3元征服世界！蜜雪冰城，一个“贫民窟”里走出的奇迹

来源丨电商报Pro（ID：kandianshang）
作者丨李迎
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有这样一家饮品店：

它常出没于三四线城市，活跃于嘈杂的热闹街巷，店铺招牌用的是甜到发齁的粉，店内的液晶屏幕上，陈列着让人眼花缭乱的各式饮品，要价却十分低廉：冰淇淋3元，柠檬水4元，各式奶茶、果茶10元以内。

最显得它与众不同的，是店内循环播放的主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，歌词大胆、热情、直白也颇土气。然而在这样嘈杂的环境中，它足够独树一帜，同时又奇妙的与周围环境融为一体。

就在这样的氛围里，许多年轻人，排着长长的队伍，说笑着，等待着。

很明显，这不是那种开在高档写字楼下的饮品店，它不够高级，不够安静，缺乏拍出氛围感拉满的图片的必要条件。但对于小城青年们来说，这家店里，同样藏着她们的小确幸与一天的好心情。

撑起这份好心情的，是同样从小城走出来的青年，张红超和张红甫。

1、“贫民窟”里走出来的“甜蜜事业”

“很多粉丝调侃我们说‘蜜雪冰城是来自贫民窟女孩的救星。’那是因为它的创始人就是一个来自贫民窟的男生。”

蜜雪冰城CEO张红甫说这句话的时候，并没有因为其中潜藏的“低端”标签，而感到窘迫，反而表现出一种深刻的理解，这种理解，建立在彼此相似的身份认同之上。

兄弟俩是河南开封人，哥哥张红超从小跟着爷爷在临市商丘的一处农村长大，初中毕业后张红超没有继续往下读，而是在家里养起鸽子、兔子、种起党参。

90年代的商丘街头，提到张红超这个名字，沿街小贩们总会看向那个初中刚毕业就出来摆摊卖货的毛头小子。

1996年，一脸的稚嫩瘦瘦小小的张红超，搭车来到省会郑州，想成为一名销售员养活自己。在拿着初中学历四处碰壁后，他决定自考专科文凭。

在生活的窘迫和备考的艰辛中，张红超坚持了两年半，完全自学的他，如愿考进了河南财经学院（今河南财经政法大学），攻读公关文秘专业。

求学期间，为了筹措学费与生活费，张红超到处打零工，他卖电话、摆地摊、卖食品，也卖菜，别人调侃他，说他把自己的青春卖完了。

“是呀，把自己的青春也卖完了。”张红超说。可那个时候，除了青春，这个乡下来的穷小子又能卖什么呢？

上学期间，他回了趟商丘，家乡的刨冰让他觉得或许有利可图，当时卖刨冰的小摊铺遍布商丘，但在大城市郑州几乎没怎么看见过。

于是在1997年，20岁的张红超拿着奶奶压箱底的3000块钱，回到郑州，在地租便宜，但人口聚居密度大的城中村燕庄，盘下一处两三平米的小店，摆上花800块买的二手冰柜和自己做的刨冰机。

主要生产资料冰块，是他和弟弟张红甫去肉联厂拉回来。又大又重的冰块，1.2米长，60公分宽，30公分厚，破成四大块，装进蛇皮口袋，压得自行车咯吱咯吱响。有时扎口袋的绳松了，冰块掉出来碎一地，来不及捡的那些，在晒得发烫的地上，变成一滩水汽。

由于刨冰有很强的季节性，暑天在逼仄的店面里，兄弟两人常常热得大汗淋淋。张红超曾经夸张的形容，在里面站一天，能出十斤汗。然而他俩的手指却因长时间接触冰块常常冻得没有知觉。

店面简陋，条件艰苦，这些都不影响张红超给自己的刨冰取一个拉风的名字——“寒流刨冰”，这正是日后“蜜雪冰城”的前身。

说起“蜜雪冰城”的起名缘由，弟弟张红甫的解释很直白：“蜜雪”是因为刨的像雪花一样的碎冰浇上甜蜜蜜的果酱，吃起来就像甜蜜的雪；“冰城”是因为哥哥配出了上百种冷饮产品

甜蜜、简单，一如最朴素的愿望。

然而这时候他们绝想不到，前方正有大坎坷在等着他们，而在更远的未来，迎接他们的是大富大贵。

蜜雪冰城的早期创业，曾被人总结为“3次关门、4次强拆”。

张红甫回忆哥哥的创业史时说“如果用马云的话说，我哥哥应该属于苦大仇深的创业者。”

2004年是张红超最受打击的一年。这一年，他在高校附近开了一家店，生意红火，结果暑假还没过完，就收到市政的拆迁通知。

无法，他只好在斜对面又开了一家，结果刚装修好三个月，市政的拆迁通知又来了，张红超简直欲哭无泪。

由于不了解城市的规划建设，张红超的小店和城市拆迁队，就这样你追我跑过了四年。

2、茶饮界里的“印钞机”

吃了这么多年的亏，再加上负债累累，再一次选址，张红超首先考虑的就是城市建设问题。

当时，在张红超母校河南财经学院西门对面，有一处厂房。由于附近还没有通路，再加上两条臭水沟横在路头，这家店铺常年遭到废弃，门窗已锈迹斑斑，要说唯一的优点，就是房屋高大、质量结实。

但张红超对这里很是满意，在考察一番后，他发现这处店面的位置很有潜力：首先是方位，附近有大小八个高校，相当于一个大学城，不愁客源；其次是潜力，郑州正大力搞文明城市建设，附近的整治只是时间早晚的问题；再者店铺空置了这么久，房租也很便宜。

这一次，张红超凑够钱，大手笔包下了1500平米的面积，店铺的主营业务也从冷饮扩展到了餐馆，可以容纳200多人就餐。

他当初的预测也应验了，附近修了路，生意源源不断找上门来，原本偏僻的厂区，因为他被盘活了，吸引来不少其他商户，形成了一个拥有餐饮、娱乐、休闲、洗浴的小小商圈。

告别了与拆迁队的斗智斗勇，日子总算稳定下来。2006年，张红超娶妻、买房、生子，过上了外人眼中圆满的生活。

如果张红超追求的仅仅是小富即安，那么他的故事到这里也就结束了。

也是在2006年，一款造型像火炬的日本进口蛋筒冰淇淋，不仅口味佳而且迎合了北京奥运会，备受追捧。张红超买了原材料回来自己捣鼓，一个配方不行就另换一个配方，直搞到试吃的伙伴都受不了了，终于复刻出一个口味差不多的。

2007年秋天，这款冰淇淋正式在蜜雪冰城开售，原版卖20，他卖2元，用了菜馆送的优惠券，只要1元。

不用说，生意爆了。

顾客们开始大排长龙，只为吃上他家的冰淇淋。

一个由平价冰淇淋点燃的巨大商机，在张红超面前铺展开来，他顺势开了几家专门的冰淇淋分店。

产量和规模上来了，再加上张红超不断想办法优化流程，一支冰淇淋的成本被压缩在了一元以下。这款冰淇淋，也成了日后蜜雪冰城的第一款爆火单品。

也是在这一年，蜜雪冰城正式对外加盟，这年冬天结束时，蜜雪冰城已经有了36家加盟店。次年，这个数量达到180多家。

2008年开始，发生了两件事：一件更加坚定了蜜雪冰城平价的产品定位，一件让蜜雪冰城拥有了真正的竞争力。

通过“平价”和“占领大学城”迅速打开市场的张红超，决定到高端市场探一探深浅。

准备就绪后，在郑州，他开了第一家高端门店，原材料用的是康派克奶浆，做出来的自然也是“高端冰淇淋”，然而却没有在市场激起什么水花，运营两年后被迫关店。

事后，张红甫在日记中总结经验教训，发出灵魂拷问：做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求？

最后他的结论是：适合自己的才是最好最重要的。

2008年还发生了一件事，有关三聚氰胺的新闻铺天盖地，蜜雪冰城的上游冰淇淋粉供应商，恰在这场风波的最中心河北省，被关停了。

祸兮福所倚。以此为开端，张红超意识到了自建现代化工厂，掌握完备自有供应链的重要性。

先前家族化运营的弊端，也在这场变革中暴露出来。公司化运营、管理改革、企业文化、调整团队……在专业人士的协助下，张红超展开了一场大刀阔斧的变革。

与此同时，走薄利多销路线的蜜雪冰城，继续围绕三线及以下城市的小镇青年和大学生群体，加速走上扩张之路。

“中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”蜜雪冰城公关负责人，曾如此形容这个庞大的下沉市场。

到2020年6 月，便宜并且味道不赖的蜜雪冰城，成为国内第一家加盟门店数量超过1万的茶饮品牌。如今这个数字已经超过了2万家。

一个兴于下沉市场的庞大加盟王国，史无前例。

大家开玩笑，说加盟蜜雪冰城的人，可能比买饮料的队伍还要长。

3、“土老帽”的国际化之路

就像是打破某种禁忌，当喜茶、奈雪的茶、瑞幸等高端茶饮标榜高端、秀格调的时候，蜜雪冰城卖着平价的茶饮，唱着它的“甜蜜蜜”，霸道的侵占了所有人的注意力，而帮它打开市场的，是它的低价和土气。

张红甫在自己的创业日记中，这样形容自家品牌“土里刨食的大low逼”。

张红甫简书

然而就是这个众人眼中的“土老帽”，凭借着它的低价策略，走上了国际化的道路。

2018年，是国内茶饮市场集体出海的第一年。高端的“喜茶”和“奈雪的茶”选择了新加坡和日本市场，下沉的“蜜雪冰城”选择了越南市场。

三年过去，喜茶在新加坡一共拥有4家门店，奈雪的海外门店全部关闭，蜜雪冰城在越南开了200多家门店。

《晚点 LatePost》报道，今年2月26日，蜜雪冰城已经正式在新加坡和马来西亚，开设了当地的第一家门店，当地华人消费者，甚至有了“物价回到十年前”的感觉。

这样算起来，如今蜜雪冰城已经进入了越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚五个东南亚国家。

这样的规模，是喜茶和奈雪，所不能及的。

图片来源：商业地产头条

更令喜茶和奈雪们感到不安的，是蜜雪冰城不断传来在一线新一线城市密集撒网的消息。作为前者的主阵地，如今无论是总店铺数量，还是购物中心店数量，蜜雪冰城都已经实现了反超。

有人形容这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发”。

尽管目前来看，真正拥护喜茶和奈雪的用户，不太可能直接变成蜜雪的粉丝。但这样的数据依旧是让人担忧的，蜜雪冰城是否会继续进行高端化尝试，我们不得而知，用户的消费方式、消费心理的变化也不能不作考虑。

谁又能站在现在，否定蜜雪冰城未来的想象力呢？

时至今日，社交平台上有关蜜雪冰城的话题、帖子，依旧裹挟着巨大的流量和争议，这些争议主要集中在食品安全问题和加盟问题上。

截至目前，蜜雪冰城在黑猫投诉平台上已有累计2011的投诉量，其中食品安全问题是投诉的高频词。在加盟问题上，有的加盟商赚得盆满钵满，也有一部分加盟商叫苦不迭，说自己一年下来亏了20万……

裹挟着流量与争议，蜜雪冰城这个雪球，在前进中越滚越大，从一个两三平米的简陋店铺，变成一个估值200亿的庞然大物，并且不断透出上市的风声。

“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味”。或许，最后正是不被看好但又遍地开花的蜜雪冰城，被小镇青年们用2块、10块“奶”出一条康庄大道。

谁又能知道呢？

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