白小T：开创一个“市场中有，心智中无”的品类

来源丨里斯战略定位咨询（ID：positioningpioneers）
作者丨杨微
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白小T是拇指衣橱于2019年1月正式创立的子品牌，依托社交媒体为主要传播渠道，品牌在成立一年多后就迅速走红，获得多家风投青睐，完成数千万元A轮融资。

在4月16日至17日，里斯战略定位咨询和克里夫研修院共同举办的品类创新大会上，拇指白小T创始人张勇也将应邀，和我们分享他的品类创新思考。

今天，就由里斯战略定位咨询团队来和大家一起回顾白小T的品类创新之路

创造新品类一定是缔造新品牌最快的路径

张勇选择进入服装这一传统领域，是基于对服装市场的洞察。

他认为，“互联网+衣食住行”，食、住、行各个都有千亿级、万亿级公司，但是唯独衣服这个领域，做的最好的也达不到全行业当中1%的营收占比，服装是非常刚需又非常分散的行业，如果沉下心来好好做一把，或许在其中会有机会。

而我们认为，除了基于对市场的洞察，更重要的是基于对心智的洞察。

即，T恤是一个“市场中有，心智中无”的品类。白小T创始人张勇曾在演讲中说，“     我认为创造新品类一定是缔造新品牌最快的路径，没有之一。”

在服装行业，提到风衣会想到巴宝莉，提到牛仔裤会想到李维斯，但提到T恤呢？似乎已经被货品化了，每个品牌都有T恤，但消费者心智中还没有能够代表T恤的领导品牌。

白小T通过聚焦一件T恤，开创了一个市场中有，心智中无的新品类。白小T的品类创新，并非单纯的技术创新，也不是单纯的市场创新。而是技术与市场相结合，并通过层层聚焦使品牌更加“锋利”，所打造出的心智中的品类创新。

首先，张勇给品牌取名“白小T”，这个名字简洁、易传播，具有人格化的特征，同时关联了品类——T恤。

在产品上：聚焦一件男士基本款白T恤

选用新疆阿克苏地区优质长绒棉，并聘请日本第三方质检公司给产品做全检，里外不能有线头。面料具有防水防油防污的黑科技，饮料果汁洒在衣服上，会像洒在荷叶上一样滑走。

在原点人群上:聚焦一二线城市28-50岁精英商务男性

这是红海中的蓝海。在互联网上，有这样一个关于消费价值的排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。被传统服装企业排在价值末端的这群用户，是白小T重点发力的人群。他们对基本款有较高的需求，同时具有一定的购买力。

在渠道上：聚焦今日头条等二类电商平台

白小T精准聚焦于这类人群常出没的场景——今日头条等二类电商平台。

二类电商又被叫做信息流电商，主要是用通过大流量的平台进行单一商品推广，然后用户通过落地页直接下单，物流配送然后货到付款。白小T的用户与今日头条用户高度重合。

之所以未从天猫京东等一类电商起步，是因为这群用户自身对服装需求的感知能力较弱，传统货架电商模式很难激发男性的消费需求。

而在今日头条这样的场景下，用户冲动消费，通过落地页下单购买，消费决策链极短，更容易形成交易。夏季到来，T恤即将进入需求的爆发季。

白小T抓住时机做了一波漂亮的公关。创始人张勇亲自出镜，拍摄了一条工厂探秘的视频。2020年5月，这条视频在今日头条上爆发了。

该视频中，张勇在工厂里饱含激情地讲述白小T的生产环境、造价成本、面料工艺等。

据业内人士透露，其最高为白小T带来了一天5000~6000单销量订单。

随着白小T声量的提高和二类电商的发展，品牌在抖音上又火了一波。

2021年5月，白小T邀请头部主播薇娅直播带货，2021年6月开始少量投放天猫旗舰店，使白小T终于进入了大众的视线，成为服装行业的一匹大黑马。

品类延伸后的课题：避免战略失焦

白小T通过层层聚焦，正逐渐成为T恤这一“市场中有，心智中无”的品类的代表品牌。

秋冬季到来，白小T也发布了其他品类，如宇航服，发热内衣等。白小T正从一个大单品公司，拓展为一个多品类、多爆款的男装企业。然而，从品类的视角看，白小T在T恤之外的领域具有优势吗？其推出新品类的节奏是否过快了呢？白小T与T恤品类的关联稳固了吗？消费者在提到T恤时能够首先想到白小T了吗？

这让笔者想起了当年的凡客诚品。凡客诚品起步聚焦衬衫。2007年，凡客诚品创始人陈年，起步两三年内业绩连年翻番。多次拿到巨额融资，估值快速飙升；2010年，凡客体爆红网络。一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元；2011年，开始“ 大跃进”，将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元。3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，员工总数超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。然而，2011年末，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。如今市场上再无凡客的声音。

结语：

我们认为，白小T要避免像当年凡客诚品一样，成为一个战略失焦的大伞型企业。即一个品牌下面涵盖过多的品类，无所不包，最终在消费者的心智中失去焦点，黯然离场。但值得庆幸的是，白小T创始人张勇曾多次提到过品类及定位的概念，相信在理论的指导下，我们可以期待一个未来的品类之星。

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