贝克汉姆代言的国货品牌，却干不过“网红”？

来源丨互联网品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大为
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现在市面上的牙膏品牌形形色色，中华、黑人、宝洁士等，还有薇美姿旗下相对年轻的舒客牙膏。

“跟我益起来！”十多年前，邀请知名球星贝克汉姆代言，舒客牙膏火爆一时，如今这个国货品牌要上市了。

不过，随着口腔消费升级，舒客面临新一代国货们的赶超，业绩持续下滑？能否冲出突围？

贝克汉姆代言，火极一时

提到贝克汉姆，应该无人不知吧？

他是世界足坛巨星，凭借自己帅气、优雅的长相和气质俘虏了全世界万千女性的心，同时也是时尚界和广告界的宠儿。

2011年，舒客牙膏邀请到球星贝克汉姆做代言，成为第一个被贝克汉姆代言的国货品牌。

说到代言，舒客一开始并不是很顺利，最后还是打出了“儿童公益牌”，才成功打动这位球星，达成合作。

贝克汉姆传奇的职业生涯，离不开其专业精神，同时他本人热爱公益事业，这似乎与舒客的品牌文化相似，即追求口腔护理的专业，关爱国人的口腔健康。

两者内在高度契合度，使得舒客最大化发挥明星的商业价值。

舒客在营销上很舍得花钱。

除了贝克汉姆外，后面又相继签下李冰冰、sky天空少年团队，还曾在热播电视剧中植入。

2019年是舒客疯狂打广告的时间，那一年，薇美姿的广告开支达到1.11亿。

此外，舒客还热衷于做公益，2012年与中国儿童少年基金会共同成立了“舒客儿童口腔健康专项基金”。

这些公益正能量活动，帮助舒客塑造正面的品牌形象，获得消费者的好感，同时，加深消费者对品牌的记忆。

凭借顶流代言，频频营销，舒客从名不见经传的品牌成为零售量和零售额占比分别为8.7%、7.2%，排名第四的国产牙膏品牌。

而且，2020年，它在中国儿童口腔护理市场的市占率达20.4%，位列第一。

“人海”促销，以体验抢心智

牙龈出血买云南白药，美白牙膏买黑人，防蛀防龋选佳洁士/高露洁，这些品牌具有很强的心智，早就在当时消费者心中形成固有认知。

而舒客是一个相对年轻人的品牌，想要抢占一个空白心智，首先必须有个差异化的定位。

舒客在产品功能上强调 “酵素美白”，并引入国外“早晚分护”概念。

此外，还布局儿童口腔市场，将美白、儿童牙膏打造为自身的独有标签。

在渠道营销打法上，避开竞争激烈、费用高昂的电视渠道，舒客主攻沃尔玛、家乐福等KA渠道。模仿蓝月亮的“地推+促销”战术，抢占市场份额。

蓝月亮的典型手段是人海战术、终端生动化、大力度促销，这些都是相当烧钱但在当时也最有效的方式。

通过线下体验服务刷存在感，比如通过在卖场设立口腔检测等方式，吸引用户的注意力，成功让产品被消费者放进购物篮里。

这种打法其实是当时很多传统品牌的手段。

但无论是体验还是促销，都无法摆脱“一次性”消费事实，由于没有让用户参与其中，无法建立消费者的忠实度，虽然在短时期内刺激消费，但一旦减少力度，业绩就会回落。

这意味着，舒客凭借前期营销确实曾杀出了一条血路，但却并不持久。

营销逐渐失重，舒客如何突破？

不得不说，舒客抢占一定市场还是很成功的，但近两年，靠营销拉动的模式已显疲态，业务开始下滑。

一方面是口腔消费升级，尤其新生代消费者，对口腔护理的需求逐渐由牙齿清洁、口气清新向牙齿美白、口腔健康等方向更细分需求升级。

另一方面，消费习惯更倾向于线上和社交型渠道。

新的消费需求和新兴的渠道，提供了流量红利，催生了一些新消费品牌。例如电动牙刷中的usmile、漱口水中的参半等。

它们更能抓住消费者的需求痛点，瞄准更新潮的细分品类，利用更贴近年轻人的营销和销售渠道，开发更新奇的产品形态，迅速打造网红爆款。

新老品牌交替加快，舒客正面临被新国货赶超的尴尬。

特别是，Usmile，定位于“全面口腔护理”，几乎全面对标舒客。

对于舒客来讲，显然需要在增长较快的细分品类上，培养自己的曲线增长级，与新锐品牌抗衡。

舒客母公司薇美姿一直是采用代工模式，公司的主要任务就是品牌运营和销售，补齐产品研发力的短板，更是当务之急。

在营销方面，舒客开始发力线上，通过私域、与KOL（关键意见领袖）合作，在社交平台“种草”，以提升销量。

2020年，纯广告开支砍掉一半，而线上渠道推广开支猛增55%，达到1.4亿，2021年前三季度达到1.46亿。

不过，销售渠道重心却依然在线下，导致营销和渠道错位，浪费不必要的营销成本，这是舒客的另一“尴尬”。

而如今上市，官方透露将借助IPO资金，一方面增强产品研发能力，提升核心竞争力，同时进行全线品牌建设，巩固专业口腔护理品牌形象以及提高营销效率。

未来，舒客是否靠产品与营销打动越来越“挑剔”的年轻一代消费者，就有待时间交出答卷。

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