年增长超300%，健康食品的增长秘诀是什么？

来源丨数字营销市场（ID：ishuziyingxiao）
作者丨编辑部
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大趋势，新人群，好品类，这是健康即食赛道火热的标签。

近年来，在抖音、快手、小红书等社交媒体，以及新渠道和新消费群体的驱动下，大量的消费新需求被挖掘出来。尤其是95后、00后逐渐成为当前的消费主力军，他们不仅有强烈的消费意愿，更具有消费个性与主见。这也造就了一大批新品牌迎来了井喷式发展，健康食品品牌——麦片“扛把子”王饱饱便是其中之一。

面对竞争激烈的新消费市场，品牌发展也会面临一系列的问题。王饱饱凭借麦片代餐跻身健康赛道，与传统的代餐产品奶昔、能量棒等产品形成了差异化的竞争。基于此，我们与王饱饱品牌联合创始人何亚溪聊了聊，她通过对消费者的需求变迁，从“过嘴瘾”到“养生流”的升级，向我们诠释了健康生活正成为当下大趋势。

对于新消费品牌来说，一时爆红容易，想要实现长红却是挡在品牌面前的一道难题。王饱饱在迎合用户需求的情况下，通过麦片的细分领域帮助品牌切入空白的市场，引领着时尚健康代餐潮流，赢得了用户与资本的双重认可。

切入细分赛道，解决爱吃与健康之间的冲突

找到细分切口，是王饱饱成功的第一步。

2018年5月，王饱饱入驻天猫，开启了细分赛道的争夺战。这一年双11，“王饱饱”淘宝店铺一天的交易额就达到300万元。2020年3月，“王饱饱”正式启动线下渠道，截至目前线下覆盖终端门店突破10000家，年度平均增长超300%。

2020年双11，王饱饱旗舰店获得天猫双11代餐&麦片品类销量第一的成绩。除了线上渠道的持续增长之外，何亚溪还表示：“目前，王饱饱正在打造一个生活方式品牌，希望带领有健康意识且有倾向选择健康饮食的人群做点什么，让生活轻松变更好，从日常不费力的小事开始，每天改变一点点，进步一点点。”

吃和健康之间总有着不可调和的矛盾与冲突。既要吃的好，又要吃的健康，最关键的一环应该是重新审视当下消费者对于健康食品的内涵是什么？何亚溪在采访中一直强调“好吃、潮流、无负担”。她说道：“让用户享受吃的乐趣，保持精神上的活力满满，更能为用户提供一些健康生活的解决方案，帮助大家松弛有度地生活，轻松变得更好，是王饱饱一直以来坚持的方向。”

品牌方向决定了品牌的未来之路该怎么走？王饱饱初入市场，在麦片细分赛道领域中一开始就认准了自己的方向，以18-35岁的年轻女性为核心目标用户，围绕她们的诉求做精细化的运营，以获取足够流量来触达特定消费者，使其形成对产品和品牌的强认知。与此同时，为提高复购率，增加用户黏性，王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品，不同季节也会推出应季产品。

用户正在面临什么阻碍？怎样更好的解决用户的问题？这就是王饱饱一直在想、在做的。 在零食场景中，让用户可以在自制力弱、贪吃嘴馋时，有更为健康的平替产品。何亚溪强调：“延伸到早餐场景中，面对因为时间紧张而选择忽略早餐的的用户，我们让他们既可以有时间睡懒觉，也可以吃到便捷、饱腹且颜值高的健康早餐。”

王饱饱的成功源于对消费者的深度洞察。作为美妆自媒体出身的何亚溪和其创始人姚倩将产品定位于“健康好吃还吃不胖”，制定出兼顾营养又不发胖的健康食品，符合当下年轻女性的“好吃又塑身”的诉求，最终获得一批追随的用户。

何亚溪补说道：“化妆品用户对品牌粘性较弱，所以将目光放在了用户忠诚度相对较高的食品领域。”

以用户为核心，以品牌精神内核为核心

做好与用户的情感链接。

瞄准用户的关键需求，并不是被流量数字牵着走，而是关注用户真正想要的是什么，借助不同平台发挥不同效力，把冷冰冰的数字，变成有温度的情感连接。

何亚溪在采访时，一直强调做品牌不能只关注冰冷冷的数字，而是要与用户建立有温度的情感连接。何亚溪认为，大众需求正在发生变化，品牌沟通不能只停留在产品关键需求和体验形态的探索上，更应向底层生活方式和价值观衍生，从自身垂类产品切⼊，旨在解决⼈们关于健康的向往以及生活方式的打造。

谈及早期的宣传，何亚溪说道：“我们一开始在产品宣传上是借用美妆行业的标准来做食品，以成分党、美妆课程等营销方案来与目标用户沟通，完成品牌营销，轻度教育目标用户群体。”

很多人都在研究王饱饱成功的商业逻辑。对于王饱饱而言，其快速增长的秘密武器则是以用户为本，以品牌精神内核为核心，相信「会吃带来改变」，并将其贯彻在王饱饱的产品研发、品牌沟通、传播策略中。

何亚溪从三个方面谈到了王饱饱出圈的底层逻辑。

1.精准创新。对于新消费品牌来说，创新是其基准。王饱饱通过对年轻人的洞察了解到，不做饭的一人食场景越来越多，方便速食的市场空间有了明显增长，尤其是在追求美食的同时对其健康属性的要求也越来越高，“好吃怕胖”成为一个普遍痛点。王饱饱用低温烘焙工艺保证燕麦片的膳食纤维不被破坏的同时改善了口感，用了更符合现代人健康诉求的的甜菊糖苷和低聚果糖；加入果干、酸奶干等配料丰富产品的口感和观感。

2.目标用户。在信息碎片化的时代，流量获取越来越分散，头部KOL、流量明星等已经不能满足当下营销特点。王饱饱借助腰部KOL进行推广，甚至是KOC为其打造品牌知名度，这些人有更贴近普通用户，他们的分享意愿强烈、活跃度高、与粉丝的互动也更为频繁，能够拉近与用户距离的同时提高了用户对品牌的信任感。

3.三层曝光。王饱饱在广告投放上采取的是品牌广告与效果广告的结合，并通过营销方式来建立王饱饱在消费者心中的认知，进而影响消费者行为。王饱饱通过外层品牌战略、中层品牌定位和里层效果转化三个营销方法论来实现品效合一。简单而言，品牌进行营销有连个主要目的，一是帮助产品提升销量，一是提升品牌形象与认知，即建立品牌资产。王饱饱围绕各种场景来拓宽品类的宽度，能够以更频繁的方式触达消费者。

转化是一切消费品或者说是一切生意的本质。何亚溪作为王饱饱联合创始人，除了要定位品牌的发展方向，还要构思品牌如何精准触达目标用户，并实现转化。

做有温度的品牌，打造差异化解决方案

重新定义消费者对麦片的认知和想象，这是王饱饱涉足健康食品赛道的初衷。

从“过嘴瘾”到“养生流”，随着用户需求的升级，健康生活正成为当下大趋势。然而，在具体的实践过程中，用户却面临诸多挑战，工作/学习压力大、没有时间、贪嘴贪吃、缺乏动力。

面对这些问题，王饱饱希望可以帮助大家松弛有度地生活，轻松变得更好。何亚溪说道：“今年，我们将场景聚焦到早餐，带动更多的年轻人「早餐记得吃饱饱」。除了把产品和场景进行一个强关联外，也希望给用户的晨间生活提供一个更好的解决方案。”

随着消费者观念的改变，新品牌不断涌现，用户越来越倾向选择与自身价值观、生活态度、向往的生活方式更为契合的品牌。何亚溪说道：“我们所处的市场环境一直在发生着改变。以前，消费者更在意的是产品的性价比与品牌的信任感。而在饮食消费升级、健康养生需求等综合因素下，用户对于健康产品与生活方式的关注与需求渐趋明显，对于麦片类健康谷物食品的关注度也会更加突出。”

在全民健康意识觉醒的今天，健康行业正呈现飞速发展趋势，代餐食品以及零食等休闲产品的消费诉求在不断攀升。而作为健康行业中的热门品类，燕麦品类的用户消费习惯和使用习惯都在培养中，市场空间还很大。何亚溪认为王饱饱最大的优势是品类升级和创新的社会化媒体营销打法。

谈及竞争力，何亚溪说道：“王饱饱带动线上品类年增长超50%，引领了整个谷物行业的高速发展。以麦片品类为切入点，王饱饱一直在帮助用户提供健康生活的解决方案，轻松变得更好。未来，我们也将切入更多的品类、生活情境，突破垂窄的品牌品类认知，让每个人都能享受轻松简单的健康生活。”

相对其他品牌，王饱饱的差异化在于 ：1.非膨化、高纤维、0卡糖、口味丰富有趣的产品；2.产品用户共创机制；3.为用户的健康生活提供多元便捷的解决方案。何亚溪补充道：“王饱饱采用的主料是富含膳食纤维的燕麦，并且创新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纤维，与麦片混合并采用低温烘焙技术，烤出来的麦片口感会比裸燕麦口感更脆。”

王饱饱希望用户不仅能吃的健康，也能享受吃的乐趣，也希望能帮助用户建立积极健康的生活方式，保持精神的积极向上与活力满满。同时，王饱饱也将切入更多的品类、生活情境，突破垂窄的品牌品类认知，让更多的人都能享受轻松简单的健康生活。

何亚溪强调：“未来，饱饱将继续通过提供便捷、口味口感丰富、饱腹感强的健康食品，以及健康生活的解决方案，帮助我们的用户解决时间紧张、自控力差、缺乏动力、贪吃嘴馋、工作压力大等内外因阻碍，松弛有度地掌控生活。”

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