《“她经济”研究报告》重磅发布！

近年来随着“她经济”崛起，围绕女性特有经济圈和经济现象逐渐形成。因我国女性消费群体基数庞大，随着整体国民经济水平和教育水平的提升，女性自我意识空前觉醒。同时女性对提高生活品质的需求日益旺盛，消费能力越来越强，逐步成长成为新时代经济的主力军。

   女性消费能力提升

随着移动互联网的深度普及，女性用户规模已达5.47亿，增长率1.7%，同比增速高于男性用户，25~35岁女性是移动互联网的主力军占42.9%，其中更多36岁及以上女性开始接触网络。

女性用户对移动互联网依赖程度不断加深，其中，24岁及以下年轻女性用户时长突出，每月上网时长已超170小时。

女性消费崛起正当时，线上中高消费能力不断提升，由于经济条件的大幅改善，年轻女性表现出更强的消费意愿。

   兴趣偏好多元化
女性用户兴趣多元，不同人生阶段关注重心差异明显，青春年少元气满满，爱追星、爱美丽;孕育年龄段女性则更加偏向对母婴的关注。

   颜值消费带动国货崛起

女性群体教育、收入水平提高带来的自我意识提高，促使消费需求逐步释放，注重生活质量与品位，同时也考量性价比，新一代年轻女性更愿意为颜值消费，追求潮流，在国货崛起发展背景下，她们作为美妆主要受众人群，助推新兴国产美妆品牌持续发展。

   女性购房情况分析 

近年来随着“她经济”规模渐渐扩大，无论是单身独立女青年，还是已婚居家女主人，女性在购房时都拥有了更多的主动权和话语权。虽然从存量上看，性别差异并未消弭，但从增量看，近年来女性房产购置比例上升趋势明显。中国家庭追踪调查数据显示，2016年，14.7%的城镇女性名下有房产，比2010年上升了9个百分点；43%的男性名下有房产，比2010年上升了8个百分点，女性增速略高于男性。据贝壳数据显示，2020年30个重点城市整体女性购房占比47.54%，较2017年高出1.94个百分点。住房消费市场主力消费人群更新，购房“她需求”持续走强。

1. 近年来女性购房占比逐步提高

年轻女性是主要增长点。25-29岁中女性购房客群占比，分别较 2017 年提高了7.5个百分点，明显高于其他年龄段。随着女性受教育程度越来越高，当代年轻女性收入水平不断提高，独生子女家庭支持，能够支撑她们与男方共同出资购房或独立购房。

2. 新一线女性购房表现亮眼
2020年15个新一线城市整体女性购房者占比为48.04%，高于北上广深一线城市的47.04%。分具体城市看，2020年30个重点城市中女性购房占比最高的为长沙、郑州、廊坊，深圳、北京、广州、上海，分别排在第5、第18、第23、第25。新一线城市购房门槛相对较低，在经济动能、规划利好等诸多因素影响下，多数新一线城市女性购房占比高于一线城市。

2020年各城市购房者男女性别占比

   女性住房消费态度分析

在实现置业梦上，年轻女性、独生女来自父母支持更多，对任何群体，买房都不是件容易的事，女性买房经济实力来自哪儿？第一套住房是怎么实现的?据贝壳网调研结果显示，受访女性群体中，37.49%的女性通过“和男方共同购买”拥有了第一套住房，其次是父母资助和独立购买，占比分别达到了31.9%和16.42%。

女性购买第一套住房实现路径

超6成女性认为婚前自己名下要有房

2011年婚姻法对婚前房产重新解释，让未婚购房成为很多家庭的关注点。调查显示，66.27%的女性受访者认为女生婚前需要有一套属于自己的房子；其中，71.06%的独生女认为需要，非独生女认为需要的比例为61.7%，相差9.37个百分点。

女生婚前是否需要有一套属于自己的房子

当代女性想婚前拥有一套自己的房子动机

女性受访者中，认为“房子比 婚姻更让人有安全感”“在家庭和婚姻里更加有底气”“有一个为自己遮风挡雨的地 方”的占比分别为36.07%、29.59%和 24.32%。更多女性从情感上考虑，想通过婚前置业，为自己未来的家庭生活提供安全网。

女生婚前买房原因

近6成女性支持首付款共同承担
对于多数年轻人而言，住房消费多为“婚姻驱动型”，在女性人格与经济都逐渐走向独立的当下，对待结婚买房，女性态度如何呢？双方共同出资买房是女性主流态度。在回答“如果贷款买房，你认为婚房首付应该是男方出还是女方出?”时，58.03%的女性认为可以双方共同出钱付首付；不过，结婚买房这件事儿上男方压力更大，19.81%的女性认为应该男方出，7.09%的女性认为可以女方出。

贷款买房首付男女方哪方承担

买房首付谁来承担
从学历水平看，学历越高的女性受访者群体中，认为婚房首付款应该男方出的比例越低；分年龄段看，越年轻的女性群体中，认为应该双方共同出资的比例越高。随着社会发展，性别平等的内涵更加丰富，性别平等的度量也相应延伸到了家庭财产维度。

贷款买房首付男女方哪方承担（按学历）

   女性住房消费需求分析

周边配套：交通配套排在第一位

根据调查所列的8类小区周边配套设施偏好选择结果，女性在购房时最关注交通设施配套，表示关心的女性占比达到70.51%；其次是超市，关心占比为69.16%；商场、学校、医院的关注度近乎在同一水平，关注占比分别为55.04%、54.54%、54.49%。而餐馆、美容/美发场所、健身娱乐场所这类在小姐姐们的社交媒体上常晒的场所，在购房时女性并不十分看重。

女性购房者最关心小区周边的什么配套设施

通勤时长接受程度

在来往通勤时长上，女性相对不能忍受长距离的通勤，交通是否便捷成为女性买房 时考虑的重要因素。调查中，73.65%的受访女性能接受最远的职住通勤时长在1小时以内，而男性的比例为59.28%。

男女性能接受最远的职住通勤时长

居住空间：最关注阳光 
在居住空间配置上，70.81%的女性群体希望家里有一个洒满阳光的阳台；其次58.58%和56.14%的女性选择要有“零噪音卧室”“电器配齐的厨房”。更优质、更舒适、更便捷的居住空间，女性对于理想居住空间的追求集享受和实用于一体。

女性购房者在居住空间上的选择

家和安全感是房子对于当代女性的意义
对于女性而言，买房子不只是家庭财产在性别上的平等，更是作为女性守护家庭能力的体现，有了自己的房子任何时候都有一个属于自己的家，有一个安身立命之所，有一个心灵的栖息之地。在开放式问答中，当被问到房子对于自己的意义时，至少有34.5%的受访女性提到了“家”这个字，“温馨的家”“家庭归属感”“我和我爱人的家”“一个遮风避雨一个属于自己的家”等，当代女性虽然更加独立，但也更看重家庭。另一个被提到最多的字是“安”，“安乐稳定的基本建筑”“安全感，底气，保障”“安全感和保障，有个遮风挡雨的地方”等，房子成了当代女性安全感的重要保障之一。

   市场发展

“她游戏”发展：端游、页游，手游，发展进程从萌芽到成长到大放异彩。

①萌芽之初：端游 
端游特点：高配置，操作要求高，在线时间长
• 2001 热血传奇 MMORPG 
• 2002 奇迹 MU MMORPG 
• 2003 仙境传说 MMORPG   梦幻西游 MMORP 
• 2005 魔兽世界 MMORPG   征途 MMORPG 
• 2008 地下城与勇士 MMOARPG   穿越火线(CF) FPS 
• 2009 英雄联盟 MOBA   剑侠情缘三 MMORPG（女性角色玩家占比37%） 
• 2011 英雄联盟 MOBA   DOTA2 MOBA 
• 2012 反恐精英：全球攻势 FPS 
• 2014 炉石传说 策略类卡牌游戏
• 2016 守望先锋 FPS

②初见成长：页游
页游特点：操作简单，画面精美，即开即玩
• 舞蹈、赛车、偷菜类网页休闲游戏兴起
• 2016年页游女性玩家人数是端游的2.55倍

③大放异彩：手游
手游特点：虚拟键盘、联网
• 一阶段：休闲游戏。《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》、《水果忍者》、《神庙逃亡》等。2017年 1月水果忍者女性用户占比67%
• 二阶段：头部游戏带动女性入坑重 度手游。《阴阳师》、《王者荣耀》等。2017年1月阴阳师女性用户占比35%，王者荣耀女性用户占比32%
• 三阶段：”她游戏”百花齐放

   女性游戏赛道机会窗口

女性游戏源于日本的“乙女ゲーム”，在端游和页游时期，中国市场鲜有针对女性开发的产品出现。到了手游时代，随着《恋与制作人》《浮生为卿歌》等几款话题作品的出现，女性向游戏市场的潜力逐渐被释放出来。游戏工委数据显示，2014-2020中国女性向手游收入从38亿元提升到530亿元，CAGR为55.1%，增速远高于手游市场平均水平，占整体市场比例从14%提升到25%。百奥在页游时代便凭借《奥比岛》布局这一赛道，之后又早于其他厂商推出《食物语》的手游爆款产品，前瞻性使得公司在细分领域不断积累市场份额，树立先行者优势。

   游戏类型

从换装到二次元，“她游戏”爆款类型逐渐多元，《暖暖》换装、《阴阳师》二次元、《制作人》RPG、《青蛙》放置，她游戏市场日臻完善

   细分品类分析

最多女性玩家类型：射击类游戏登顶，从用户规模来看，射击、消除、沙盒三类游戏的女性用户月活量最多

最具活力类型：沙盒类游戏女性用户增长最多，从增加值来看，沙盒、消除、模拟经营三类游戏的女性用户相较去年用户增长最多

最具潜力类型：挂机放置类游戏女性用户增速最快，从增长率来看，挂机放置、模拟经营、横版动作的女性用户同比增速最快

最具吸引力类型：益智答题类游戏沉浸时间最长，益智答题、MMO、MOBA游戏更能让女性用户沉浸进去，花费更多时间

   未来趋势预判

1）借助VR、AR技术，女性向游戏IP开发将逐渐多元化
通过游戏IP改编动画/电视剧、游戏主题CV直播、沉浸式VR体验展等一系列活动，充分挖掘女性向游戏IP价值，推动游戏触达到更多年轻用户。以《恋与制作人》IP开发为例
①游戏改编动画：将游戏进行动画改编，动画正式名为《恋与制作人EVOL×LOVE》， 《恋与制作人》动画是叠纸与动画公司MAPPA合作制作，又一部中日合作动画。
②线下沉浸式体验展：体验展以“他的世界”为主题，真实还原周棋洛、白起、许墨、李泽言四位男主的日常生活场景，打造沉浸式的超现实恋爱体验。
③合作挖掘IP价值：红豆Live与《恋与制作人》达成深度的合作。基于红豆Live平台内直播、短视频配音、有读对话小说等功能，推出了同人对话小说、游戏配音大赛以及游戏主题的CV直播等一系列活动。

2）轻氪金玩家为主，重氪金玩家稳步增长
跑酷类、消除类等可充分利用碎片化时间，轻氪金游戏仍将大比例占据市场

2020年2月女性向游戏排行榜（玩家中女性玩家占比超7成定义为女性向游戏）

①轻度氪金女玩家
• 偏爱社交性强的游戏
• 偏爱画面唯美的游戏
• 偏爱轻松休闲的游戏
• 游戏时间相对碎片化

• 消费的意愿相对较低

②重度氪金女玩家
• 偏爱长时间沉浸在一款游戏
• 类型多与二次元有交集
• 玩家群体消费意愿强 

• 正呈现稳步增长的趋势

   管中窥豹：从双十一看消费现况

“她经济”消费力强劲，中小品牌丰富市场多样性在整体消费疲软及活动时间延长背景下，双十一逐渐步入新常态，消费逐渐回归理性，新渠道新平台补充量增，中小品牌与新商家快速发展，给予市场更多活力与机会，整体商业模式更加趋于良性发展。“她经济”双十一亮点突出。双十一女性仍然是消费主力，整体呈现明显的“她经济”，去年双十一女生平均消费金额1102元（前年1016元），高于男生平均681元（去年641元），女生贡献整体61.81%销售额，去年前年基本持平。整体生活刚性需求及悦己消费需求推动双十一高消费力，90后、00后大学生集中的18-30岁人群双十一消费占比48%，接近于30岁以上人群消费总和。“她经济”明显，女生贡献整体62%销售额。

年轻女性消费力更强，18-30岁人群消费占比48%。

   女性占据互联网半壁江山

对于电商、视频等行业的使用增加尤为突出，女性用户规模逐年增长，对移动互联网依赖越来越大，女性用户对移动互联网的使用更加丰富和深入，打开的APP数量种类都在增加。

   消费变革

女性对电商依赖加大，购物决策受社交/种草内容影响大，越来越多女性习惯网上购物，女性电商用户规模一路上升，使用时长也在增加。

线上购物消费触达更多元女性群体

数字化经济加速发展背景下，女性用户在购物消费、金融等领域渗透进步加深，根据QuestMobile数据，2021年1月，女性用户在综合电商行业渗透率已达84.3%，相比去年同期提升了6.1%，支付结算、网上银行行业分别提升了4.5%、7.1%。

更多36岁及以上女性、三线以下城市市场女性加入到线上购物消费大军

2021年1月不同女性用户在渗透率TOP10典型行业用户规模净增量贡献率

综合电商平台仍是女性人群主流购物渠道，受疫情影响，女性逛街购物战场加速线上化，直播带货等购物形式助推电商平台加深对女性用户的吸引力。

2021年1月女性用户在移动购物行业APP渗透率TOP10

“短视频+直播”，吸引女性用户更多使用时间，随着短视频内容的日渐丰富，与直播的深度耦合，女性用户每月花费在其上面的时间大幅提升。

女性用户月人均使用时长细分行业TOP5

随着女性触媒方式的多样化，女性对于商品的了解渠道越来越广泛，因内容平台种草、社交推荐而下单购物的情形越来越普遍，突发冲动性消费明显;种草/促销/拼团直播等影响了女性用户购物典型决策路径被“种草”、跟随KOL一起直播“拔草"越来越受到女性用户的欢迎，女性购物方式更加多元。

女性购物时，考虑的因素越来越多，除了价格、品质等传统购物因素，社交推荐、颜值、明皇代言、网红推荐都可能成为女性下单的理由，电商的促销玩法不断升级，从简单的打折降价，到好玩的社交拼团、直播，不断吸引女性用户参与

种草越来越普遍

女性用户花越来越多的时间刷抖音、快手、微博、小红书等内容平台，这些平台的KOL输出高质量的内容，向女性用户种草，充分激发其购物欲望，典型种草平台的带货KOL的女性粉丝占比较高，且线上消费能力突出，直播对女性用户吸引力仍在不断加深，把握不同女性对KOL偏好更有利于准确触达到她们。

直播带货效率高

直播卖货尤受女性欢迎，电商平台的直播卖货简单粗暴，但在女性用户中的转化直接高效，支付率显著高于平台全体用户。
2020年2月手机淘宝直播用户概况：
①女性用户占比55%。
②手机淘宝直播女性用户线上消费能力

以直播为主要特色的蘑菇街，以女性用户为主，其女性用户线上消费能力显著高于全网。
2020年2月蘑菇街女性用户画像：
①女性用户占比87%。
②女性用户线上消费能力

   多元化女性群体都是消费潜力
由于生长环境、年龄、收入等差异，不同群组的女性用户消费能万有所差异，但她们规模巨大，或出于照顾家庭需要，或出于提升自我需要，对某些品类的商品消费需求很高，按照各自特点大致分为四类：

1. 小镇女青年
她们生活节奏较慢，有很多时间享受生活，有很多—部分已经成家有孩子，需要采购家人用品，如男装和母婴用品等，消费追求性价比。

小镇女青年人群兴趣特征

2. 小白用户
多为学生或者职场新人，消费能力不高，刚开始使用电商，愿意尝鲜，对时尚敏感，购买商品多为自用，她们拥有较多的时间，乐于探索各类购物形式。

小白用户人群兴趣特征

3. 妈妈族
年龄跨度大，她们普遍比较忙碌，用于娱乐放松的时间少，需要照顾全家，采购很多日用商品，购物精打细算。
 

妈妈族人群兴趣特征

4. 轻熟女剁手族
多为职场女性，收入高，线上兴趣广泛且非常活跃，网购频繁,是当前电商的优质核心用户。

轻熟女剁手族人群消费特征

   化妆品

中国作为世界第二大化妆品市场，2021年化妆品社会零售总额4026亿元，社零占比0.91%，预计伴随人均消费额及渗透率提升，2024年化妆品行业实现规模增长，市场规模突破8000亿元，3年CAGR14.8%。相比其他可选消费，化妆品赛道进入门槛低、创新周期强、利润留存高，决定了竞争格局的分散性与多变性，但同时其广阔的市场空间、差异化的产品成长路径以及高用户粘性等特点，仍具备优质消费品投资属性。

2011-2024年我国化妆品市场规模及增速

化妆品满足了用户两大层面的需求
化妆品作为集功效与概念、实用与文化于一体的多元素消费品，在本质上满足了用户两大层面的需求：

a.生理需求：作为护肤品本身的功能性，维持肌肤正常状态、修护受损肌肤；
b.心理需求：缓解容貌焦虑、作为奖励机制、自我身份认同等。

因此，衡量化妆品的消费属性，不能单一从产品本身的成分、生产技术出发，更需要挖掘产品背后的品牌调性与用户连接，从而帮助判断产品和品牌的全生命周期价值。
 
化妆品行业特质决定行业竞争较为激烈
从行业角度，进入门槛低、创新周期强、利润留存高决定化妆品市场的多变性与分散性。相比白酒、家电、服装等其他可选消费品，化妆品行业具备：

a.生产技术要求较低，尤其是彩妆细分品类OEM/ODM代工比例较高；
b.产品迭代速度快：新品多以季度/年度为单位推新、历史单品每年持续迭代；
c.利润留存率高：70%-80%毛利率、15%-30%净利率；

吸引不断的新进入者，行业竞争程度较为激烈。
 
国内化妆品已进入线上与线下、公域与私域、搜索与种草的全渠道融合时代
中国作为全球电商化程度最高、渠道构成最多元的零售生态体系，经历了KA、百货渠道为代表的线下时代，以及搜索、社交电商平台为代表的线上时代，目前已进入线上与线下、公域与私域、搜索与种草的全渠道融合时代。疫情加速全球电商化趋势，2016-2020年，国内化妆品电商化率由21%增至38%，过去几年增速保持在20%以上，传统商超及KA渠道则由27%下降至18%，美妆集合店业态、OTC和美容机构等专业渠道为线下注入活力。线上渠道仍以淘系主导，京东/唯品会凭借物流及品质导流部分搜索流量，传统公域红利消退，品牌获客成本上升，私域复购率高于公域渠道约20%以内，抖音、小红书等内容电商平台崛起，“品牌+KOL+用户”形成稳定三角形。渠道作为用户触达方式，最终服务于品牌定位，用户画像决定差异化打法。
 
   女性皮肤
2021年专业皮肤护理产品的市场規模337亿，主要由医美院线以及医院药店渠道转化叠加线上渠道购买，预计到2025年专业皮肤护理消费規模有望达到767亿，未来五年复合增速23.7%。封闭化的打法和强专业化背书使得该渠道内品牌构建起更高的护城河，并通过社媒的口碑传播在其它渠道实现放量。国产品牌在医美院线、医院药店渠道中与海外品牌形成错位竞争，占据优势。代表品牌包括薇诺娜、敷尔佳、可复美、伊肤泉等。医美院线、医院药店等专业渠道作为重要的新消费场景已成规模，推动一批品牌成长。专业渠道红利不容忽视。

2016-2025年专业皮肤护理产品市场规模及增速

中国女性的肤质情况：混合性将近一半

中国女性肤质分布情况（%）

拥有健康皮肤的关键前提在于护肤，而要精准护肤，首先就要弄清楚自己的肤质。目前公认的肤质共有五种，分别是中性肤质、干性肤质、油性肤质、混合性肤质和敏感性肤质。

不同年龄段女性的皮肤困扰差异

不同年龄段中国女性皮肤评价占比（%）

肤质不同，困扰也不同，总体来看，女性对自己皮肤状况的满意程度较低。只有不到三分之一的女性满意自己皮肤状况，非常不满意的占比达到7.3%，要远高于非常满意的比例。

不同年龄段女性的皮肤困扰差异

不同年龄段中国女性皮肤主要问题占比（%）

进入青春期的女孩人体内雄激素特别是睾酮的水平迅速升高，皮脂腺腺体显著增大，皮脂分泌旺盛。当油脂不能及时排出就会堵塞毛孔，继而引发炎症反应。毛孔粗大和青春痘，是这个时期女孩们最苦恼的皮肤问题。

25-30岁，成年期的女性褪去稚嫩，年龄在增长，也有了为之奋斗的事业，常见的毛孔粗大、黑眼圈等问题，是她们打拼时用汗水浇灌时光的痕迹。

30岁之后，女性皮肤新陈代谢逐渐缓慢，肤色暗沉问题突出，于此同时，色斑的问题更为明显。同时由于人体衰老的自然过程，皮肤中起支撑作用的胶原蛋白和弹力纤维蛋白逐渐流失，皮肤失去弹性，一个个微小的细纹悄悄爬上皮肤，另外，她们的皮肤越来越松弛了。

长期压力成为女性皮肤问题诱因

不同年龄段中国女性皮肤问题主要归因占比（%）

网易数读、浪潮工作室的联合调研数据发现，压力会随着年龄段的变化而有所不同。

不同年龄段的女性，承受着不同的压力。年纪小的女性，被学习压力困扰，当她们踏出校园走进社会，职场压力越来越大，而得到了成家的年纪，家庭压力开始显现。

女性破解皮肤困扰的主要方式

中国女性皮肤问题主要解决办法占比（%）

网易数读、浪潮工作室的联合调研结果显示，女性们综合使用各种方法破解自己的皮肤困扰，六成以上的女性会根据肌肤问题购买护肤品，三成左右的女性会化妆修饰，两成左右的女性会挂号皮肤科问诊，或是听从信赖的博主建议，种草护肤方法。

女性护肤的消费现状

中国女性护肤消费情况分布（%）

护肤品是中国女性日常的消费，根据网易数读、浪潮工作室的联合调研，多数女性每月在护肤上的投入在500元以下。每月在护肤上花费500元及以下的女性，占到了七成以上，其中投入200元及以下的占比35.8%，投入200-500元的占比37.7%。护肤也不乏高端消费人群，26.5%的女性护肤月消费在500元以上，其中7.9%的女性每月在护肤上投入千元以上，她们经济实力更为强劲，也更舍得在个人护理方面投入。

   医美

根据弗若斯特沙利文数据，2021年国内医美市场规模为1896亿元，其中非手术类和手术类医美市场规模费别为919亿和971亿元，2016-2020年两者的复合增速分别为25.9%和13.5%，非手术类医美大幅高于手术类医美，未来该趋势有望延续，2021-2030年复合增速预计分别为17.6%和11.1%。预计未来十年我国医疗美容市场规模将以15.48%的CAGR高速增长，2030年，我国医疗美容市场规模将达到6535亿元。

2016-2030年中国医美服务业市场规模

未来医美行业主要的增长驱动包括：

a.可支配收入增加及消费升级；

b.人口结构性变化；

c.技术的迭代；

d.社会对医美接受度的提升。

从年龄结构来看，医美服务在年轻人群中渗透率较高

根据弗若斯特沙利文数据，2020年国内医美消费各年龄段占比中，20-25岁人群占比最高达40%，其次为26-30岁占比达24%，从渗透率来看也有类似趋势，20-25岁渗透率最高达7.7%，其次为26-30岁达4.9%，未来有望持续提升。根据新氧数据，多疗程消费成为多数用户选择，20~25岁人群中使用2次及以上疗程的占比从2019年的50.8%逐年上升至2021年51.9%，人均消费额有提升空间。

医美越来越被中国女性青睐

中国女性曾消费医美项目占比（%）

医美是一种使用药物、手术、医疗器械等医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑的美容方式。随着居民经济实力的提高，对医疗美容的需求增加，医美越来越流行。在网易数读、浪潮工作室的联合调研样本中，60.9%的女性都具有尝试医美的想法，或已经有了医美经历。

补水清洁、美白祛斑和祛痘，是大家最愿意尝试的医美项目，占比均超过了一半，这些项目创伤较小，恢复期快，短期内易见明显成效。涉及到提拉紧致、填充等风险系数较高的项目，愿意尝试的人就少了很多。

做医美，女性更信赖公立医院

中国女性医美机构选择倾向占比（%）

在选择医美机构时，女性们更倾向于去公立医院。选择“公立医院”选项的占比为70.8%，远超过“私立连锁医美机构”等别的选项。
 

医美机构中，公立医院占据绝对优势，毕竟公立医院不但公信力高、专业能力有保证，而且价格也更为合理，更让人信赖。

2021年，职业机遇正在发生着变化。在线教育的震荡让人关切，新能源的爆发让人向往，新经济承载新机会，也激发新焦虑。也是在2021年，职场人的身心压力与发展困惑，正获得越来越多的回应。避免“内卷”、“躺平”出现在了官方政策文章中，多家互联网大公司宣布告别996，新经济领域的CEO和CHO们开始比以往更为重视提质增效，“美好组织”和“幸福职场”开始不再仅被视作“鸡汤式”的话题。另一方面，职场竞争也愈发激烈，女性在职场也面临诸多挑战与困境。

   就业压力

考研人数再创新高，凸显就业压力逐年增大，职场竞争愈发激烈

2021届考研人数再创新高达到377万人，同比增速达到11%，在经历了2012-2015年的相对平静期后，近5年考研人数持续增加，反映出就业压力之大。考研人数能够很好地作为我国年轻一代的就业焦虑指数，一方面学生希望通过考研来避开就业高峰期，另一方面学生也认为自己的本科无法带来更高的起点，希望通过考研来增强背景竞争力，获得更加充分的准备时间。侧面反映出工作越来越内卷。

2004-2021年考研报名人数及增速

职场充满挑战，女性想要强大自己，就要承受更多

智联招聘发布的《2021中国女性职场现状调查报告》显示，2021年女性收入比男性低12%。职场中或明或暗的不公正待遇也使女性喘不过气来，超过半数的女性在求职过程中被问及婚育状况，近三成女性求职时遭遇过岗位限制性别的情况。

   职业发展
 

企业方面，为女性员工提供充足假期和健康支持的企业不足半数

就您所知，您所在的企业实施了以下何种措施？

a.根据德勤中国调查，中国的企业可采取更多措施在疫情期间及之后为女性员工提供支持。仅40%的中国受访者表示所在企业提供高于法律规定水平的产假，而全球范围内这一比例为47%。仅17%的企业提供了相关资源以支持员工的身心健康，较全球平均水平低四个百分点；同时，仅15%的企业提供高于法律规定水平的陪产假，较全球平均水平低三个百分点。

b.仅34%的受访者表示其所在企业建立了清晰的歧视和骚扰举报流程，同时仅30%的企业为举报歧视的员工制定了免遭报复政策。

c.中国在多个方面领先于全球平均水平，包括提供性别薪酬审计（中国30%，全球23%，领先七个百分点）、方便照护家庭的灵活工作机会（中国24%，全球19%）以及高于法律规定水平的休假津贴（中国24%，全球20%）。

职场经历方面，中国过半女性在职场经历过非包容性的对待

过去12个月在遭遇轻度冒犯的女性中，遭遇过以下职场非包容性对待的女性占比：

a.根据德勤中国调查，过去12个月，中国过半女性在职场经历过非包容性的对待，略低于全球平均水平（58%）。

b.过去一年，女性最常经历的两种情况：被以不专业的方式称呼（9%）、获得的职业发展机会不如男性同事多（9%）。

c.8%的中国女性表示曾被资历较深的同事轻视。

职业发展方面，由于不能平衡工作和生活，大多数女性正考虑离职

基于当前情况，你愿意为公司继续工作多长时间？

a.根据德勤中国调查，大多数（56%）中国受访女性表示会在公司继续工作两年或更短时间，21%的受访者计划在公司继续工作两至五年，仅3%的受访者计划在公司继续工作超过五年。

b.女性离职的首要原因是不认同企业的目标或价值观（中国18%vs.全球15%），其次是不能平衡工作和生活（14%）。

   家庭生活
 

生活方面，女性承担了主要的家庭照料责任

就以下层面，自新冠疫情爆发后您的生活发生了何种程度的改变？

a.根据德勤中国调查，近四分之三（74%）的中国女性表示在新冠疫情爆发后其工作量有所增加。50%的女性表示其家务负担亦有所加重。

b.不出意料，过去一年中国女性在追求个人爱好和提升与家人及朋友之间关系质量方面所花费的时间有所减少。

c.仅24%的女性表示所在企业增加了灵活工作的机会，以助力缓解疫情对心理健康的影响。这一比例低于全球30%的平均水平。

   两性对比
我国代际男女收入差距逐渐缩小

不同代际中国两性收入分布占比（%）

根据Mob研究院测算，我国男女收入20k以上、10-20k人群占比差距由75后的-1.5%、-4.5%缩小至95后的-0.1%。

中国女性每天在家庭琐事上花费时间远超男性

中国两性主要家庭时间长度对比（小时）

根据国家统计局，女性干家务活的时间远超男性，女性每天在家务劳动上花费2小时6分钟，而男性仅为45分钟。此外，女性在陪伴照料孩子、购买商品或服务、护送辅导孩子学习、陪伴照料成年家人等家庭事务上花费的时间都远超男性。

根据德勤中国调查，受访的中国女性中有61%表示她们承担了主要的家务责任。五分之一（20%）的受访女性承担了除子女外其他家属的主要照顾责任；超过三分之一（35%）的受访者在子女照顾方面承担了主要责任。承担了主要家庭照料责任的受访者中，有30%的人表示她们是唯一可以抽身照料家庭的人；另外有15%的受访者表示她们的伴侣工作安排不灵活。五分之一（21%）的中国女性表示，待环境安全后，她们回到办公室上班的可能性比她们的伴侣低；全球受访者的这一比例为27%。

根据创业邦研究中心发起的最值得关注的女性创业者评选，在针对报名参加评选的新经济领域396位女性创业者进行了深度研究，通过翔实的定量数据、深度的走访调研，结合创业邦分析数据库海量数据资源，客观分析评估近一年来中国新经济领域女性创业者的生存状态，以及她们创立企业的运营状况，最终形成了相关结论。

从396份有效样本数据看，调研的样本呈现以下特征：

a.样本数量位于前4的行业分别是企业服务、人工智能、消费、医疗健康；

b.所有的样本创立的公司均获得风险投资机构的投资，且大多数企业处在A轮或B轮早中期；

c.76%的样本创立的企业成立年限在3-10年；

d.59.4%的样本属于公司创始人，40.6%的样本属于联合创始人，并在公司担任CEO或者COO、CTO等重要职务，对公司的运营、决策拥有至关重要的影响力；

e.公司所在地主要分布在北京、上海、深圳、杭州、广州等城市；

f.59.4%的样本创立的企业员工人数超100人，企业具有一定的规模。

   现状

行业方面，企业服务、医疗健康、人工智能成为创业热门赛道

中国数字化转型的提速、老龄化时代的到来，以及前沿科技全球竞争的加剧，为企业服务、医疗健康、人工智能等领域带来了良好的创业机遇。根据创业邦研究中心调研数据变化，反映了创业热门赛道呈现的变化：与前两年相比，报名样本占比较多的领域正从文娱传媒、教育培训等侧重商业模式创新的领域向企业服务、医疗健康、人工智能、先进制造这些侧重技术创新的领域迁移。
 

近3年最值得关注女性创业者样本所属领域占比

年龄方面，创业者超半数处在30-40岁的创业黄金年龄段
截至2021年，中国女性创业者报名样本大多处在30-45岁的年纪，占比75.5%（2020年占比76.2%），其中30-40岁年龄段占比55.1%（2020年占比55.5%）。这个年龄段的女性创业者已经拥有较为丰富的从业经验、深厚的资源积累，家庭抗风险能力增强，因此具备创业的坚实基础。

近2年最值得关注女性创业者样本年龄分布

教育方面，硕士研究生以上学历占比超半数
受高等教育的女性在新经济领域的创业活动较为活跃。从报名数据看，中国新经济领域的女性创业者体现出高学历的特征。硕士研究生以上女性创业者的占比近两年均超半数（2021年占比58.2%、2020年占比54.4%），其中，博士研究生创业者在新经济女性创业者中的比例近两年均达到12.2%。

近2年最值得关注女性创业者样本学历分布

创业经验方面，初次创业者居多，过半创业者的创业年限超过五年

在参与报名的女性创业者中，第一次创业者居多，占比达到58.3%。在创业年限方面，具备丰富经验的创业者占多数，56.1%的女性创业者拥有累积5年以上的创业经历。

最值得关注女性创业者样本创业历程分布

   洞察

创业优势评估方面，创造力、决策力和坚持力被视为创业成功的关键要素

优秀的创业者需要具备坚定不渝的信念、革故鼎新的创新精神、能谋善断的决策能力、优秀的组织和管理能力，而女性在沟通、分享、设计、利他、细致、敏锐等方面的特质，让女性创业者在以产品创新、用户体验、分享经济、社区交互为重要特质的新经济时代更为适应。创业邦研究中心在调研中观察到，在创业优势的自我评价中，参与调研的女性创业者最为认可自己的创造力（指个人在管理变革、行业创新等方面的能力）、决策力（做出精准决策并有力执行）、坚持力（良好的创业心态和抗压能力），并将其视为创业取得成功的关键要素。

最值得关注女性创业者样本，最满意能力占比

决策与管理风格方面，决策风格侧重直觉，领导风格理性主义者居多
直觉和第六感被认为是女人天生的优势。调研显示，58%的女性创业者的决策风格属于直觉型，只要感觉对了就对了。这种直觉型的决策方式，看似感性用事，深处则是超强的灵感、敏锐的洞察力和对市场趋势精准的预感。此外，有35%的女性创业者认为自己属于冲动型的决策者，只要机会乍现，就会快速行动，迅速占得先机。

在领导风格方面，女性领导者理性主义者居多，这集中表现在大多数女性创业者认为自己的领导风格属于权威型和领跑型。权威型看重结果，过程让大家自由发挥的领导风格，能最大程度激发员工的创造性、提升工作效率；领跑型身先士卒，相信自己能做到其他人也能做到的领导风格，能起到良好的引导作用，激励创业团队拼搏向上。权威型领导和领跑型领导往往属于理性主义者，他们相信下属能够基于公司的战略目标，理解各自的战斗任务，视领导为标杆，在创业路上，以身作则，共同奋进。

创业决策商业价值与社会价值并重，运营决策重视数据研究
伴随着数字经济向制造、消费、服务、社会公共等领域逐渐深入渗透，女性创业者做创业决策看重的因素，除了市场潜力带来的巨大商业价值之外，是否能够创造足够的社会价值也成为重要因素，反映出女性创业者肩负的重要社会使命感。当下众多的女性创业者，不再视财务回报为创业唯一目标，而是将社会的可持续性发展纳入到创业的核心价值内涵。

而在公司创立后的运营阶段，虽然大多数女性创业者自认为属于直觉型决策风格，但这种直觉建立在翔实的研究讨论基础之上。其中，查阅海量的行业研究资料、深入分析公司经营数据、听取公司核心管理层的意见，以及咨询专家或者专业人士的建议是女性创业者在做运营决策时的主要依据。

最值得关注女性创业者样本，决策因素占比

营收增长成为大多数高成长阶段女创企业的首要经营目标
受益于国内数字经济转型带来的巨大市场需求，新经济领域不少女创企业在过去的一年中，不但经受住了疫情的严峻考验，而且大多数企业实现了营收的高速增长，显示出惊人的市场活力。在报名样本中，82%的企业2019年的营收同比增速高于20%，业务处在高成长期；56%的女创企业2019年营收实现了高于100%的同比增长。在疫情突至的2020年，66.2%的参与报名的样本企业，2020年前三季度的营收高于2019年全年，表现出较强的抗风险能力，尤其是在线教育和医疗健康领域的女创企业业绩增长靓丽。

根据创业邦研究中心调查，在未来的一年，37.8%的女创企业依旧将营收增长视为首要运营指标。大多数女创企业2019-2020年营收实现高增长，以及未来一年仍强调营收的重要性，这与样本的大多数女创企业已经走以产品和客户为核心价值的初创阶段，迈入追求规模扩张、企业价值最大化的成长阶段有很大关系（注：超65%的样本处在A或B轮）。

最值得关注女性创业者样本，企业情况分布

高成长阶段的女创企业高度重视管理力，以避免管理失控
进入高成长阶段的企业，随着业务的增长、团队的扩张，滞后的管理模式可能导致管理失控，例如企业文化被逐渐稀释、初创期战略目标跟不上市场变化、组织流程各节点内耗加剧，因此，高成长阶段的企业更强调管理力。管理力主要体现在制定清晰的战略目标、提高执行力（通过优化业务流程与优化成本）、强化人才素质、优化组织架构等方面。调研数据显示，处在高成长阶段的女创企业高度意识到提升管理力的重要性，88.8%的女创企业认为公司最重要的管理变革是明确公司中长期的发展目标，其次分别是优化业务流程提高运营管理效率，以及为企业吸引高素质人才。

最值得关注女性创业者样本，战略决策因素占比

创业的最大压力源自人才短缺与瞬息万变的市场
创业程中难免遭遇各方面的压力，资金、市场、管理、员工、竞争对手、投资者、家庭等各方面均要兼顾。虽然中国社会已经进入男女平等的新阶段，女性创业者不断进入新兴经济领域，但受制于传统观念、心理素质、家庭等多方面因素影响，女性创业依旧面临着更大压力。在报名样本中，虽然69.4%的女性创业者表示压力在适当的范围内，但22.4%的女性创业者觉得压力山大，1%的创业者表示处在崩溃的边缘，仅有7.2%的女性创业者表示只有一点点压力或毫无压力。

样本数据显示，女性创业者面临的压力基本上源自于企业经营层面。其中，专业人才缺乏，市场需求变化快、获客成本上升是创业历程中面临的最大压力。伴随新兴技术更迭的加速,工作复杂性和创新性不断被提升、打破，企业面临日益激烈的人才竞争压力。而Z世代需求的快速变化，也导致企业获客成本不断攀升，不少企业面临着可持续盈利的挑战。

最值得关注女性创业者样本，工作压力情况

即便面临各种压力，但85.7%的受访者仍表示从未想过放弃创业，他们视创业为人生的目标，享受创业的激情。也有14.3%的女性创业者表示在遇到重大挑战的时候，会选择急流勇退，放弃创业。这些挑战包括公司不盈利已经难以为继、融资困难现金流断裂、公司前程堪忧、人心涣散、家庭与事业难以平衡以及被强大竞争对手压制市场难以拓展等。

选择创业意味着选择全天候的拼命工作模式
对处在激烈时长竞争中的女性创业者来说，工作日每日超负荷运转已经习以为常。调研显示，48.5%的女性创业者工作日每天的平均工作时长超12小时，几乎所有的女性创业者周末都得不到休息，44.8%的女性创业者在周末仍每天平均工作8小时以上。在创业道路上坚持前行的女性，都有一颗强大的心灵，一年365天全天候不停歇的奋战，除了良好的身体素质，还需要强大的心理能力，去战胜孤独、焦虑，在艰辛中寻找力量的源泉。

最值得关注女性创业者样本，工作时长情况

诗书、音乐和远方是女性创业者最常见的解压方式
新经济领域的女性创业者们在工作之外的间隙，通过哪些方式管理好自我情绪、有效抗压，在最短的时间修复自我精神状态，重新投入创业的远征。样本数据显示，64%的创业者工作之余选择让思维在书海中遨游，通过阅读放松心情、进一步开拓视野。接近半数的女性创业者选择听音乐、喝咖啡，或者是远方旅行的方式，疏解创业的工作压力。

女性创业者的解压方式

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