NIKE、OPPO、妖精的口袋用“新鲜感经营”引爆春季营销

2022-03-04

来源丨新零售智库（ID：newretailinsider）
作者丨阿里妈妈
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新型消费趋势催生了一个“新鲜感”消费时代，基于对消费者的消费偏好和行为的解读，发现他们对“新鲜感”的追逐——“尝新”，为品牌带来了许多商机。本期超级秀可思带你看看品牌们在这波有关“新鲜感经营”的商机中，都是如何借助阿里妈妈进行发力的。

“请来参观我的房间”，“看看我的工位”，“可以看看你的书桌吗”……展示生活空间的帖子在社交媒体上大行其道的今天，对生活方式的求新、对新型消费体验的好奇心，正在催生一个 “新鲜感”消费时代。

从春节到春暖花开，今年的消费者经历了懒人经济，又切换到开学季、迎考季以及应聘季的忙碌中，我们发现他们 对“新鲜感”的追逐——“尝新”，已经为品牌们带来许多商机。那么抓住这波商机的 “新鲜感经营”究竟该怎么做？

品牌们孜孜以求的答案在阿里妈妈的助力下找到了新的解法：商家不仅要在大促节点发力，更需要在平日做足功课， 在日常经营中以“尝新”消费理念为指引，再到人、货、场策略，与消费者建立深度的情感连接，并借势阿里妈妈推出的“新鲜感经营”策略，应用平台提供的 “以新应新”、“以新用新”的策略与工具支持，基于 “仪式感造新节”“概念化推新品”“内容化拉新客”三大经营增长策略创造自己的经营打法，抓住“新鲜感”商机。

这些品牌和阿里妈妈携手，成为了更懂消费者的经营者，来看看他们是怎么做的：

01、仪式感造节

幸福的厨房长什么样？宝藏新品牌大厨联手roseonly打造了“大厨的花花世界”，以及线下的“花花厨房快闪事件”，打造品牌独有的节日，让消费者看到了厨房生活的新可能。“亮出本色”是一种什么样的生活方式？一叶子品牌全面焕新之际，以此为主题打造了面向年轻消费群体的节日，以此展开一系列品牌宣传活动塑造仪式感。

品牌不断加码“仪式感造节”的背后，阿里妈妈洞察发现，越来越多人愿意为“仪式感”买单。2021年，商家在店铺加上“会员日”“店庆日”相关词条， 商品的成交额同比增长了57%。

品牌不会错过任何一个与消费者沟通、实现共情的节点。在大促之外，品牌自己“造节”也很重要，如店庆日、会员日、粉丝节等。正如阿里妈妈总裁家洛所说， “日常垒高楼，大促刮台风”。当商家重视日常经营，能与大促形成很好的承接与共振。

所以我们看到了这些品牌充满创造力的仪式感造节案例：

大厨：创新厨房体验，打造品牌独有的节日印记

品牌流量获取较难、成本较高、难以精准定位行业高端目标消费者是厨电品牌大厨的经营痛点，而大厨的破局点是打造营销事件激发仪式感，通过品牌自己的高光主题营销与大促实现共振。

仪式感的营造是一个从内容创意到蓄水种草、销售爆发的系统工程。

大厨首先联合roseonly打造了营销事件：“大厨的花花世界”，以一支幽默视频作为前期宣导，传达消费者痛点需求，同时匹配线下“花花厨房快闪事件”为用户带来深度的体验感，传递以家电来提升家庭幸福感的理念。围绕事件营销，大厨联合天猫宝藏新品牌打造了独属于品牌自己的节日。

为了将仪式感传递给目标人群，大厨除了布局全域内容种草，还联合天猫宝藏新品牌在商业化上进行创新布局，通过万相台的拉新快、上新快、货品加速等场景化玩法，结合超级直播、引力魔方等工具加强曝光，并通过深链人群通、Uni Desk外投为品牌锁定行业精准高端的目标消费人群，提升从前置蓄水种草到转化爆发的效率，在各个环节保证消费者资产正向流转，起量的同时也保证了转化的质量。活动期间通过站内外大量广告曝光， 品牌人群总资产较活动前增长443%。

今年春日焕新季，阿里妈妈生态伙伴爱赞帮助大厨，通过DEEPLINK指数深度洞察目标消费人群偏好及需求触发点，结合今年阿里妈妈提出的全局经营策略，帮品牌细拆GTA，科学预估大促缺口，精准触达目标消费人群及个性化营销心智打法，从细分圈层需求突围。

通过仪式感的营造及效果放大，大厨预估春日焕新季店铺销售额同比增长700%。

一叶子：品牌焕新与大促共振造节，创新消费旅程

2022年，成立8载的一叶子品牌全面焕新，以 “植物科技、自然极简、环保减塑”的全新品牌调性持续加码年轻市场，以此展开一系列品牌宣传活动塑造仪式感，与春日焕新季共振，从“亮出本色”为主题出发拍摄TVC，向消费者传递出“还原本色，做自己就很好”的态度，在节日期间结合社会话题传递品牌价值理念。

在品牌焕新与春日焕新季交互的仪式感节日中，一叶子直面美护行业品牌集中度较高、核心品类消费者下滑、品牌品类消费人群资产不足等挑战，希望增加品牌消费者资产、加深行为消费者认知度、促进深度品牌互动行为、提高会员活跃度。

为此，一叶子针对核心消费群体的TA媒体浓度、跨类目以及跨品牌偏好制定了营销策略，通过超级互动城触达确定性目标消费人群，实现确定性的互动行为。同时通过 人群序列化计划、曝光计划、任务计划等媒体创意资源位，实现对消费者资产的精细化运营。一叶子还通过数据银行、策略中心、DEEPLINK的组合，挖掘老客，发现潜在新客，对目标消费人群进行精准定位、多次触达，促进转化效率。

最终，一叶子以 消费者行为和偏好为指引，构造人货场+体验的营销模型，为消费者打造了个性化的消费链路，以及包含深度体验的消费旅程。

02、概念化推新品

联手猫王演奏“春日乐章”，居然是OPPO发布新机的玩法。宝藏新品牌OUT OF OFFICE凭借【水泥棒】、【高光棒】等标志性的新品打造，快速崛起。lost in echo来到天猫，以新品为契机“二次出道”。妖精的口袋在高频出新款的过程中加载了IP跨界和故事化内容。

为什么这些品牌都在用“概念化推新品”？

2020年双11前夕，天猫宝藏新品牌召开年度新品牌战略发布会，官宣新品牌易感人群规模已达7400万。DT财经与天猫小黑盒联合发布的《2021新品消费调查报告》显示，27.6%消费者经常买新品已经成为一种习惯， 升级生活体验、满足好奇心、探索新鲜感是他们购买新品的主要原因。

同时，新品的品质以及随之带来的新生活方式，是这届越来越理性的消费者在追新之时的核心诉求。

因此，品牌推新品既需要 强大的产品力，还需要 匹配具有引领性的生活方式，才能带来消费者青睐的“新鲜感”。

我们看到了这些“新鲜感”：

OPPO：新机发布联手猫王演奏“春日乐章”，布局跨类目营销拉新

手机品牌发布新品是营销的关键时点，OPPO在今年春日焕新季主打时令主题：“春日乐章，把春天装进篮子送给你”，与猫王展开跨界营销，结合新品发布击穿目标消费者圈层和跨界圈层，实现跨类目营销拉新。

在日益剧烈的手机行业存量争夺中， 能高效破圈并精准定位核心用户群体，品效协同实现投放的效率化，成为手机品牌的突围之道。

当 新品营销与 跨界营销结合，为OPPO展开概念化推新品提供了相当大的空间，去实现更为精细化的消费者资产运营。为此，OPPO通过Uni Desk、品牌特秀和万相台场景化玩法，为消费人群触达、转化建立了清晰的链路，提升了各个环节的效率。

截至目前，阿里妈妈营销投放为OPPO新增消费者资产超过2800万，为品牌长期经营夯实了基础。

OUT OF OFFICE：花样昵称兴起，“概念化推新”成长期策略

成立于2019年的国货彩妆品牌OUT OF OFFICE（以下简称OOO）有一个长期主义的成长规划，希望以专业美妆产品降低化妆门槛。为此，OOO建立了以消费洞察驱动产品开发的机制，还推出与用户共创产品的长期互动计划「精准计划」。在这个过程中，阿里妈妈的数智化经营体系为实践“概念推新”的OOO提供了一系列助力。

2020年，OOO推出改善脸部轮廓的【水泥棒】和【高光棒】，以生动形象、容易记忆的Nickname助推新品，验证了自身模式的可行性。随后在开发产品时，OOO 会根据新品在整个产品体系中的定位，去分配实用和流量成分在新品中的比例。

为了进一步提升品牌认知度，OOO通过宝藏新品牌业务合作在2021年将阿里妈妈作为站内投放主阵地，承接站外种草引流，通过淘宝天猫直通车、品销宝等工具布局品类词拉新、品牌词承接转化等经营动作，应用引力魔方实现AI人群拉新和PL人群的召回触达，还通过万相台多元化资源位与多渠道玩法，为店铺持续拉新，为新会员入会和老会员激活提效。

近期，OOO新品液体眼影上市仅半月单渠道售罄。在阿里妈妈智能工具加持下，春季营销活动CPM同比去年下降了50%， 通过引力魔方投放人群同比去年点击率增加了38%。通过创意模板调整，品销宝活动期间的点击率上涨了14%，CPM也大幅度下降，让OOO在获取更多流量的同时降低了投放成本。

lost in echo：概念推新系列化出击，助推品牌“二次出道”

现代化消费者的多元面孔和着装风貌如何用配饰呈现？lost in echo将“概念推新”作为答案的关键要素。lost in echo是一个创立于2018年的年轻配饰品牌，涵盖鞋履、配饰、箱包三大品类。近期，lost in echo以2022春夏“信号中断”概念为灵感，拍摄系列SOCIAL CAMPAIGN视频大片，探讨「关掉网络后真实的自己」，以此为原点概念传递品牌价值和展开生意布局，为新品打造构建更高效的链路。在全域展开内容种草的同时，lost in echo发现了一个亟待解决的难题： 如何将站外流量准确的引流至站内并促成转化。

在阿里妈妈数智化经营体系的助力下，lost in echo应用品销宝锁定站外引流至站内的用户并促成转化，应用淘宝天猫直通车二次锁定品牌词、品类词等搜索流量，提高店铺的销售，应用引力魔方对消费人群资产进行精细化运营，并通过万相台的组合玩法，围绕快速拉新场景进行加购并引流，对产品进行二次曝光。

最终，lost in echo与营销IP宝藏新品牌联手再次出道，找到了2022春夏季的发售主阵地天猫，并一举提升了品牌在天猫新兴消费人群中的渗透率。

截止到2月28日，阿里妈妈助力lost in echo累计曝光人次超360万，高达1.6万人对新品进行收藏加购动作，达摩盘沉淀消费人群资产环比增长20%。其中西装鞋系列单品累计曝光17万人次，超4000人对“方头运动脚踝中性西装鞋”进行收藏加购，更有不同的站内外博主进行种草。在数智化经营体系的帮助下，lost in echo获得生意新增长。

妖精的口袋：IP+系列主题故事，为高频推新加载羽翼

身处服装行业这个红海赛道，妖精的口袋以高频的推新速度保持竞争力。对这个成立15年、年销售额超过15亿的原创服装品牌而言，新品打造除了要延续时尚美学和品牌精神，为顾客带来审美愉悦和价值认同，还要应对新品冷启动、拉新破圈、人货场精准匹配等经营挑战。

为此，妖精的口袋将重点新品合作IP系列做联名宣发，利用IP联名的知名度为产品增加曝光和粉丝兴趣度，同时每波新品结合系列主题做产品打造，输出妖精的口袋独有的故事性文案，将每个新品系列塑造为代表生活态度的故事。

此外，妖精的口袋将阿里妈妈作为站内营销主阵地，为加速新品冷启动、爆款拉新和大促蓄水爆发展开一系列布局。

今年春日焕新季，妖精的口袋以淘宝天猫直通车主攻搜索场景，以品牌词和品类词作为核心推广词，匹配精准货品做站内曝光承接；应用引力魔方定向大促活跃人群、妖精品牌人群、类目兴趣人群，做主动曝光；基于不同的消费人群资产属性，在万相台做 新品上新+货品加速+爆款拉新多场景组合投放，简单高效地实现了一站式产品运营；应用品销宝展开全时段投放活动海报，提升转化效率。

这套经营组合拳助力妖精的口袋实现了多场景全量曝光。据了解，妖精的口袋 新品成交占比全店销售额超50%，而通过万相台M²超级袋货官，品牌在精选新品上加码投放，加速新品冷启动时间， 一周内某单品新品种草规模快速提升至女装类目TOP3。新品已经成为带动品牌增长的绝对动力。

03、内容化拉新

当NIKE在超级互动城、超级直播这样的内容化经营场域投入重兵，当汤臣倍健布局全域内容营销突破圈层，将消费者资产积累突破4200万，再次验证了一个道理： 好内容永远有生命力。

在品牌经营端，那些在新场域、新话题下把握住好内容，与品牌理念和产品心智有机结合，并高效传递给消费者的品牌，与消费者实现信息同频和深度共情，就有机会通过内容化拉新实现新一波增长。

在这个过程中，越快理解消费趋势、擅于应用营销新场域的品牌，就有机会跑赢行业大盘，创造新的成长里程碑。来看看它们在春日焕新季中是怎么做的：

NIKE：内容营销新场景，解决大体量店铺痛点

运动行业领跑者NIKE品牌在天猫深耕多年，生意逐年增长，拥有大体量店铺的NIKE需要在传统效果广告之外找到流量增长的新方式，实现新增长。今年春日焕新季，NIKE通过营销新场景深化内容化拉新模式解决这个问题。

互动是内容化拉新的关键玩法。超级互动城作为淘内互动流量引擎，汇聚高活跃大流量，可以帮助NIKE 在短期内快速引入大流量，因此成为NIKE在重要营销节点的首选渠道。同时，超级互动城通过 弹窗+事件位，可以将强势曝光资源串联打造连续性、高优先级品牌视觉记忆，传递霸屏级的品牌力。此外，多样任务形态满足AIPL全链路消费者资产运营需求，为品牌提供了深度定制的互动玩法，高效实现转化。

直播作为内容化拉新的强势场域，也成为NIKE的布局重点。今年春日焕新季，NIKE官方旗舰店使用了超级直播管家版进行推广，每日建立固定计划做流量保底，根据直播间节奏实时新增计划补量。超级直播稳定持续进行流量供给，智能算法持续赋能，不仅在直播间输送了高转化的消费人群资产，更促成了千万成交，助力NIKE实现高水位、高转化的经营成效。

汤臣倍健：全方位话题种草+精细化人群策略，稳守TOP地位