是流量，而是流量所带来的效率转化。iQOO在Z5新品推广时，不仅借助话题打开产品热度，更是借助测评拉高用户信任值，并将这些流量转化到电商平台的销量中去，实现了营销的品效合一。

三、品牌增长赛末点，新品营销怎么玩？

如果将品牌营销比作赛场，那么新品营销就相当于这场比赛的赛末点。

新品营销对于品牌发展有着至关重要的作用，而品牌更需要把握住时机，借助新品营销实现品牌自身价值沉淀，为持续发展奠定基础。 

1、打造产品价值属性，实现品牌赋能消费者在了解一个品牌的时候，最先接触的是产品。品牌要用新品承载品牌，用新品营销承载品牌价值，借助新品将品牌价值传递给消费者，实现品牌差异化的塑造。

iQOO在基于社会孤独痛点的基础上推出新品，借由产品表达品牌对于用户的陪伴理念。关于“值得”与否的思考也让消费者与品牌关于品牌所传递的价值达到共识，实现对于品牌差异化的赋能。

2、构建产品使用场景，抢占用户心智 

新品营销最关键的是如何让产品获得消费者的认可，相当于高端的科技感来讲，贴近用户生活的产品使用场景更能够帮助品牌将新品打入用户心智。iQOO这次营销中就做到了这一点，将产品具象化成为陪伴用户生活的挚友，在背后守护每个需要它的瞬间。

借助多重生活场景的渗透，实现产品与场景的捆绑，让消费者对于产品形成生活守护者的认知。

iQOO在新品承载的价值上输出的同时，也在满足用户需求的基础上对产品性能进行升级。让品牌价值不仅局限于理念，更落实到产品上，让消费者对品牌感到满意，也促使品牌成为消费者心中的第一购买位。

结语

5G科技的快速发展带动手机行业不断前行，各式各样的新品推出让消费者对于产品有了更高层面的要求。科技只是生活的一部分，消费者渴望从科技中获得情感，这就需要品牌将营销侧重点放在价值层面上，以有温度的产品搭建用户沟通渠道。iQOO在Z5新机营销中的表现值得肯定，抛弃了大篇幅的科技感渲染，从情感价值层面入手，却更加打动用户。

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