名创优品叶国富：人性，是生意的底层逻辑

来源丨笔记侠（ID：Notesman）
作者丨叶国富
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笔记君说：

喜欢逛街的人，我想对于“名创优品”都不会陌生。3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季未经审计财务报告，这一财季总营收达27.7亿元人民币，较2021年同期同比增长21%，海外营收7.2亿元人民币，同比增长55%。该季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利润2.1亿元，同比增长155%。

同时，国内门店数3168家，国内店铺净增133家；海外店铺数量1877家，本季度净增41家，全球门店数量突破5000家。

自疫情爆发以来，线下行业可谓是哀鸿遍野，“少亏就是赚”，很多连锁门店亏损关店、开源节流，能维持现状已属不易，能逆势而上者更是凤毛麟角。根据百度百科资料，叶国富于 2013年创办名创优品，两年不到全球开店1100家， 是最快把店铺开到全球的第一位华人，2019年10月31日，获得安永企业家奖。

叶国富是如何做到的？名创优品有什么秘密？小编搜集整理了叶国富的对外演讲资料，让我们一窥叶国富对于商业的理解。

一、未来的商业发展

这两年成长最快的是什么？是设计的力量。过去商品首先看两点，一个是功能，一个是价格。但是今天我们的消费者普遍有第三方面需要被满足，你还要长的漂亮。

还说苹果手机，不仅要能上网、打电话，而且我要能买得起，还有要长得很漂亮。这个漂亮说的就是设计，未来的企业要更加注重这个环节。苹果的设计很成功，它目前依然是我们生活用品当中最漂亮的之一。

生意，什么叫生意？生意就是生生不息的创意。

这个创意包括产品创意、设计创意、商业模式的创意、营销的创意、你的创意结束了你的生意就结束了。

一件产品，质量是保证，创意则是引领我们不断去消费它的东西。

关于商业领域，我也经常思考，未来的商业到底怎么发展？要研究未来的商业发展，首先要研究人，人是一切商业的载体。

现在我国新中产超3个亿，单身人口数量达到了1亿；到了2025年，我国新中产将达到5个亿，单身人口将达到1.75亿，1.75亿的单身人口会发生什么变化？

首先是三怕：怕老，怕死，怕孤独。

怕老：不难发现，但凡是上市的医药公司，市值和估值都非常高。除此以外，怕老的标志性产品还有两个。

第一个，茅台，卖得非常好。茅台是男人的保健品，从内保养自己，喝好酒不能少。

第二个，护肤品品牌迪奥、海蓝之谜等卖得非常好，这是女人的保养品。不管是18岁、20岁，还是30岁、40岁的女人都很重视保养。

年轻的女孩可以用平价的护肤品，但是30岁以上的女人更倾向于用奢侈的、高级的化妆品。

怕死：这就是为什么现在疫苗类、健康类的医药产品都这么火。

怕孤独：这就涉及到潮玩了。潮玩是孤独经济中最好的标志性产业。大家拆个盲盒，买个手办放在家里自我欣赏，就是因为怕孤独。

以上就是我说的三怕，怕老、怕死、怕孤独。我们在进入每一个产业之前，都必须把它的底层逻辑想得清清楚楚，明明白白。

其次是三爱：爱美，爱吃，爱拍照。

拍照打卡、吃喝玩乐，是所有底层欲望外化出来的消费动作。

说到爱美，还是年轻消费者对化妆品和护肤品的追求。

所以，未来的购物中心一定要围绕爱美、爱吃、爱拍照这三爱来发展。

“三怕、三爱”，简单好记，这是未来打造美好消费品牌的底层逻辑关系。

当前，中国的消费者需求变化速度非常快，品牌不可能永盛不衰，关键在于锻炼把握未来消费变化的能力。

现在中国的孩子大部分都是独生子女，每个小孩都会有独立的思想和个性。假设最近5年出生的小孩，他们的价值观和爱好是一样的，上面没有哥哥姐姐可以学习，自己想怎么样就怎样，那么5年就会形成一种消费习惯。

潮玩的推陈出新，很大程度上得依靠消费者出色的鉴赏能力和迫切的消费需求。

反观美国为什么变化这么慢？因为美国大部分家庭都有两三个小孩，5年生一个小孩，15年间弟弟妹妹向哥哥姐姐学习，他们的价值观和思想都很接近，所以他们变化得很慢。

总的来说，品牌到底能不能一直火下去，就是看团队的应变。如果应变够快，品牌就跟得上，反之则反。

二、兴趣消费

在我看来，消费领域经历了三个阶段：

第一个是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素。

第二个是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起，消费者除了关注价格以外，也关注产品性能。

第三是兴趣消费阶段，萌芽于这两年，年轻人开始愿意为情感价值买单。

从2018年开始，只靠性价比就不行了。一方面是我国的人均GDP达到了1万美元，消费者的收入水平上了新台阶。

另一方面是90后乃至00后逐渐走向主流消费市场，我们发现消费者开始关注情感价值、情感诉求了。

低价消费或者性价比消费还停在功能需求上，就是这个东西能产生实际的使用价值。而现在消费者买东西，不仅追求实用价值，而且追求情感价值。

有些东西即使贵，消费者只要自己喜欢，也愿意买，即外界所说的“千金就买我喜欢”。而不喜欢的东西，送给自己也不会要。

一般而言，产品有两个价值，一个是功能价值，一个情感价值。

功能价值就是解决“温饱问题”，满足基本生存需求；情感价值就是选自己喜欢的东西，满足心理需求。

功能是有价的，但兴趣和情感无价。情感价值的提升带来了一种新的消费趋势，叫兴趣消费。

市场上萌宠、电竞、模玩手办、国潮风等消费形态都是兴趣消费受追捧的表现，但兴趣消费的外延要比这些具体的产品品类更宽，如果在能满足消费者的功能需求之外，还能更多满足他们的情感需求，都算是兴趣消费。

敢花钱、爱分享、有个性、寻求圈层认同，是年轻人的鲜明特点。

95后很多是独生子女，有孤独感。为填补情感上的空缺，他们会基于喜好进入某个圈层，并在其中得到认同。

而基于某类相同产品的消费，是进入圈层获得信任的纽带。

“被兴趣支配”正是年轻世代最大的特征。由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群悄然兴起，并表现出爆棚的消费力。细分的“兴趣圈子”日渐成为年轻一代追崇、认可、归属的精神文化“部落”。

基于兴趣消费去重构产品线，最大的挑战是什么？是变化太快。

一方面，年轻人本身就更愿意接受新事物；另一方面，95后生活在互联网时代，互联网最大的特色也是变化快，今天喜欢的明天说不喜欢就不喜欢。现在很多消费品牌上半年很好，下半年就不好了。

无论是“风”还是“潮”，都已经包含了快速变化的意味。一阵风，一波浪潮，通常来得快，去得也快。随着年轻人对新鲜事物的不断追逐，旧的事物可能会快被抛弃了。

捕捉消费者的兴趣，不断掌握他们新的兴趣，我认为是对未来新消费企业一个很大的挑战。

三、什么是新零售？

我认为零售分上半场和下半场，上半场叫渠道为王，什么叫以渠道为王？就是找经销商、代理商、各种渠道。

那么零售下半场叫什么，我认为是以产品为王。什么叫以产品为王？以产品来决定销售。

过去我们讲大而全，但是今天不同，我们认为消费升级一定是小而美的精选时代。

互联网时让信息越来越透明，也让每个人的时间非常宝贵，不愿意花更多时间在购物的环节上，那么在购物这个层面，我们希望精准打击、一刀见血，让消费者需要什么东西就可以拿到什么东西。

马云曾经讲过一句话，“新零售是什么？新零售是线上+线下。”以前你是做线下渠道的，现在开了线上店叫线上渠道，其实还在围绕渠道讲。

但我很反对说新零售是“线上+线下”，为什么？给大家举三个案例。

百丽花费26亿做了优购网，依然没有改变百丽被卖的命运，今天优购网还在吗？

大润发花20亿做飞牛网，今天飞牛网的状态是什么？

美特斯邦威花10亿做了邦购网，成功了吗？

名创优品也曾忍不住做了一个电商，但没有赚钱就不做了。

所以不要听马云忽悠，马云会把你们带到沟里面，要听我忽悠才行。

在我看来，做零售一定要学习两个企业，一个是苹果，一个就是Costco。

前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU（库存进出计量的单位）、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。

很多人觉得Costco的成功是因为它的会员制、供应链、选品、定价……当然没错，但我认为最根本的原因是它读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。

1.“不买就吃亏”的极致体验

在过去六年时间里，我每去到一个国家，只要听说当地有Costco，无论自己的行程有多满，都会抽出时间去逛一逛。

Costco到底有什么魔力让我如此着迷？

以消费者的身份来讲，Costco给我印象最深的是：一整只烤鸡只卖4.99美元，一条热狗只卖1.5美元，一支冰激凌只卖1美元，而且30多年保持价格不变。

“最便宜”是Costco最大的吸引力，比如百货类商品它会比市场平均价格便宜30%至60%，食品类至少也有10%至20%的价差。因为如果比别家贵，第二年就没人续会员费了。

原则上，Costco所有商品只赚取1-14%的毛利，如果要超过14%，必须上报给董事长签字审批。

为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”，Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购，只为争取到最好的价格。

Costco的商品普遍以“量贩装”出售，是为最大程度地提升产品的性价比，给消费“不买就吃亏”的极致体验。

消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都有“花得更少买得更好”的心理，Costco敏锐地捕捉到了这一点，并不遗余力地诱导它，满足它，这就是对人性的洞察。

2.无理由退货的“疯狂”承诺

Costco跟消费者约定，除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。顾客在买完单后，随时都可以拿着商品去到门店无理由退换，而且不需要提供购物收据。

因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排……只需Costco会员卡里有消费记录，哪怕买了好几年的商品，都可以无理由退掉。

上述那些让人啼笑皆非的退货行为在社交上发酵并被很多人模仿，甚至有人调侃，只要有一张Costco会员卡，靠着免费退货的政策就能养活自己。

当很多零售企业还在为“退货率”“损耗率”斤斤计较的时候，Costco制定这样的规则简直就像给自己挖了一个无底洞。

但在Costco看来，这是他们“与消费者站在一起”最直接的表达方式。而且实际上，因为这种 “无原则”的政策，最后反而Costco的退货率特别低。

归根到底，这还是Costco对人性的洞察——人性的本质都有“贪”的一面，就是对名、利、物、财的追求、占有的欲望，但是人的教养教育、社会属性又约束着人“贪”的行为表现。

3.Costco是名创优品的导师

2013年，我以二次创业者的身份第一次拜访了Costco，惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，以及在消费者中极致的口碑。

后来我专门带着团队前往Costco美国总部拜访，与Costco的高层以及基层员工进行深入的交流。

美国零售业平均sku约为1.4万个，沃尔玛的sku数量超过10万个，Costco的sku只有3700个左右。

比如薯片这个商品，沃尔玛的货架上琳琅满目，各个品牌应有尽有；Costco一般只有2-3个品牌，而且都是直接向厂家定制的大包装。

sku少，价格带窄，既节约了顾客挑选比价的时间，也便于库存管理，再加上大规模采购可以压缩进货价，最后让消费者以更低的价格买到更多。

沃尔玛的毛利润大约在25%，Costco不到它的一半，库存周期也只有它的三分之二。Costco与沃尔玛门店面积相当，它的坪效约为1.3万美元，相当于沃尔玛的2倍。

沃尔玛每一千平方米大约用到20-24名员工，而costco只需要12-14人，Costco的人效是沃尔玛的六倍。

用更少的人手，更快的周转，更低的毛利，为消费者提供最具性价比的商品，这就是Costco的效率。

Costco的案例给了我很大的启发，而这些启发也成为我下定决心创办名创优品的动因。

“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则，是我从Costco身上学到，融入过往做实体零售的经验，为名创优品确定下来的经营理念。

4.新零售Costco玩了43年

在国内的零售业者、学者们还在为“新零售”的概念争论得不可开交的时候，Costco这家始创于1976年的零售企业，已经把“新零售”实践了整整43年。

零售是一个弯腰捡钢镚的行业，这个行业存在了几千年，发展到今天已经高度透明，早已没什么秘密可言，大家都争夺薄如刀片的利润，比拼到最后，无非是看谁的效率更高。

更高的效率、更低的价格、更好的品质、更深入地洞察人性，就是“新零售”。

早前Costco即将进驻上海的消息传开后，有来自消费者欢呼的声音，也有来自新闻媒体质疑的声音，其中一个观点是“中美家庭人口结构和人均居住面积不同，小家庭场景能否支撑食品和生活用品仓储式、批发式采购模式，要打个问号”。

今天，Costco上海店开业第一天，相关的消息不断从社交媒体传来：购物者的汽车在门口排出两公里、车场门口要排队轮候放行、由于客流量过大，政府部门与商场决定暂时采取限流措施、新店开业会员卡已卖出16万张……

洞察人性、克制贪婪、控制毛利、聚焦产品……Costco用最朴素的方式诠释了零售最朴素的本质，并把购物热潮从美国成功蔓延到国内。

而Costco火爆的背后其实是商品，高性价比且差异化的商品是关键！这值得热衷于流量与模式的中国商界反思！

四、一分价钱一分货？

苹果成为世界上最强大的品牌之一，也是股票市值最高的公司，靠什么？一定靠伟大的商业模式，而不是品牌。

如果一个企业家天天闭口张口在内部讲品牌，这个企业一定走不远。

企业家对外可以讲品牌，但是对内要讲我们有没有独一无二的商业模式，我们有没有独特的产品。

我认为衡量是否是品牌有两个要素。第一是大家知不知道，而第二个更重要：大家有没有在用这个品牌的产品。

诺基亚，大家都知道，但现在很少人在用它的产品；而苹果、微信、百度这些品牌，大家都知道并且都在用——人们知道并且在用的叫品牌，知道但是不用不叫品牌，这是我对于品牌的理解。

我想问大家，“一分价钱一分货”合理吗？

告诉大家，这句话，近三十年在中国一点道理都没有。大家深受这句话的影响去买高价的产品。

高价的产品“一分价钱一分货”，只是我们买了高价产品给自己的心理暗示而已。但是，实际上，中国是“一毛价钱一分货”。

你们自己想想，一件衣服出厂价99块钱卖2000块钱，你还说“一分价钱一分货”？我不知道在座多少人去过美国？你们一定要带小孩去美国感受一下，住一个星期，你们就知道什么叫做“一分价钱一分货”了。

在美国，刚刚说的那个超市（指Costco），10块钱3个哈根达斯，在中国30块钱买不了一个。在美国看一场电影是25元，而在中国25元可以看一场美国大片吗？125！这就是中国当前的物价，太高了!

“10元”，在名创优品里，被称之为“黄金价位”。

为什么定10元？消费者到我们店里不用动脑筋买5件50，买6件60，不用去想兜里有没有钱。

我经常在店铺观察顾客，顾客买了我们的东西后出现在门口那一刻，表情是漠然的还是喜悦的，这一刻决定了企业的生死！

不要让顾客到你店里买一件衣服还要思考半天，这样的话你就完蛋了。

要让顾客到你店里想买就买，想用就用，这才是最好的东西，一定要达到这种情况，所以10元是黄金价位，让顾客没有任何压力。

千万不要小看顾客在购物那一刻一双手停顿那个动作，这一个停顿决定了你企业的生死，你的商业模式的成败。

顾客如果买了我们的产品，到了收银台买单之后出门那一刻表情是漠然的，那就是失败的。

我一定要顾客买单走到门口之后感觉很开心，很喜悦，觉得今天赚大了，这才是好东西，他才会给你传播，不然我1200多万微信粉丝怎么来的？所以这就是我们所说的“10元黄金价位”。

五、企业的两个关键词

未来的企业有两个关键词，一个是拥抱，一个是开放。

首先，拥抱什么？

第一，拥抱资本，现在是资本的时代。

今年线下零售，不管奶茶店还是各种（企业）拿了很多钱，一旦拿到钱之后，快速上市。

第二，拥抱人才，如何拥抱人才？

蚂蚁金服虽说上市失败，但他把一个事情搞成功了，叫股权激励，他把这4个字炒火了。

现在如何永保人才？就是通过股权激励。

我们上市的过程中，激励了超过400人，这是中国实体零售企业上市时，激励人数最多的一家企业。

我们创造了十几个亿万富翁，我们企业里面很多小姑娘，现在身价超过5个亿，千万富翁一大堆。

而且看到我们现在孵化新的项目招人非常好招，让别人看到我们这个企业是开放股权的，是财散人聚的企业。

以后你要想吸引高端人才，吸引核心人才，吸引优秀人才，没有股权是吸引不了的，也是做不大的。

一个企业的核心骨干，要想财富增值，靠拿工资不行的。

那些负责人我给他年薪200万、300万，10年才多少？3000万。100年才3个亿，他现在一下子5个亿、10个亿了。

这种拥抱资本的速度和价值是传统企业做不到的。

我认为现在是真正资本时代的大崛起，包括今年我们科创板的推出，创业板注册制的推行，带来什么？资本市场平民化。

以后上市越来越容易了，越来越开明了，越来越透明了。

资本市场透明带来的两个好处。

第一，企业更好拿钱了。

第二，不仅老板要享受资本的红利，能不能让员工也享受一下资本的红利？

我认为这是衡量未来一个企业，能不能做大做强，能不能时刻保持竞争力，最关键的指标和因素。

现在跟员工不要讲虚的，大家都知道股权激励带来的好处。

所以我讲拥抱，拥抱资本，拥抱人才。

开放，开放股权，不要拿到一个人手里面。

六、“匠心”的关键在一把手

什么叫匠心？

匠心这个词现在被我们说滥掉了，我们在朋友圈里面经常看到很多文章讲欧洲、日本一个小店，祖传几代都是围绕这一个店在做，每天生意都很火爆。

所以匠心就是要企业的一把手有没有投入到产品当中，这是衡量企业有没有匠心的标准。

产品是需要匠心打磨的。小米做手机其实还是很成功，因为雷军全心全意在做手机，而且每次出去的时候，见人张口闭口就谈手机，这就是发生在我身边的匠心。

按照产品的开发思路和工业基数，董明珠比雷军好太多，但因为董明珠没办法放弃格力电器不管，所以小米手机比格力手机更具备竞争力。

我相信未来的企业竞争一定是以产品为核心的，产品是企业的第一战略。

而以产品为中心就是要打造极高的性价比，这是零售企业和大消费品行业竞争的最重要的点。

在我看来，所有做高毛利、高利润的企业都做不大，路易威登跟优衣库比都差远了，一个全球化伟大的企业是要有高性价比的企业，全球都是这样。

谈到这里，有两个企业家让我感触很深：第一是乔布斯。

大家看到苹果，乔布斯每次演讲除了手机别的一个字都没有，我们中国很多企业家一做大了，你问他产品怎么样，他就说“我不了解产品，你问我下面的人”。

苹果今天股票市值超过一万亿美金，顶中国一半的上市公司，我们这些中小型企业家都要向乔布斯学习。

第二，碧桂园的老板杨国强很让我敬佩。

2018年碧桂园尽管有些问题，但是这个企业我还是很看好的。

杨国强今年60多岁了，我问他每天都在研究什么，他说我每天在研究户型，他说我在研究户型的时候很兴奋，碧桂园有个设计研究院，设计师超过一万人，杨国强发现户型不对的话马上打电话把院长叫过来，一起研究一夜。

所以我们中国的企业家不要找错标杆，找错标杆就死定了。

七、坚守初心

创办名创优品之前，我曾经走访过很多优秀的企业，包括优衣库、宜家、ZARA、Costco、亚马逊、华为……这些企业都是靠优质低价杀向全球的。

他们都以此保证了企业持续的竞争力和增长力，我认为这是名创优品应该学习的地方。所以，对于优质低价的认知，其实是在创立名创优品之前就形成了。

要说挑战，我觉得最大的挑战在于如何坚持优质低价的初心。这件事说起来很容易，但其实很考验人性。

我们企业内部的员工，还有外部的朋友，都对我说过，如果在现在价格的基础上加价10%，消费者感觉不到。但我总是笑着否定这些建议，因为这不符合我的初心。

现在每天我都在跟自己的贪婪之心博弈，因为我清楚地知道，如果忘记初心，就等于自己放弃企业的竞争力。

我认为做人也好，做企业也好，都要有信仰。我说的不一定是宗教信仰，而是一个人内心要有自己相信和坚持的东西。

我认为，低毛利一定可以成就一个伟大的企业。当别人不相信你的时候，你要坚持坚持再坚持。

最近，我看了一部电影叫《印度合伙人》。主要讲一个企业家在全家甚至全村人都反对的背景下，决定研发女性卫生用品。这部片子给我的感触很深，片中的男主人公做的事情跟我现在做的一模一样。

当别人都反对的时候，还能坚持下去，相信自己能成功，一定能做成，我认为这叫企业家信仰，这是企业家精神的内核。

做零售这么多年，我深刻体会到相信的力量，信仰的力量。

保持清醒、锚定方向，躬身入局、沉心去干。这个时代正在悄悄奖励诚实的人。人与人之间，大多数情况下，不是比聪明，而是比诚实、比勤奋。时间会奖励诚实勤奋的人。

只要我们坚持从小处着手，从小事做起，坚持长期主义，一定会成就一个价值伟大的公司！

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