深化品牌认知教育，康师傅冰红茶这波操作“热嘶辣”！

来源丨广告营销界（ID：iyxcom）
作者丨七爷
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在市场同质化日趋严重的当下，品牌如何快速实现认知教育就显得尤为重要。

近日，康师傅冰红茶便借助一场“热嘶辣”的营销战役，多角度塑造佐餐场景，将品牌与“热辣美食”深度绑定，实现了一次品牌认知教育的完美落地。

一、创意短片+趣萌表情包，多元内容构建品牌认知基础

想要实现用户认知教育，品牌必须要让用户对品牌信息有直观的理解，最好的方式就是通过内容场景进行展现，借助消费场景在用户内心建立认知基础。

为此，康师傅冰红茶打造了三支创意短片通过多种消费场景强化产品的佐餐属性。

1、从一人食到多人食，创意短片多角度诠释消费场景

2021年，康师傅冰红茶首支佐餐TVC，是由品牌代言人陈伟霆倾力组建的“热嘶辣饭局”。饭局惊现喷火小恐龙？看陈伟霆如何机智制服~

第二支短片由新生代演员易大千出演，第三支短片则是新锐演员田曦薇、周占组成CP联袂出演，巧妙诠释“一个人的放纵”与“两个人一起生活的滋味”。

康师傅冰红茶通过三段内容将产品佐餐场景完美展现，一个人加班的时光中“热辣鲜香的麻小”、二人生活中“幸福热辣的小烧烤”、好友饭局中“热辣沸腾的火锅”，这些美食场景搭配上产品冰力十足的酷爽体验，生动诠释了无论是居家、探店，还是聚餐、独享，康师傅冰红茶都是热辣美食的完美拍档。

2、打造“热嘶辣”小恐龙，萌趣表情包撬动大众兴趣值

品牌TVC上线后，陈伟霆“热嘶辣”饭局中喷火恐龙大变身的创意设定收获大量用户喜爱。康师傅冰红茶快速响应市场反馈，打造了一组“热嘶辣小恐龙”萌趣表情包，将大众喜爱的元素落实成为品牌资产。

康师傅冰红茶“热嘶辣小恐龙”表情包一上线，便收获大量网友的认可和青睐，一跃成为社交新宠。

借助“热嘶辣小恐龙”天然的社交传播优势，康师傅冰红茶的活动传播力再度跃升，撬动更大范围用户的兴趣值，实现热度破圈。

强大的传播声量将康师傅冰红茶与热辣美食进行深度绑定，搭配KOL及网友们的自发传播，多元化的内容为品牌的市场认知教育打下了坚实基础，场景化的内容也为大众展现了无论是怎样的消费场景，康师傅冰红茶都能够成为热辣美食的“完美搭档”。

二、综艺植入+打卡攻略，场景展现持续深化品牌认知

承接品牌与“热辣美食”的认知绑定，康师傅冰红茶又接力发起第二阶段的营销战役。与热门综艺IP合作，通过场景内容植入及一系列创新玩法，持续深化品牌认知。

1、冠名热门综艺，场景内容植入深化认知

康师傅冰红茶携手与佐餐场景教育天然契合的美食类综艺IP《超燃美食记》，将产品消费场景与节目内容巧妙结合，借助节目中的内容场景持续加强品牌与“热辣美食”的关联，让用户在观看节目内容的同时，潜移默化吸收品牌信息。

首先是作为品牌冠名商，每期节目预告中的特别鸣谢，都能够重复深化#此食此刻 够痛快#的品牌词在消费者心中的印象。

其次，是每期节目中的固定彩蛋——“康师傅冰红茶热嘶辣套餐”。每期必点，期期火辣，通过不同地区的热辣美食，持续与康师傅冰红茶绑定，通过明星艺人们的饮用反应，帮助大众认知热辣美食搭配康师傅冰红茶的酷爽体验。

以及每期结尾的欢聚时刻，大家共同举起康师傅冰红茶花式演绎“此食此刻 够痛快”，将品牌理念深入人心。

康师傅冰红通过将品牌诉求与节目内容有机结合，持续加强品牌与“热辣美食”的联系，深化品牌“佐餐”属性，也让大众心智中这一认知不断地清晰起来。

2、KOL线下打卡，场景展现持续深化认知

每一站节目结束，康师傅冰红茶都会献上当期的#热嘶辣美食图鉴#，图鉴上不仅有节目中的热辣美食，还有趣萌的小火龙形象，配合节目内容传播持续加深用户印象。

热辣美食搭配康师傅冰红茶的酷爽体验，引发大量KOL加入到探店打卡的大军，KOL们的加入也引起了其背后广泛粉丝圈层的关注，粉丝们纷纷参与其中。

大量的UGC衍生内容通过场景化演绎，在大众圈层中广泛传播，引发更多用户群体关注，实现线上线下联动。内容中各种类型的热辣美食，以及各种别样的消费场景，也在持续深化品牌认知。

截止目前：康师傅冰红茶相关话题#此食此刻 够痛快#在微博平台的阅读累计超过2.3亿，抖音平台的话题视频播放量同样达到2.3亿；话题#热嘶辣美食图鉴#在微博平台的阅读累计超过1.8亿，抖音平台的话题视频播放量同样高达1.5亿。

虽然本季的《超燃美食记》节目已经圆满完结，但康师傅冰红茶对于#热嘶辣美食图鉴#这一品牌专属tag的打造却并未停止。近日，康师傅冰红茶还对节目内容进行了综合整理，上线一幅《热嘶辣美食图鉴》长图文，带领用户回顾一路走来的热辣食光。

伴随着节目内容播出，康师傅冰红茶#此食此刻 够痛快#的认知以及与热辣美食的关联已经十分牢固, 相信之后康师傅冰红茶还会持续强化品牌专属“热嘶辣美食图鉴“的概念，将其沉淀为品牌资产，甚至是品牌专属IP。

三、从康师傅冰红茶，看品牌如何打造市场认知教育

通过两个阶段的不断深化，康师傅冰红茶不仅取得了优秀的传播战绩，对品牌认知的建立同样深入人心。而这场营销活动，也为品牌打造市场认知教育提供了不小的启发。

就国内饮品行业而言，品牌深陷同质化怪圈，想要建立良好的市场认知教育，不仅要赋予品类清晰地场景认知，同时还有注意提升用户粘性，如此才能避免为人做嫁衣的情况发生。在这两点的把控上康师傅冰红茶处理的非常到位：

1、用长期内容构建品类认知

在此次营销战役之前，大众提到康师傅冰红茶能够联想到那些消费场景？是户外饮用，还是运动解渴？

康师傅冰红茶想要打造佐餐认知教育，就必须将“康师傅冰红茶”与“某种美食场景”链接起来，让大众每当置身于这种场景中时就能快速联想到品牌。

因此，康师傅冰红茶才选择通过绑定综艺IP的方式，将产品与节目内容巧妙结合，以不断更新的节目内容为载体，更好的将品牌产品的消费场景展现给用户。《超燃美食记》作为一档以美食为题材的综艺节目，其天然的美食内容能够帮助康师傅冰红茶很好的打造佐餐场景，通过持续不断的内容输出，一点一点的让品牌认知深刻起来。

这样的结合方式，让用户在观看节目趣味内容的同时，不由自主的将康师傅冰红茶与热辣美食进行关联，将产品的佐餐属性牢记心里。

2、借受众喜好提升用户粘性

康师傅冰红茶搭配热辣美食的设定完善了品类的“佐餐”属性，建立起产品与消费场景的链接，但在市场同质化严重的当下，想要成为用户的首选就必须经营好与用户的关系，提升用户粘性。

在康师傅冰红茶的整个营销传播中整合了多位明星艺人的粉丝流量，不仅有TVC中的陈伟霆等人，还包含综艺节目中所涵盖的“超燃美食鉴赏官”们。

借助明星艺人的助力，康师傅冰红茶的佐餐场景认知快速渗透粉丝圈层，但想要让他们认可、选择品牌，品牌必须与他们建立良好的沟通、互动，将艺人粉丝转化为品牌粉丝。

因此，康师傅冰红茶经常以明星艺人为沟通媒介，与其背后的粉丝群体进行互动，用粉丝群体喜爱的方式建立好感。

康师傅冰红茶不放过任何一个与粉丝沟通的机会，不仅积极相应与其相关的social话题，还运用艺人形象进行日常传播，强化佐餐场景的渗透，在粉丝群体掀起参与热潮。所有的互动均有明星艺人签名照作为奖励，投其所好，很好地调动了粉丝们的积极性。

以明星艺人为沟通桥梁，搭配贴合粉丝群体喜好的福利和互动方式，康师傅冰红茶快速俘获其心智，完成艺人粉丝到品牌粉丝的转化。

通过康师傅冰红茶此次的营销战役，我们可以发现，打造市场认知教育“品类”和“品牌”是最为核心的两点。品牌不仅要完成产品品类与美食场景的链接，还需要加深品牌在用户内心的重量，提升用户粘性。

只有在构建清晰消费场景认知的同时，完成用户粘性的提升，才能更好借助营销势能带动品牌增长，也只有这样才能算是一场优秀的市场认知教育。

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