客单平均5000元，珠宝品牌如何用文化战略做高端品牌的？

来源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Mammon
点击阅读原文
 

20 世纪最伟大的品牌营销是什么？

答案是钻石。De Beers的一句“A DIAMOND IS FOREVER”（钻石恒久远，一颗永流传），不仅开启了“钻石=爱情”的浪漫故事，也让这个几乎没有实际功能的碳晶体，变成了一种看得见、摸得着的现代西方价值象征，成了财富、权力和爱情象征的普世认同。

没有实用功能的产品与非刚需的意义，却催生了高成本与高客单价的品牌，并驱动了一个高价值消费品市场的发展。究其原因，人类本质上是一种追求意义的社会性动物，就像马斯洛需求层次理论的顶端都指向精神。通常来说，基于精神需求和文化输出的行业，也是价值和溢价最高的行业。

回看当下的新消费市场，新锐品牌们同样在诉说着各种“意义”，或是生活方式的探索，或是新兴潮流的传递，亦或是东方文化的觉醒……这不禁令人好奇，这一代新锐消费品里会出现象征现代东方价值的品牌吗？新消费人群追求的意义，又是什么？这个“意义”最终将承载在什么样的产品上，又会以什么样的语言和方式去表达和呈现？

带着这些疑问，刀法研究所关注到了中国新锐高级珠宝品牌「YIN隐」，其以 18K 真金极简金饰切入市场，目前是天猫 K金类目 TOP10 中唯一的新品牌。

黄金价值高，但市场环境其实极为复杂。国内贵金属珠宝虽有着近 8000 亿的市场规模，可近 20 年才逐步开放民间经营，因此消费模式也相对传统，购买时更看克重性价比和金的保值性。另一方面，珠宝行业向来是西方奢侈品牌的主场，如 Tiffany、卡地亚、梵克雅宝等，早就将西方身份价值与品牌附加值深深烙印在了产品上。

「YIN隐」是如何与传统文化对冲，改变过去黄金饰品“老气”形象的？而在同等的价格区间里，又是如何说服这一代消费者做出品牌选择的？我们与「YIN隐」的品牌创始人兼CEO Ayur（武崟）展开了一次访谈，了解「YIN隐」是如何找到的差异化品牌定位，并在品牌从功能属性突破到文化属性过程中，找到了一个重要的衡量指标——人文占有率。

01、前1000个调性高级的用户，创造一个高级的品牌

一个人对事物的认知，决定 TA 能从哪里开始做、怎么讲故事和做出来什么样的品牌。

在对黄金的认知上，如今大部分人谈论黄金的时候，更多的是在谈论一种财富、地位的象征。但在「YIN隐」看来，金的意义不应仅停留在财富层面。作为亘古行星的碎片，黄金，也象征着稳定珍贵的品格与精神，同时作为一种载体介质，金也承载着超新星爆炸后，岁月所沉淀的文明、智慧与美。

因此，黄金，本质上不是物质层面的竞争，而是文化与创意的精神竞技。

之所以会有这样的想法，还要回到品牌最初创立的那一刻。Ayur 告诉刀法研究所，「YIN隐」并不是因为珠宝黄金这个赛道而存在的，而是围绕着需求“自由生长出来的”。创立的初衷，来源于创始人自己的需求。

2014年，Ayur 和同在奥美任职的好友 Dora（尹禾），苦于在传统黄金首饰店买不到简洁有设计感的金饰，买不起也不想买容易撞款的奢侈品珠宝，也不想买戴久就氧化发黑的镀金配饰。以自身痛点出发，她们决定自己来做，创立了「YIN隐」独立设计师工作室，专为职场高知女性设计 18K 真金材质的极简设计金饰。

品牌运营早期没有依靠方法论，也没有刻意去做迎合市场需求的产品，完全依赖朋友之间的需求、信任和口碑传播。品牌从早期的淘宝店、买手店营销模式开始，逐步积累探索，并于 2018 年底正式转型为公司化运营的商业品牌。

也正因此，品牌在创立初期便聚拢了一批高学历、高净值的职场女性、媒体人们，成为品牌的核心用户。他们具备奢侈品品牌的消费购买力，同时具备良好的生活品味、审美与知识素养，还有成熟的消费观、情感观及审美取向，关注社会价值及个人成长。

前 1000 个调性高级的用户，创造一个高级的品牌。用户，就是让「YIN隐」与大部分珠宝品牌形成差异化的关键。

首先是性别构成，目前其核心客群 70% 是女性，其中女生买来送给女生，占到了很大的比例。而在传统的购买场景中，珠宝品牌的目标消费人群虽然女性居多，但实际的购买者其实是男性为主。例如 Tiffany 的“蓝色少女梦”、DR 钻戒的“男士一生只能购买一枚””，都在鼓励男生用珠宝作为“爱情的象征”，送给女生作为礼物，品牌的男性消费者占比达 80% 以上。

其次是用户心智，「YIN隐」把自身品牌的核心用户称为“拥有智趣品味的新一代隐金主人”。“智趣”，意味着一层精神内核——在对高品质追求的基础之上，追求品牌态度、文化和理念的认同。在用户画像上，「YIN隐」并没有常规地用年龄、城市、性别等物理属性来做人群划分，而是用心理年龄和消费心智来做区隔。

比如，一位 70 岁的老太太，她也很有可能是穿着皮夹克、热爱摇滚的“朋克青年”，而 10 岁的小朋友，也很有可能已经形成了一套独立的世界观，对事物有着自我判断。但大多数情况下，我们会把前者看的更重，而忽视了后者。

在 Ayur 看来，品牌真正更广大的目标受众，不单单是品牌当下的核心用户画像，更是想活成用户画像的那部分人群，因此对品牌而言，除了要看到用户标签式的“长相”外，了解用户的“个性”是同样重要的事。于是，「YIN隐」的目标用户，不仅是时下 Y世代和 Z世代等特立独行的有独立消费观的新一代们，更是心理年龄在 25-45 岁之间的“年轻一代们”。

在超脱物理标签后，品牌自身也将渐渐地从功能属性的“需求满足”，转入到精神属性中的“兴趣吸引”，而那些围绕用户兴趣而产生的标签，也是属于「YIN隐」的品牌的想象力，向消费者释放精神向的品牌信号。

02、塑造品牌长效经典符号，体系性地延展品类及产品线

供应链驱动、选款逻辑、具象设计、缺少服务体验……是造成中国传统珠宝品牌低附加值的主要原因。

在这种做货逻辑下，只要某个大牌的产品火了，就会有源源不断的商家去供应链上找相似的选款，再推向市场；另一方面，在传统的黄金市场教育下，消费者买金看克数而不看设计的观念，导致为产品设计付出溢价的消费习惯还未建立，这也反向推动了传统金饰在审丑路上，一路前行。

或许是受到学生时代去联合国参观学习 SDG（可持续发展目标）和在奥美工作时品牌大理想（the big ideal）理论的熏陶， Ayur 相信，品牌的意义，不单是产品销售，而是使命驱动（mission driven）的 ，即因为有这个品牌的存在与努力，世界会变成更好的地方。而这些需要通过品牌的服务和体验，以及品牌所代表的生活方式和态度理念来传递。

消费者之所以愿意购买有品牌溢价的产品，其实是在为自己的品味和人生做出选择。因此，品牌的产品，其实不是产品，是作品；品牌的意义，也不是为用户做选款，而是做能够帮助 TA 们自我表达的“选题”。

「YIN隐」希望在本土的珠宝世界里，造一个不一样的梦。确定了这一品牌核心价值体系后，「YIN隐」也逐步形成新的“选题”思路，并由此诞生了一套有壁垒的设计研发方法论。

首先，品牌和产品的基本设计理念，是“天人感应、辩证思考、对立统一”，是在东方智慧和设计哲学的指导下，所秉持的一种长效可持续设计的原则。

「YIN隐」的品牌名称，其实来源于两位创始合伙人中文名字里共同的“yin”拼音谐音，由此出发，YIN隐确立了充满品牌仪式感的灵感体系，以“yi/yin/ying”拼音作为品牌系统性的设计系列选题思路。

另一方面，Ayur 是一个外表看不太出来的“二次元”，她很喜欢和佩服一些虚构小说及动漫世界和故事体系，同时也基于对“源自中国的珠宝品牌”这一品牌定位的坚持，她在品牌诞生初期就把辞海里近似发音的汉字发掘出来，并编排了相应的故事体系。这也让「YIN隐」的设计系列和灵感储备一度达到将近 50 个，包括天文宇宙、自然地理、人文艺术与理想之爱等不同的选题表达。

其次，通过对市场的观察，她们发现，奢侈品品牌的珠宝产品，总是有几个极具辨识度的经典款，比如梵克雅宝的“四叶草”系列，Tiffany 的“微笑”系列等，而中国传统的珠宝品牌在这方面就显得尤为欠缺，并且中式的珠宝设计很“具象”，比如花就是花朵的形状，而西方的珠宝设计会更抽象，品牌们在产品上也具备更多的想象空间，可以做出镶钻等产品延展。不仅拉长生命周期，也反向推动了单品成为品牌的经典象征。

结合对市场的深度研究与观察，塑造品牌长效经典符号，体系性地延展品类及产品线，成了「YIN隐」做“选题”的核心逻辑。而品牌产品系列的诞生，也从一定程度上减轻了原创品牌难逃的“被抄袭”宿命。因为抄单品很容易，但复制系列体系和品牌质感很难。

围绕着“概念与造型可持续、可塑造”的延展原则，「YIN隐」精简了一些早期灵感很棒但产品不够深入和丰富的系列，把设计系列缩减到 20 个。其中以莫比乌斯环为概念的「隐」系列、太极为概念「一」系列、月相变幻为概念的「盈」系列等，成为品牌主打系列。

除了产品形态的延续外，品牌也意识到了中国传统文化中的延续性，比如民俗与传承，全新作品「迎」系列中的首发新品-六艺鲁班金锁，其设计灵感源于中国榫卯技艺，从“组合”概念上做出产品延展。

另一方面，同一系列概念下延展丰沛的材质与品类，也帮助品牌在产品价格带上做出了区隔，补齐了从 ¥1,000-¥100,000+ 的完整价格带。由此，系列中的初级 18K 素金，就可以作为拉新引流用的入门款，为新用户提供品牌记忆抓手，而同一系列中用了宝石、钻石等更为贵重材质的重磅产品和手镯、钻戒等，则可以作为更高的进阶产品，打开复购用户对品牌的想象力，持续造梦。

03、人文占有率，中国品牌有要承担的使命和责任感

Ayur 告诉刀法研究所，品牌在市场必争的赛道和机会，就是捕捉和预判未来已来的人心所向。这也是在社会需求与世界议题的文化对冲下，文化张力带给当下的品牌们的新机会。

因此「YIN隐」希望通过品牌建设，创造更高的意义价值。不仅在产品层面，可以帮助目标用户找到更适合自己的产品，更要在品牌层面，通过从不同人生场景的情绪需求切入，成为有包容性，能够引领时代的品牌。

在这一品牌驱动的逻辑下，品牌需要确保消费者在每个触点都能获得一致的品牌体验。

首先，是品牌精神和产品组合，要满足人口结构的变化。逐步攀升的社会离婚率、晚婚甚至不婚的婚恋观、更多元的亲密关系探索……当下社会正在催生新一轮社会思潮，在平权、悦己主义等当代社会主流思潮的引领下，独身主义群体正逐步扩大，这批追求自我精神价值满足与更高品质生活的新一代消费者，消费的动机也越来越多样和细腻。

以「YIN隐」所在的珠宝市场为例，传统消费者购买珠宝通常是婚嫁场景，而如今的消费场景则更多元，除了婚恋场景外更多的是时尚穿搭、彰显个性和节日送礼等。可以为自己买，也可以为闺蜜/家人买、不仅结婚可以买戒指，离婚也可以……用户的成长，也为品牌的价值提出新的思路。

面向着当代情感话题所具有的摩登观念，「YIN隐」希望能够重新解读独身主义与亲密关系，推出了 MODERN LOVE「理想之爱」品牌理念，拓展了单身戒、设计对戒、及钻戒主题，支持多元化的个人情感选择，实现「独立又契合，亲密且自由」的理想生活状态。

其次，品牌要沉淀出更高品质的消费需求。「YIN隐」的目标是成为象征现代东方价值的品牌，而东方价值落到非刚需的消费品上，绝不是形式主义的中国风、新国潮，而是精神层面的挖掘，以及与世界沟通的文化自信。就像是今年春晚舞蹈诗剧《只此青绿》，通过舞者对“青绿”的写意，表达的是“心中若能容沟壑，下笔方能汇山河”的东方品格。

借助传统文化与现代人文的对冲，抓住文化张力下共性的精神需求。这在 Ayur 看来，这就是衡量精神消费类品牌的一个重要指标——人文占有率，即用文化创意贴合当代人更高品质的消费需求。

也就是说，实际上品牌做的不是珠宝产品，而是文化创意，只是，这个文化创意刚好承载在黄金、宝石这样的物质形态上。

由此出发，2020 年和 2022 年，「YIN隐」连续进行了两次品牌升级，发布全新品牌口号「是金，是隐」，确定了“以金为源，内在悦己，外在不设限”的品牌内核，品牌视觉体系回归到创立早期时人文属性更强的黑白色系，同时品牌开启了其在线上线下的内容布局，夯实内容和渠道基因。 

在线上渠道，品牌在早期跑通天猫、京东等电商平台后，2021 年开始在小红书上逐步展开了系统性媒体投放。围绕“知性智趣、自信自在、好奇探索、热爱生活、关注社会”等关键词寻找 KOL 及 KOC，打造趣味性、知识性的互动内容。

同时在产品策略上，阶段性只投单一系列的主打单品，如品牌主打的“莫比乌斯环”「隐」系列在整体销售占比中就达到了 35%。这一内容营销策略，也让品牌在小红书的 ROI 也达到了 5-6。目前其在电商渠道的平均客单价已达到 2500 左右，并且每年会做两次调价。

另一方面，「YIN隐」也希望像 lululemon 那样为用户提供平台，鼓励用户通过品牌认识更多志同道合的人，同时也能将这些用户内容反哺到内容基因中。因此，以「小隐」作为品牌人设，品牌从天文、地理、人文、艺术、宠物、环保、影视等用户热爱的兴趣标签出发组建了不同的社群，并且将每个社群人数控制在 250 以内，以便与创造合适的沟通氛围，强化和用户的话题链接。

比如去年年初，「YIN隐」酝酿了一系列宇宙相关作品，并提前专门建了“宇宙爱好者”社群。随着中国载人航天、《你是我的荣耀》等多方因素推动的“航天火箭热”，其在社群内部也小范围首发了“陨石”主题的产品和火箭坠片主题的产品，最终产品在群内预售售罄，同时也得到了航空航天专业垂直用户和大众爱好者的关注，一定程度上起到了帮助品牌破圈传播的效果。

围绕这些兴趣选题，「YIN隐」同步也在完善品牌的构建。例如，在社会责任的议题下，品牌推出了回收品牌标志性玻璃金字塔珠宝盒的 #归隐# 计划；在自我表达上，其与卷宗 Wallpaper 联合推出了品牌 TVC，诠释「是金，是隐」的品牌理念，并且推出#浮光跃金#的终身会员计划。今年，「YIN隐」也将与新消费品牌、青年文化、艺术家展开系列联名，探索更多选题。

在线下，「YIN隐」则是重点发力品牌体验，在x   门店设计上也覆盖了不同的兴趣主题，如云端时空、精巧几何、中式重屏等，目前其已经陆续在北京上海核心商圈的商场开设 3 家独立精品店，据了解线下品牌转化率是电商的数十倍，门店平均客单价达 5000 元。今年，品牌也将陆续在北京、上海及其他新一线城市高端商场开设更多品牌专属线下空间。

04、分析师点评

品牌是发觉不变的东西，再用变革的形式去呈现。

从人群需求出发，切中了黄金行业市场空白；以品牌导向的商业模式，打破行业传统老旧的行业供给模式；创新研发，系统性建立产品设计的壁垒；品牌驱动，使线上线下全消费者触点传达与品牌价值观保持一致性。这四点，构成了「YIN隐」的品牌破局之道。

而从产品→作品、选款→选题，与用户之间的精神联结，以人为本的品牌理念，才是「YIN隐」品牌的核心壁垒。

以中国文化为基底，以同类圈层为目标，以社群为手段，这也是刀法所认为的中国好品牌追求的成就之道。当下，我们可以看到正有越来越多新锐品牌们，瞄准消费者的精神需求，展开“人文占有率”的布局。而在这条高价值品牌的探索路上，每个品牌所代表的精神和消费者情感关联都是不一样的。

那么在这场关于人类“意义”的品牌角逐中，什么样的品牌会突围呢？这一代新锐消费品里真的会出现象征现代东方价值的品牌吗？

另一方面，在《文化战略》一书中提到过，品牌过于强调与消费者内在的联结，也很容易掉入情感利益陷阱，即感情利益促使公司寻求一些放之四海皆准的情感领地，反而丧失了品牌的独特性。面对这一潜在风险，当下这些高价值定位的新锐品牌们，又会有什么样的应对之策？

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com