这位“带货女王”也隐退了？

来源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨陶力力
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董明珠曾直播13场，创下476亿元的战绩，被业界奉为“带货女王”。

不过自创下百亿战绩后，董明珠就极少在直播间露脸，而且在过去一段时间，还捧红了她的“接班人”——秘书孟羽童，在直播带货上，董明珠也逐步退居幕后。

除了捧新人，更大的可能是董明珠要把精力放到公司管理上。近期，格力电器新一届董事长选举会落幕，董明珠再度出任格力电器董事长，继续执掌这家千亿家电巨头公司。这是自2012年5月首度担任这一职位以来，她的第三次连任。

过去十年，在董明珠带领下，格力电器获得长足发展，营收及净利双双大增，还赢得了与小米雷军的10亿赌约。

彪炳战绩的另一面是，快速发展的格力开始面临增长的烦恼，股价持续走低，市值蒸发逾千亿，董明珠直言“格力被困在空调上了”。

对比家电界其他玩家，格力在电商布局上有点步履蹒跚。作为知名度甚高的“网红”企业家，业界都在期待董明珠在第四任董事长任期上，带领格力实现线上渠道的突围。

1、全国巡回直播13场，带货476亿

格力在电商上发力较晚，但是，凭借董明珠的超强人气和强话题制造能力，格力近几年在电商领域上的一举一动都被高度关注。

2014年12月，格力电器上线电商平台“格力商场”，并公告称，格力商场是一个全新家电销售电子商务平台，致力于将其打造成国内最大的、最专业的企业家电类购物平台。遗憾的是，格力商场并没有在市场上激起太多水花。

2019年，格力在电商上动作明显增多。年初，上线电商平台“董明珠的店”，董明珠凭借自身影响力为格力引流，销售战绩亮眼，2019年创下了超3.5亿元的销售额。“董明珠的店”是格力在新零售上的探索，主打“线上下单+线下体验”模式，寄望以此在线上渠道赶超美的等竞争对手。

为此，董明珠在格力内部员工中推行全员营销，每个格力电器员工都要开电商小店销售格力产品。当年年末，格力电器以1亿元注册资本成立格力电子商务有限公司，董明珠任董事长。

随后，格力在电商渠道上的策略持续迭代，“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”，定位是格力电器线上自营的主力销售渠道，消费者可以直接从格力董明珠店选购商品，经销商也可以直接从从格力董明珠店提货。

在直播电商火热的时候，格力也紧跟而上，董明珠亲自下场直播带货，2020年董明珠在全国巡回直播13场，创下476亿元的骄人战绩。去年，董明珠参加综艺后，高调包装网红秘书孟羽童，随后带领孟羽童进入直播带货行业，推出“明珠羽童精选”，被外界视作培养“格力薇娅”。日前，董明珠接受媒体采访时表示，孟羽童线上销售数字是增长的，但没有达到预期目标，不够理想，“还在一个推广阶段，要给市场一个认知的过程。”

由于去年以来格力股价持续走低，其在电商渠道上的布局也被部分机构看衰，认为步调缓慢。但从近三四年格力在电商领域的表现看，还是可圈可点，尤其是精准踩点直播电商这一步，试问全国众多企业家，有谁能像董明珠这样，亲力亲为十几个小时不停歇直播？而且，格力在直播中线上线下联动更加频繁，显示格力在渠道改革上已初见成效。

2、线上、线下“两张皮”需破解

格力在电商领域的表现之所以被诟病，很大一个原因在于线下渠道过于强势，致使线上线下分立，无法有效融合。

之前，格力与各地经销商深度捆绑，合资设立销售公司，在格力电器前十大股东中,代表格力经销商利益的河北京海担保曾是第三大股东，持股占比接近9%，在实体渠道为主导的时代，格力与经销商共同打造的独特销售体系具有创新意义，3万多家线下门店是力保格力销售业绩的基本盘。

谁能想到，曾经坚不可摧的格力线下销售渠道，在数字经济时代，却在某种程度上成为格力转型线上的烦恼。对董明珠而言，如何推进线上零售渠道的发展、线下渠道的结构以及体系的转变，是其第四个任期需要解决的一大难题。

要玩转电商，重要一点是“不让中间商赚差价”，所以，董明珠需要处理好庞大的经销商体系与线上的关系。在董明珠直播带货风头正盛的时候，格力与经销商的关系也颇令人玩味。

2020年6月，格力电器第三大股东河北京海担保投资有限公司减持近24亿元，当年8月，山东格力经销公司转投美的。接连发生的这两件事被业界解读为格力与经销商的联盟松动，但董明珠在不同场合均表示不会放弃格力线下3万多家经销商，称“直播带货”的初衷是为经销商探路，希望让他们线上线下结合起来。

对于格力正在进行的电商渠道转型，董明珠称线上和线下不是对立的，直播和线下店都是服务模式，不论哪种模式，产品才是核心。在董明珠的规划里，3万多家线下店要逐步变成体验店，不同于过去纯卖货，而是成为休闲、交流、体验的地方，同时还承担仓库的职能，以此打开新零售局面。

在空调行业中，电商玩得最溜的是奥克斯，通过工厂+自营店+用户的零售体系，省去层层分销的中间费用，并借助京东物流的仓配管理使得库存得到有效控制。

在此模式下，奥克斯抢占了空调线上销售额的头把交椅，逼得董明珠不得不使出实名举报的大招杀杀奥克斯的威风。

相比之下不难发现，格力要想在电商渠道上有所建树，不仅要协调好与经销商的关系，让利、分利经销商，更需要在效率上做文章，格力不仅需要根据消费者的需求计划排产定产，同时还要完善仓储物流系统，对经销商和门店的实时库存精准跟踪。

3、多元化，走出只有空调的困局

68岁，第四个任期，董明珠在今年的全国两会上经常被问到何时考虑退休，她说：“没考虑，因为现在不是考虑这个事的时候，我一考虑就懈怠了。”的确，对董明珠而言，这个任期的挑战有点多。

首要一点是格力的增长问题，在去年三季度，格力电器旺季不旺，财报数据被部分投资者解读为“爆雷”。事实上，整个家电行业表现都不乐观，受房地产下行影响，家电行业整体增速下滑，更为严峻的挑战是因原材料价格上涨引发的成本增大压力。

不过，格力的老对手美的一样遭遇成本上升、股价下跌的考验，但美的跌幅远小于格力，格力市值已不到美的的一半，原因在于美的多元化发展已见成效，产品分布更加多样和均衡，且海外市场拓展得力，因此更受投资者青睐。

董明珠在日前召开的董事会上特意强调了格力的多元推进战略，称“如果格力还是只有单一的空调，现在可能就真的死路一条，没有机会了。”她提到，目前格力的产品线已实现全线覆盖，除了空调领域，还覆盖了冰洗和生活电器等全品类，并已进入到收获期。未来，格力电器将聚焦四大板块——空调、生活家电、高端装备、通信设备。

董明珠透露了新任期的部分规划，未来多元化的方向一定是以创新为基础的低碳化趋势，如格力的光伏（储）空调系统，将光伏、储能和空调结合在一起，在节能环保方面表现优异。还有格力钛新能源，格力钛新能源汽车已在全国二百二十多个城市稳定运营。

董明珠称，多元化发展需要时间，不可能一下子就办成，未来格力要成为一个现代化的工业集团，现在每一场直播就是格力展示多元化转型成绩的窗口。

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