挖掘低线增量市场，母婴品牌下沉三部曲

来源丨消费界（ID：xiaofeijie316）
作者丨大君
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城市化不可避免地带来低生育率。在出生人口持续减少的浪潮中，母婴企业为寻增长，或是拓展品类、调整品牌矩阵；或是出海、开启新征程；或是品牌下沉、进入低线市场……

本篇文章聚焦进入下沉市场的母婴品牌：它们以何种姿态，进入低线城市？在与区域品牌的博弈中，如何占据主导位置？中国低线城市母婴市场，能否成为品牌弯道超车的摇篮？

1、生育率变化下的母婴市场

母婴行业的市场增长，已难以长期由人口增长驱动。

根据国家统计局数据，我国人口出生率正在逐年下降。2021年末全国人口14.1亿人，全年出生人口1062万人，较去年减少138万。这是自2017年以来，我国出生人口数量连续第5年下降。

2015 年末年实行的全面二孩政策，虽在2016年带来了新生人口1786万的近年巅峰时刻，但也仅是在一定程度上减缓了人口出生率下降幅度，并未从根本上改变出生人口下降趋势。

新生儿人口规模的逐年减少，带给母婴行业的是巨大的挑战。根据尼尔森数据，母婴行业增速逐年下滑，线下渠道作为母婴品类主阵地，部分季度甚至进入负增长。

另据母婴行业观察在今年1月份所做的一次市场调研，91%的从业者认为“行业最难的时候还没过去”，85%的从业者认为“2022年会比2021年更难”。行业进入存量市场，从业者行业信心明显不足。

而三四线城市作为母婴品类为数不多的高潜力市场，成为品牌必争之地。

虽受人口向一二线城市流入影响，低线城市0—6岁婴童数量占全国的比重持续下滑，但得益于高基数与更高的生育愿望，始终保持70%以上的占比，并拥有更高的新生儿增量预期。

根据麦肯锡数据，2010年至2018年，年可支配收入达到14万至30万元人民币的三四线城市家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。在相对较低的成活成本下，随着收入水平的提升，低线城市母婴用户的消费能力及消费意愿持续提升。

与此同时，互联网渗透率提升，物流、供应链等基础设施建设加速，商业业态愈加成熟，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等互联网企业加速下沉，潜在消费群体被激活。渠道下沉与深耕成为母婴行业新一轮竞争焦点。

除却长年采用“农村包围城市”策略，依靠高端产品走下沉市场的飞鹤，近两年参与市场下沉的品牌众多。

2021年，儿童零食品牌妙可蓝多推出常温奶酪，试图以不受温度和冷链运输体系的限制的奶酪产品，更快掌握下沉市场。

婴儿辅食品牌秋田满满2021年在完成千万美元级A轮融资后，其创始人即宣布加大线下市场布局，进入母婴店、商超等线下渠道，以增加下沉市场渗透率。

子初、babycare、十月结晶借助抖音、快手等社交媒体以及聚划算、淘特、拼多多此类在下沉市场拥有高渗透率的渠道，抓住三到五线城市消费人群。

02、下沉市场的消费特点

人群迭代+消费升级下，下沉市场的育儿理念、购物行为正在急剧变化。

90后成为母婴用品的主流消费群体，高学历、高收入水平作为这类群体的重要特征，也影响着她们对于母婴用品的评判与消费。相较以往，低线城市宝妈在关注性价比之外，还拥有更为个性化、精细化的消费偏好。

具体而言，在精细化方面，低线城市宝妈会衡量母婴产品质量、材质、成分、舒适度等多项指标。其中，品质好、成分安全是最为重要的两大功能诉求；在个性化方面，产品颜值、出片率、购物体验同样获得低线城市宝妈群体极大的关注。

而在信息获取渠道上，目前，网络搜索、母婴店咨询、从泛娱乐资讯与社群中了解，是下沉市场宝妈获得母婴知识及产品信息的主要途径。但在孩子半岁以下阶段，作为新手宝妈，她们在了解育儿知识方面，多是态度谨慎，倾向于向医生咨询各类信息。

医生、育婴专家、KOL在驱动母婴用户消费决策上，也始终拥有较强的话语权。根据艾瑞咨询数据，母婴用户最愿意相信母婴平台达人、好友和社群群友推荐的产品，口碑好坏是母婴用户进行购买决策时的第一考虑因素；半数以上的用户对母婴达人（红人/博主/KOL）的产品推荐接受程度较高。

此外，近些年线上母婴品类销售额虽逐年走高，但线下渠道销售额占比依然最大。而线上渠道抢占的份额主要来自于大卖场，母婴店的销售额从2019年55%的占比，到2020年丝毫未变，极为稳定。

在三四城市与乡镇级市场，母婴店作为宝妈的主要购物渠道，数量多，分布广。根据易观数据，随着低线城市消费力提升，下沉市场母婴店数量仍在增多，超过60%的下沉母婴门店感觉周边门店在增加。其中，76%的下沉母婴门店促销频率超过每月一次，行业竞争激烈。

但随着大型购物中心向低线城市扩张，部分母婴店也开始从沿街店向购物中心进击。由于低线城市待开发商业规模大，近些年购物中心下沉扩张趋势明显，三线及以下城市每年开业的购物中心数量占比保持在40%左右的水平。

低线城市的购物中心不仅满足了消费者对“购物+亲子”一体化的需求，同时由于其辐射范围大，覆盖人群广，也为高端母婴品牌的进入奠定了基础。

03、母婴品牌的下沉市场

1、飞鹤

飞鹤是母婴品牌下沉市场中的典型玩家。但与从高线向低线城市渗透的品牌不同，飞鹤的主战场本就在低线城市。

根据尼尔森数据，2019年飞鹤在三线城市市场份额为18.2%，四线城市市场份额为22.7%，分别同比提升3.9%、3.5%；至2020年第四季度，飞鹤在奶粉行业的整体市占率攀升至第一，达到17.2%。

能够坐稳下沉市场，飞鹤主要依靠三板斧：一是在产品方面，布局高端产品，以高价攻破低线市场；二是在品牌方面，以“飞鹤更适合中国宝宝体质”这一品牌印象，占据市场心智；三是在渠道方面，大规模占领三四线城市母婴店。

商品需求特性决定产品市场规模天花板。奶粉作为婴儿的第一口食品，宝妈总愿意为婴儿提供自己能力范围内最好的产品。价格最高的虽然未必就是最好的，但“高价有理”，价格的高低依然是宝妈判断产品好坏的重要标准。

特别是三聚氰胺事件中，低价奶粉的集体爆雷，让宝妈群体更为信赖高价奶粉。同样是受三聚氰胺事件的影响，一二线城市宝妈们依旧对国产奶粉依旧抱有强烈的不信任感。三四线城市的宝妈们则由于信息差距、认知差异，对国产品牌的接受度依然较高。根据锐观咨询数据，三四线城市的消费者对于国产奶粉的偏好较一二线城市高出10%—20%。

2015年之前，飞鹤产品贯穿低、中、高三个档次，布局大而全。但此后飞鹤不仅砍掉了年营收近5亿的低端产品飞慧系列，还转而主推高端产品星飞帆，将产品的三个档次调整为超高端、高端、普通，产品售价也一路上涨。

其创始人冷友斌曾公开宣称“折成公斤价，飞鹤是全世界最贵的，比外资贵”。飞鹤也被坊间戏称为“全球最贵”的奶粉。

在品牌营销方面，飞鹤以定位理论将“飞鹤更适合中国宝宝体质”植入消费者心智是行业公开的秘密。

具体策略包括以高国民认知度明星进行广告代言，在提高品牌人气热度的同时，为品牌背书；以在权威媒体央视《新闻联播》、《焦点访谈》等栏目的广告投放，塑造品牌高端形象，并提升品牌可信度；以对热播剧、热门综艺的广告投放，扩大流量基础，网罗新世代宝妈，合作分众传媒，以梯媒轰炸实现高收入人群强覆盖。

在渠道方面，飞鹤抓住了奶粉从商超向母婴店转移的渠道红利，大举布局低线城市母婴店，而其高售价和高利润也成为了母婴店愿意主推飞鹤奶粉的关键原因。

尤其是自2016年实行奶粉配方注册制之后，大量杂牌、贴牌、小品牌被清出，品牌数量的大幅度减少，造成下沉市场巨大空白，为飞鹤抢占份额提供了绝佳的机会。

在过去几年，飞鹤享受到了高端产品在下沉市场的高利润，但也备受争议，“营销驱动”“智商税”等说法甚嚣尘上，在向高线城市渗透中，困难重重。2019年飞鹤在一二线城市的销售额仅为67亿元，市占率在6%左右，与其在三四线城市的表现相差巨大。

2、妙可蓝多

2018年之前，儿童奶酪棒并非热门品类，甚至于奶酪也并不是国产品牌的优势品类，市场排名前5位的全是海外品牌。但妙可蓝多的出现，使中国奶酪市场格局出现极大变化。截止2021年第三季度，妙可蓝多以30%以上的市场占有率，成为中国奶酪市场的TOP1。

妙可蓝多的崛起，与其抓住奶酪消费渠道下沉的机会密不可分。由于早期国外品牌如百吉福等多集中于一、二线市场，因而妙可蓝多选择了避其锋芒，先进入下沉市场，做大体量后再重新回到一二线城市的发展策略。

公开资料显示，2021年，妙可蓝多已经覆盖全国95%以上地级市和80%以上县级市。同飞鹤一致，妙可蓝多在下沉市场的快速发展，也离不开产品力、品牌力、渠道力三把杀手锏。

在产品方面，妙可蓝多除却做到本土化的口味，与独立的小包装设计，以方便儿童抓握，还注重奶酪棒作为零食产品的营养性，实现美味与健康的统一，以解决儿童偏爱零食，但父母认为零食是垃圾食品的行业痛点。

此外，2021年妙可蓝多在低温奶酪产品的基础上，推出常温奶酪棒。这使得奶酪产品可以不受温度与冷链运输体系的限制，在运输与存储上占据优势，打通进入到乡镇市场的“最后一公里”。

在营销方面，妙可蓝多合作了汪汪队立大功、宝可梦、哆啦A梦三大IP，以塑造宝妈、儿童群体的熟悉感与情感依赖，进而促成购买；瞄准90后宝妈，签约孙俪为品牌代言人，以“奶酪就选妙可蓝多”暗示意味极浓的品牌广告深化消费者心智；并在线下合作分众传媒，在线上以社媒投放，无处不在地影响用户，拓展用户数量。

妙可蓝多在营销和市场费用上投入巨大，2020年其销售费用达到7.1亿元，同比增长97.75%，约占营收的四分之一，其中广告促销费为5.6亿元，占到销售费用的78.9%。

在渠道方面，妙可蓝多一边拓广加密线下渠道，一边持续发力线上电商。其通过采取厂商主导、扁平化的渠道管理模式，以提升渠道下沉力和终端感知力，加强渠道优势。截止2021年上半年，其全国零售终端网点数达36.3万个；并通过布局天猫、 京东、拼多多等主流电商平台以及抖音直播带货等，加速向下沉市场渗透。

而2021年，妙可蓝多与蒙牛的战略协同，也有望借助蒙牛在全国的经销体系，获取更多下沉市场消费者。但看到下沉市场增长机会的，远不止一个妙可蓝多，包括百吉福、安佳在内，向三、四线市场下沉的奶酪品牌众多。

长期来看，母婴品牌来自于低线城市的收入占比将进一步提升。而未来低线城市，也或将复制高线城市的红海竞争状态，立于其中，唯有优质企业才能尽享扩容红利。

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