“菊部大佬”马应龙的营销，如何做到不尴尬？

来源丨DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）
作者丨长安客
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知名度、美誉度、忠诚度是很多品牌追求的目标，但对某些品牌而言，在营销中想要实现这些目标却还多了一重阻碍，那就是受限于自己的产品本身。毕竟这个世界上总有些产品，拿出来用的时候会让人脸红心跳，比如马应龙。

作为“菊部大佬”，马应龙是医药细分肛肠科领域当之无愧的冠军。旗下知名产品包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、马应龙八宝眼膏、龙珠软膏等药物，尤其是最著名的麝香痔疮膏，让马应龙几乎成为痔疮药品的代名词。

“马应龙=痔疮膏”，消费者心智中这种关联固然为品牌销售提供了不小的便利，但也带来了另一层幸福的烦恼——如何让“菊部”营销不尴尬，成为马应龙不得不面对的问题。从马应龙最近拍摄的一支科幻风格广告中，我们或许能找到答案。

近日，马应龙上线广告短片《一颗子弹的使命》，讲述了“艾斯星球”再度爆发“两个太阳”的全球危机。短片中人类因为周期性爆发的灾难陷入持续高温和干旱煎熬，主人公的母亲也因此渴死，主人公在长大后坚定地加入了保卫“艾斯星球”的子弹部队，在千钧一发之际和伙伴们共同化解了危机。

马应龙这支广告，将灾难、励志、英雄主义等高燃元素融合在一起，仅仅从剧情和视觉效果看，就十分抓人眼球。

不仅如此，这支颇具未来感的太空科幻大片，还通过各种彩蛋方式将产品信息融入其中，比如，由能人异士组成的子弹部队的成员名字，分别是五倍子、三七、牛黄、冰片、珍珠，对应的自然是马应龙麝香痔疮栓的药物成分了；出征艾斯星球、灭火一击命中，暗示了痔疮栓能够精准、高效地解决痔疮问题；当灭火任务完成后，艾斯星球恢复绿色，天降甘霖，则暗示了马应龙能够带给用户的“菊部”清凉效果……

做这种有趣的创意传播，马应龙并不是第一次。

比如，这支《一颗子弹的使命》就是马应龙与叫兽易小星团队的合作作品，而自2010年起，两者前后已经合作了约30多部创意广告。这些创意视频在网络的累计播放量现已突破1亿次。其中包括19部病毒视频，代表作有《超倒霉特种部队》、《关我屁事》、《菊花的秘密》、《战痘吧，骚年》，以及网上流传最广的《屁股欢乐颂》。

马应龙，到底是如何让“菊部”营销不尴尬的？其他品牌又能从中学到什么呢？

用“幽默”化解品牌自带的尴尬属性

医药类营销，常见的玩法是强调疾病带来的痛苦，利用人们趋利避害的心理影响消费者。但对痔疮产品而言，这样做难免会引发人们的尴尬和不适，很多人甚至连点开这种广告的心思都没有。尤其是面对当下“Z世代”年轻人主导的网络舆论环境，这种营销已经越来越难以奏效。

如何化解品牌的尴尬属性？如何能够成功吸引到当下年轻人的关注？马应龙找到的方法就是幽默，变成一个有趣、好玩的品牌。

QuestMobile《“Z世代”洞察报告》就曾总结，IP、国潮和娱乐向分别代表了“Z世代”在消费上的三大偏好。于品牌而言，沉闷、轰炸式的灌输不再对“Z世代”用户产生强力效果，但当年轻用户感受到趣味性，并认同你所创造的内容后，一切就不一样了。

比如，老乡鸡举办的“2020老乡鸡战略发布小会”，完美还原村头形象，红绸话筒、广播喇叭、小板凳、破泥墙，鸡叫乱入，土到极致但有趣的内容，很快引来了许多互动和传播。

马应龙的众多经典广告中，同样也充满了幽默元素。

2013年，马应龙药业牵手叫兽团队（万合天宜），拍摄了搞笑科普栏目剧《P大点事》，用角色扮演等讲解了众多关于屁股健康的知识，幽默的拍摄手法让其在当时网络上赢得了很高的人气。

流传最广泛的《屁股欢乐颂》，运用了许多慢镜头细化屁股的多种状态，并精选了不同年龄段不同性格色彩人群的屁股，形成了十分精彩的视觉效果，搭配纯正的播音腔和央视公益宣传片的励志感，反差效果大，全网播放量接近1亿次。

而2021年，马应龙品牌大片《两瓣人生》，继续以它独特的屁股视角，巧用谐音梗呈现生活的两面性，在一瓣与一瓣的对照中，回顾过去寄语未来，硬是把“菊部”广告，拍成了一部温情大片。

通过这些幽默地内容，马应龙不仅避免了“菊部”营销中的尴尬，也迎合了当下互联网人群娱乐化的内容消费倾向。

用文化增加品牌的营销价值

除了物理功能，产品的深处还有什么？

那就是文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。任何想要不断发展壮大的品牌，如果只盯着自身的产品功能特点做营销，很快都会遇到瓶颈。只有做一个“有文化、有理想”的品牌，才能跟上时代的节奏。

比如，这部短片《一颗子弹的使命》，虽然卖的是痔疮膏，但锚定太空、放眼星辰大海、拯救星球的英雄主义等元素，显示出了一种类似《流浪地球》中的家国情怀，带给观众欢乐地同时也让品牌有了一种高级感。

马应龙早期的广告片《大村姑》，同样渗透了品牌文化。讲述了六名普通农村妇女追梦的故事，在现实环境与条件艰苦的情况下，在嘲讽和不被看好的压力下，六个青春不再的村妇终于让大家看见小人物不平凡梦想的力量。而指引这些女性的，则正是当年中国女排五连冠的“女排精神”。

而在国潮崛起的当下，马应龙也紧追潮流，先是携手湖北省博物馆推出联名款彩妆礼盒楚盒•妆奁（lián），又推出了初恋色、香榭丽色、绛红色三支口红。这些跨界产品既融合了传统文化，又给品牌营销带来了新意。

借势热点对抗互联网的健忘

有一种说法是，网民的记忆只有7秒。

这个数字也许有些夸张，但无疑说明了当下互联网营销面临的一个困境——再好的创意和内容，也会被网民迅速遗忘。而对抗遗忘，最好的办法就是重复，借势互联网热点，实现品牌一次又一次和受众的重复接触。

马应龙就总是努力抓住一切机会“蹭热点”。

比如，从2016年开始，亚马逊英文网站上“马应龙好评”就断断续续被网友发掘曝光，许多外国网友的神评不断被传播。到2018年5月，彻底引爆网络，很多微信自媒体大号转发，10万+的不计其数，更重要的是不少国字号自媒体像人民日报、参考消息也进行了传播，把这件事件引爆到最高点。

马应龙也顺势推出宣传片，“菊花上的中国功夫”，让大家见识一下来自东方的神秘力量。自此，马应龙和爆红国外的老干妈一同，被网友戏称为“国民男神”和“国民女神”。

除此之外，在微博上，马应龙自称是法国总统“马克龙”的弟弟，高颜值糕点“马卡龙”的哥哥；2018世界杯期间，马应龙发布了一张海报“其实我才是真正的守门员”；当年9月份，苹果发布会刚结束，马应龙也趁热跟进发布一张“苹果风”的海报。

没有热点的时候，马应龙就通过跨界、联名等方式造热点。

2017年，共享单车发展地如火如荼，马应龙和哈罗单车一起发起了“屁股保卫联盟”活动，宣传海报上写着：“不关心你飞得高不高，只关心——今天，你的屁股开不开心”。随后，30多个品牌积极响应。

相比西方，国人是一群更有“耻感”的族群，面向中国人做“菊部”营销会更有难度。而马应龙的幽默主义、文化营销和借势蹭热点的组合拳一再证明，只要找对了沟通方法，“菊部”营销不仅不会被受众排斥，甚至还会变得可爱和时尚起来呢。

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